聚焦爪品类 快速抢占卤味大市场｜欧赛斯超级品牌案例之圣都爪掌柜
圣都品牌全案服务
圣都爪掌柜 - 卤味行业区域龙头企业
战略决胜点>
品类、单品占位。以点带面，尖峰品类带动整体品牌发展。
“爪品类”突围大战略，以爪品类带动整体品牌发展，实现从区域品牌到全国品牌的突围，引领“爪派轻卤”新食尚 。
项目背景
圣都食品是一家专业生产研发销售卤味熟食的连锁品牌。拥有6万多平方米的食品工厂，每日生产近200款熟食产品。仅在济南区域就有超过200+卤味熟食连锁店。
而在济南市场，卤味熟食市场竞争激烈，一方面绝味周黑鸭等休闲卤味品牌强势进攻，另一方面传统的卤味熟食店依靠更低的售价占领市场，同类品牌紫燕百味鸡强势IPO。圣都面临扩张难、盈利难的境地。
欧赛斯服务成果
一、确定竞争战略：集中化战略
通过“爪品类”突围大战略带动整体品牌发展，盈利能力提升至少20%
周黑鸭通过聚焦黑鸭品类和甜辣口味带动整体品牌发展，绝味鸭脖聚焦于鸭脖，以鸭脖带动整体品牌发展。因此，欧赛斯帮助圣都确立了“爪品类集中化战略”，即集中发力爪品类以爪品类带动整体品牌发展。
圣都原先店内销量占比最大的产品-酱牛腱，利润率只有40%左右，现在爪类目的崛起，利润率直逼60%甚至更高，且爪类产品销量能占到店内近50%。为各个店铺业绩和盈利能力带来了显著提升。
二、确立了“爪派轻卤开创者”的品牌定位，占据消费者心智认知中的第一和唯一。
定位的目的是为了在消费者心目中占据一个位置。消费者往往只能记住第一或者唯一。因此我们帮助圣都定位“爪派食尚轻卤开创者”。我们是爪派轻卤的第一品牌，也是当下的唯一品牌，我们是行业的开创者。后来的只能做跟随者，背上“盗版”的沉重信任枷锁。
三、通过品牌名/广告语升级，抢占爪类核心场景
原“圣都熟食”的品牌名，已经与爪品类战略背道而驰，因此升级品牌名成了第一要义。我们借力中华传统的文化母体“掌柜”的形象，塑造了“圣都爪掌柜”品牌名，让品牌更容易被记忆和传播。并且通过广告语：“小馋小饿小聚会，就吃圣都爪掌柜”，将爪掌柜休闲属性进行放大，与主要竞争对手“紫燕百味鸡”的家宴、聚餐等大场景进行强势区分。
四、建立从口味到口感的全方位识别系统，让消费者吃完再回头
食品行业，口味永远是绕不开的话题，买周黑鸭就是为了甜辣的味道，吃火锅很多就是冲着牛油锅底，吃泰国餐厅就是吃冬阴功的酸辣味。基于此逻辑，我们也为圣都爪掌柜建立了贯穿所有产品的口味识别体系。
不仅是一套口味识别体系，也是嗅觉、味觉、视觉、触觉多感全方位体验，更是进店前、品尝中、消费后全链路的记忆识别。
五、重新规划产品线及价格带，建立全线竞争优势
根据不同产品的战略使命及战略任务，以及竞争情况，重新规划产品线和价格带。做到各个产品有优势，每个价格带有选择。
项目挑战
1：从消费人群来看：行业处于人群迭代期，如何实现年轻化转型
就以往而言，卤味产品是中老年为主的产品，这一点在圣都身上体现的淋漓尽致。而圣都主力产品以牛肉、猪头肉为主，这类红肉往往是60、70后的最爱，而随着80、90后成为市场主力消费人群，原先的主力人群消费能力开始萎缩。圣都改如何实现转型，抓住年轻消费者？
2. 从市场上来看：饱和竞争市场，圣都如何建立品牌差异化壁垒
市面上存在三类竞争对手
（1）绝味、周黑鸭为主导的休闲卤味品牌
（2）紫燕百味鸡为主导的家宴卤味品牌
（3）鲁味斋净香园为主导的地域性传统卤味熟食店
在如此激烈的竞争环境之下，圣都该如何突围，实现品牌差异化。建立自己的品牌壁垒？
3. 从产品上来看：卤味熟食行业，如何摆脱自带的低频属性
传统的卤味熟食，主要聚焦于餐桌家宴场景，属于餐桌场景的进阶需求，受低频次属性限制。如何将低频的卤味熟食高频化，增强消费者粘性和复购率？
基于此，欧赛斯团队对以下几个问题做了深度思考：
1. 卤味行业，消费者底层消费驱动力是什么？
2. 卤味行业发展的底层逻辑是什么？
3. 做几家小店可以做的特色化、精致化、高端化，而要做一万家店，加盟模式的产品体系，该如何打造？
4. 品牌在做营销推广时，该采取什么打法，如何推进？
调研
接到本项目后，欧赛斯团队项目组就对卤味熟食行业进行了一次市场全调研，通过线上调研、桌面研究和企业内部高层访谈等，前后对传统卤味熟食店、休闲卤味品牌的市场、竞争、需求逐一摸底；并对上百份行业报告、数据网站查询、问卷调研数据进行分析；详细研究了对标的将近20个品牌的品牌背景、核心价值、商业模式、营销动作、产品线、价格、消费者评价等。
（欧赛斯团队成员调研现场图）
洞察 INSIGHT
经过市场公开调研、竞争对手分析、经销商分析、企业内部访谈、目标人群分析，欧赛斯得出以下洞察：
市场格局
1. 行业高增长低集中度，处于品牌建设窗口期
卤制品行业处于高速成长期，品牌化程度极低，是建立品牌的窗口期，品牌建设需要作为战略重点推进 ，如果等行业进入成熟期，品牌化难度将会成倍提升。且作为低门槛行业，未来市场或会掌握在少数几个垄断性品牌之中，跟随品牌只能不断细分市场，直至蛋糕越来越小。
2. 绝味等休闲卤味、紫燕等家宴卤味、传统熟食多维竞争
绝味鸭脖、周黑鸭等休闲卤味品牌，通过品类占位抢先占据了休闲卤味的认知；紫燕百味鸡等家宴卤味，强势占据家宴场景，“带上紫燕，回家吃饭”在当地深入人心；传统熟食品牌及夫妻店在济南当地密集分布，产品同质化严重以低价为主要竞争手段之一。
市场洞察
1. 精品化转型
加盟模式标准化的要求+产业链上游成本飞升，决定了需要精品化转型。
2. 健康性受关注
食品行业大健康趋势，以及疫情的影响，消费者对健康的关注度达到了高峰。
3. 休闲化成为趋势
绝味、周黑鸭等休闲卤味，摆脱场景限制快速增长；让卤味熟食摆脱了低频限制、场景限制、和消费人群限制；未来卤味产品休闲化将是整个行业的大趋势。
4. 行业低频待破局，拓展休闲化是必经之路
卤制品最大的消费时间段在19-21点的夜宵市场，下午茶时间段15-17点也高居第四位，而目前这两大类消费群我们基本都没有抓住。其中产品结构是主要原因。拓展产品休闲属性，对接下午茶/宵夜场景或是目前可行性较高的提高消费频次的解决方案。
由此，欧赛斯得出以下战略核心判断：
核心判断1：卤味行业处于品牌建设窗口期品牌集中度低、行业高速增长，要先布局卡位
卤制品行业处于高速成长期，高速成长，会有很多品牌挤入市场，看谁跑的快，先进入就是机会，先做品牌就是提前建立品牌壁垒。
欧赛斯认为，圣都需要加强品牌建设，提前卡位市场，才能享受增量市场的红利！
核心判断2：行业“轻”化发展，轻餐饮成为趋势 ，年轻人成为主力
行业“轻”化发展，轻餐饮成为趋势，年轻人成为主力。60、70后的时代已经过去，80、90甚至是00后，已经成为了餐饮市场的绝对主力。时代的变革，也推动着传统的“重餐饮”，往“轻量化”“年轻化转型”。
欧赛斯认为，圣都需要紧跟行业“轻”化的大趋势，才能乘上餐饮行业发展的快车道。
核心判断3: 口味识别度是餐饮行业的底层差异，是驱动消费者选择的根本动力
周黑鸭的甜辣，绝味的鲜香麻辣，泰式餐厅的冬阴功，都说明了食品行业需要有明确的口味识别才能引起消费者的消费欲。
欧赛斯认为，圣都lai需要占据一种口味，强化口味独特性，形成口味记忆度。
核心判断4: 卤味休食化是行业大势，是线下增长瓶颈后的拓展
行业最大的品牌绝味、周黑鸭甚至煌上煌都是以休食著称；紫燕等家宴属性的品牌也一直在做休食化尝试，来摆脱场景固化的限制；随着年轻消费者逐渐壮大，休食化的需求将会进一步加大。
欧赛斯认为，拓展产品休闲属性，可以带来更多的成交机会，才能进一步打开年轻化市场，在未来市场占据一席之地。
核心判断5.：品类、单品占位是卤味品牌发展的根本逻辑
一定要有一个尖峰产品/品类带动整体品牌。绝味通过“鸭脖“品类占据，带动了整体品牌发展；周黑鸭通过“黑鸭“品类，带动整体品牌发展；还有煌上煌的“酱鸭“，紫燕的”百味鸡“。
欧赛斯认为，需要发挥圣都品牌优势，占据一个核心品类/品相，以线带面，带动整体品牌发展。
欧赛斯解决方案
欧赛斯经调研发现，禽类受消费者欢迎，其中爪品类或将是下一个风口。爪类受市场验证，且备受资本看好。
卤人甲——2000家店，亿元融资
降龙爪爪——4年，2000家店
洪濑鸡爪——3500家店
爬手鸡爪——百度外卖副总裁创始，千万融资
有友——鸡爪卖到上市，单品占据80%市场今年爪品类强势崛起，为我们带来了契机，基于以上战略核心判断，由此圣都的竞争战略就有了：
“爪派食尚轻卤”战略
爪派：是以爪类为主导的集中化竞争战略
食尚：代表着新一代，是从6070过渡到8090的人群转移战略
轻卤：是产品特性，更加健康、更加竞品，从品牌顶层贯穿到产品
基于此，欧赛斯为圣都服务了以下品牌全案内容。
一、圣都品牌定位
欧赛斯方法论：定位的目的是为了在消费者心目中，占据一个位置。消费者往往只能记住，第一或者唯一。
我们帮助圣都定位“爪派食尚轻卤开创者”。我们是爪派轻卤的第一品牌，也是当下的唯一品牌，我们是行业的开创者。后来的只能做跟随者，背上“盗版”的沉重信任枷锁。
二、圣都全新品牌名
欧赛斯方法论：品牌资产的核心承载就是品牌名。一个好的品牌名能降低运营成本，能让消费者产生心里偏好，带来积极美好的联想。
经过整个项目组成员及赋能团队长达一月时间的一轮轮取名、找名、查询工作，以简单好记，品类关联，易于联想为标准，从不同角度为新品牌创作了几百个名字及一些诠释。最终我们确定了“圣都爪掌柜”的超级命名。嫁接了文化母体方便记忆传播的同时，将爪品类和圣都的品牌进行了着重体现。
三、品牌信任状构建
俗话说：病从口入，食品行业容易引起消费者信任危机，一定要打造品牌信任体系，消费者才能更放心选择。而目前圣都爪掌柜，聚焦于山东范围内发展，传统邀请专家站台、代言人的套路，就投入产出比而言，一定是入不敷出的。我们需要建立一套，基于圣都现状的最低成本高效的信任状体系。
圣都已经有20年的沉淀，生产加工等各个方面都已较为成熟。将已有的优势展现出来，把真实的圣都表现出来，就是最有效的，最低成本的品牌信任状。
四、打造圣都爪掌柜品牌超级记忆系统
欧赛斯超级记忆系统的本质：建立品牌认知优势，显眼，好记，易传播。
品牌超级记忆系统有三大作用（1）在于降低品牌的成本：被发现的成本和被记住的成本；（2）表征品牌核心价值，将品牌核心价值可视化；（3）建立品牌形象及创造品牌期望的品牌联想。
欧赛斯为圣都爪掌柜品牌打造了一套品牌超级记忆系统。
1.品牌LOGO
嫁接了“掌柜”文化母体方便记忆传播的同时，将爪品类和圣都的品牌进行了着重体现。
2. 超级色彩：
在原有色彩上加强了对比度，提升吸引眼球能力的同时，保留了品牌资产。
3. 超级IP
基于“爪掌柜”品牌名，我们为其创作了一个IP形象，可以让消费者快速建立品牌联想与品牌识别。为更多维度的视觉应用做一个很好的基础。
后期IP也可以运用在各类物料和活动中，实现品牌和消费者的0距离互动，增强品牌力。
4. 语言钉：小馋小饿小聚会，就吃圣都爪掌柜
品牌名与核心价值一同输出，直接抢占“小馋、小饿、小聚会”的场景，并与紫燕等品牌的家宴大场景做出区分。
5. 视觉锤：大橙色底+IP
大橙色底形成强视觉吸引，抓住消费者眼球。IP形象的露出增强消费者好感和品牌记忆度。
6. 辅助图形：爪符号底纹
辅助图形，是VI系统中不可缺少的一部分，它可以让品牌价值得到提升，丰富品牌的传播、强化品牌和企业形象，使其产品与竞品更具差异化。
根据我们“爪品类”带动的大战略方向，我们创意了爪的花边，无时无刻强调我们是“爪卤味”品牌。每一次露出都是在强化战略定位，增强消费者认知。
7. 创意化包装呈现
包装在琳琅满目的货架上，要能被发现，被拿起，或者在网页上被点击，能迅速打动购买者，比如3秒钟打动他，让他找到购买理由，然后被购买，放入购物车。这就是从获得陈列优势，到购买理由设计，让包装自己会说话，放上货架就开卖，自己把自己卖出去。
我们基于“小馋小饿小聚会”的slogan，创意了“舔舌头”的包装盒，并以主色系橙色+IP为主要内容，吸引消费者注意，让产品自己会说话，放上去就开卖。
其他视觉物料展示：
五、产品体系及价盘规划
根据不同产品的战略使命及战略任务，以及竞争情况，重新规划产品线和价格带。做到各个产品有优势，每个价格带有选择。因此针对产品价格体系，我们做了一下几大核心动作。
削减产品线：
我们研究发现，为了让产品符合易复制的特点，产品一定要精简，一定要有较大的利润空间，因此在产品线上，我们的第一大动作便是下砍刀，减数量，由原先60个左右的总SKU，降到了最终的33个。
明确单品开发方向：
单品有三大要素，即选品、口味。选品方面我们为圣都提出了建立采味制的模式，广泛收集主流热门产品进行二次开发。口味选取最受欢迎的辣味作为开发大方向。
规整产品规格：
我们针对规格也进行了统一，建议以250g作为标准规格单位。250g已经是市面统一的计价标准，消费者已经有认知。相对于500g计价，250g看起来单价更低。20元250g比40/500g感受便宜，已经被广泛验证。
调整价格策略：
调研中我们发现，不同产品线竞争程度是不一样的，消费者对于价格的敏感度也不一样的。因此难以以一个定价策略一以贯之。因此根据各个产品线的战略任务和使命，对各个产品价格带进行了重新规划。
六、超级大单品，梳理核心卖点体系
欧赛斯方法论：信息爆炸时代，营销要做好的同时，产品更要做好。超级大单品也是爆品，就是把一款产品或一个卖点做到极致，从而吸引消费者毫不犹豫地购买，同时带动其他低频产品的消费。
做超级单品需要滴水穿石的工匠之心，需要价值创新，需要花时间、花精力去打磨，需要认认真真把用户的痛点当作难点去攻克，只有这样的产品才能有壁垒，才能真正解决用户的问题，才能得到用户真金白银的支持。
圣都爪掌柜“麻辣无骨鸡爪”，从原料寻找到配方工艺研究再到产品，每一步都是创新，市面上几乎没有相同的产品。我们建议将“麻辣无骨鸡爪”做到上市即爆发，一举带动圣都爪掌柜品牌增长。
七、营销推广：“爪财节”营销事件，燃爆泉城
欧赛斯方法论：在媒体手段越来越多样化，注意力稀缺的传播环境下，需要综合使用传统媒体与互联网媒体，进行饱和度攻击，才会以更低的代价获取更高的用户关注回报。
我们采取公关点火，塑造话题，整合营销的打法，通过济南当地权威电视新闻节目背书公关，形成全城热度，率先抢占消费者心智，树立公众形象， 后续户外 、双微病毒视频 、自媒体创意海报 、抖音延展形式一同发力。通过“爪财节”的事件活动，一举让圣都爪掌柜，燃爆全城。
总结：
战略聚焦 把井打穿
迈尔克.波特，竞争战略的鼻祖、权威，提出了获取竞争优势的3种战略方法：总成本领先战略、差异化战略、集中化战略。集中化战略是卤味行业发展的根本性逻辑，集中发力一个产品线，再带动整体品牌。由此，欧赛斯确立了爪掌柜的竞争战略：爪品类集中化战略。
欧赛斯为爪掌柜品牌制定的“爪派食尚轻卤”的战略开启了圣都爪掌柜转型的步伐，基于战略的一系列配称动作，即“把井打透”，实现了爪掌柜质的飞跃。相信在欧赛斯360度品牌全驱动引擎的助力下， 圣都爪掌柜，未来定会带领“爪派食尚轻卤”走出山东，遍布全国，迈向全球！”
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