网易严选睡眠系列品牌片：疯狂睡眠实验室
原标题：一条很软的广告！网易严选Sleepease《疯狂睡眠实验室》
网易严选睡眠系列Sleepease正式升级上线，用科学好配方打造秋冬好眠！
9月20日，网易严选旗下睡眠系列Sleepease正式升级上线，同步上线首支品牌片《疯狂睡眠实验室》。网易严选sleepease，以“材质配比有方，睡眠舒适有度”为品牌主张。
这也是床品行业首次以“配比”概念为切入点进行传播。sleepease不仅拥有众多高科技床品材质，更专研于材质的不同配比，通过成千上万次试验，配比出独有的床品配方，革命性改变消费者对于传统床品的认知。
同步上线的TVC 《sleepease疯狂睡眠实验室》用新奇有趣且富有科技感的实验，介绍床品材质配比。
设立IP形象“奇思妙想疯博士Mr.Sleep”和“靠谱帅气小助手Mr.ease”，演绎「床品配方」诞生的故事。本次上线的两条tvc，生动介绍了921奶盖被的超柔配方以及957鹅绒被的暖暖鹅绒配方，让消费者从被子原材料配比的视角，生动地领会床品配方的重要性。
奇思妙想疯博士 Dr.Sleep
机智靠谱的小助手ease
第一集 《921奶盖被 软软惹人爱》
第二集《957鹅绒被 暖暖的胸毛》
两集内容，均通过充满戏剧化和疯狂现实主义的手法，分别讲述一条清晰明了的故事线。
一床被子的「软」和「暖」是这次网易严选希望用户记住的。四分钟的片子里暗藏了各种情节反转，让越来越没有耐心的观众在这几分钟内集中注意力，感受床品配方的独到之处，风格化的表达确立了自己品牌的独特创意语言。
奇葩疯博士×机智小助手的经典人物组合
奇葩疯博士×机智小助手的经典人物组合，对消费者来说更有亲和力与记忆度。未来在长远的宣传策略和创意延展上，IP式创意既有原创性又有着可持续性。提高“床品材质配比”的市场接受度，强化Sleepease独特性和记忆点，有利于持续打造“网易严选Sleepease掌握床品好配方”的品牌心智。
两人一猫一狗的幸福生活
从传播声量来看，这对实验活宝，成功向消费市场首次传达出网易严选Sleepease“材质配比有方，睡眠舒适有度”的品牌理念。此次网易严选Sleepease TVC在微博、抖音等各大主流社交平台都形成了传播热点，累计曝光量1.29亿，互动量16w+。其中微博端播放量841w+，抖音端播放量395w+，辐射范围较为广泛。
从促进销售来看，网易严选Sleepease新品纷纷占据各大垂类榜单，奶盖被搜索量同比提升600%，鹅绒被同比提升200%，实现了床品领域的爆品突围。
一切伟大的床品都源自一个疯狂的想法。而所有的天马行空都只为配比更舒适的睡眠体验。
网易严选sleepease，精于材质配比，掌握床品好配方，专研舒适睡眠，引领床品品质。
让睡觉，更轻松。让生活，更美好。
创作人员名单
李欢、虞凯、汪劲龙、伍方舟、李丁泰、宫成琦
数英奖参赛项目说明 - 网易严选，品牌/广告主
【背景与目标】
背景：健康深度的睡眠，是当今快节奏生活里的“刚需”。越来越多的年轻人一边“熬着最深的夜”，一边为升级睡眠体验不遗余力。加上近年来疫情起伏反复，人们居家时间变长，居家场景消费的逆势崛起也带火了床品赛道。数据显示，2021年中国成年人失眠发生率已达38.2%，超3亿人面临睡眠问题。而如今，网易严选旗下睡眠系列Sleepease也正站在这一市场变革的十字路口：在五花八门的营销和新玩法面前，以年轻一代为代表的消费者拒绝“智商税”，购买行为不再由品牌广告和代言人支配，产品本身的货真价实，更能成为购买决策的关键因素。
目标：说到底，关乎的切肤之触的舒适度和最私密体感的床品，实打实的好产品才是消费者买账的根本。鱼龙混杂的床品界，具备供应链把控力、拥有设计亮点以及良心定价的产品，将受益于游戏规则的改变，推动行业竞争格局的重塑。网易严选Sleepease总结出床品“温度、触感、体压”这三个舒适体感要素，通过一系列材质配比实验和成千上万次的真人测试优化产品，期望传达给消费者“有好配方才有好床品”的心智认知。
【洞察与策略】
洞察：火热的床品赛道背面，市场弊端明显。一部分品牌身陷低附加值的同质化竞争，在价格战的内卷中难以保证品质，而另一部分走“高端”路线的品牌，用伪“洋品牌”的套路实现了高溢价，实则让消费者为品牌高额的广告营销费买单。需求升级与现实供给的鸿沟下，现在的消费者想要买到物美价廉的床品，需要做一番功课。为了避坑，新一代消费者已变得更加理性，就像研究化妆品的“成分党”一样，不但懂得挖掘产品生产工艺、材质配方比，还帮助整个消费群体做科普。在小红书搜索“床品”，已有超过77万篇与床品测评相关的笔记；知乎和豆瓣，也有不少专门研究床品的小组……“莱赛尔丝”“高支高密”“水洗磨毛”这些家纺界专业术语，就像护肤品里的“维C维A”、蛋糕里的“动物奶油”一样，触动着“成分党”们的敏感神经，用料不符合要求，很难再靠重金营销收割年轻一代的“智商税”。这一正在发展的新趋势，影响着新消费品牌建设的方向。
策略：材质配比有方，睡眠舒适有度。网易严选sleepease突破性配比各类床品科技材质，打造出独有配方，带来恰到好处的舒睡体验。“配比”强调的不仅是材质的严格采用，也是对含量、比例、克重等数字指标的严格控制，细扣每个0.01%，只为配出质量上乘、舒适有度的好床品，为不同季节、不同人群带来恰到好处的睡眠体验。
【创意阐述】
基于多年来在床品赛道凝结的配方和专利，网易严选提出了「材质配比有方，睡眠舒适有度」的品牌理念。将美妆赛道印证过的「成分透明」策略，移植到了「床品营销」上，快速抓住了年轻人个个都是「成分党」、追求舒适体验和氛围感的消费心理，这是床品行业首次以“配比”为切入点进行营销传播。网易严选Sleepease 品牌TVC创造了一间“疯狂睡眠实验室”，用新奇有趣且富有科技感的实验故事，介绍床品材质配比。床品行业首次设立IP形象——“奇思妙想疯博士Dr.Sleep”和“靠谱帅气小助手Mr.ease”，演绎各式「床品配方」的诞生，让消费者从被子原材料配比的视角，生动领会配方的重要性。通过充满戏剧化和疯狂现实主义的手法，四分钟的片子里暗藏了各种情节反转，让越来越没有耐心的观众，完全没有跳出感，在这几分钟内集中注意力，感受床品配方的独到之处，风格化的表达确立了自己品牌的独特创意语言。
【结果与影响】
1、品牌端：在床品行业首次确定“床品配方专家”的差异化定位，通过关键材质配比抢占用户心智，实现品牌价值定位与市场卡位。
2、传播效果：截止目前，累计曝光量1.26亿，互动量16w+，持续发酵中。TVC全网热传，微博段播放量839w；视频号点赞1.1w+，互动2w+；抖音端诞生两条爆款视频，灰袍真探单条播放量达135w+次，总互动量达2w+次；电影真探单条总播放量达84w+次，总互动量达3.7w+次。
3、未来潜力：创意IP具备可持续性，未来可在不同单品上不断使用该人设，提高“床品材质配方”的市场接受度，强化Sleepease独特性和记忆点，有利于持续打造“网易严选Sleepease掌握床品好配方”的品牌心智。
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