宝洁明星直播间：除了带货，还可以是品牌年轻化的“兴趣盲盒”
什么样的直播间让讲脱口秀的杨蒙恩说起了相声？
黑豹乐队的张淇唱起了戏曲儿《定军山》？
金靖化身天气主播即兴开演“喜剧大会”?......
在店铺直播间，宝洁为粉丝们创造了层出不穷的惊喜！
随着直播营销的日益丰富与成熟，明星空降直播间成为基本操作。如何在“平常之中”给观众带来惊喜？
作为日化巨头的宝洁，选择把几平米的直播间打造成系列“兴趣盲盒”，拉近年轻消费者与明星爱豆之间的距离，实现品牌年轻化目标。
现在，让我们来揭开“盲盒”的秘密：
左右为难的Z世代，真的不想被左右了
品牌的TA —— Z世代，正逐渐成为追星圈主力军，然而追星之路却不好走。
一方面他们面临着自家偶像随时可能塌房的不确定性，另一方面，被千篇一律的明星打榜、霸屏解锁冲刷数年后，年轻世代的粉丝们逐渐疲于应对，他们不愿意再被当作任意宰割的“韭菜”。
*数据来源：《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》
他们渴望一股“清流”，在用心的品牌活动中，看到自家偶像真实可爱的一面，而不是流水线式的“营业”。
除了追星，他们也渴望“独特”，希望借助小众前沿文化实现自我表达；他们也期待被“认同”，兴趣圈层是他们维系友谊的共同语言。
*数据来源：《2021大学生消费行为洞察报告》
所以，与其说是“打动”Z世代，更应该说我们要去“尊重”Z世代。
如何尊重？用他们的兴趣所爱赢得他们的拥趸热爱，“你尊重我，我们就是自己人”。
让明星浸入兴趣圈层联动，实现粉丝与品牌的有效链接
于是，我们用明星作为钩子，让明星走进店铺直播，吸引粉丝向往。
然后用圈层拉近距离，提升好感度，和品牌一起浸入到圈层文化中与粉丝创意互动，进而把明星粉丝转化成品牌新客。
最后通过种草传递产品体验，以创意驱动生意，让粉丝感知到购买产品既是为偶像埋单，也能为自己的生活带来美好改变。
首先，在创意内核的构建上，巧妙融合明星和品牌之间的闪光点。比如在策划“海飞丝60周年×黑豹乐队张淇”直播时，我们发现：海飞丝60周年是21,900天，张淇出道25周年正好是 219,000个小时。
我们也了解到，喜欢张淇的粉丝朋友，多是livehouse常客 ，于是，我们用“音乐兴趣圈层”包裹住张淇和海飞丝共同的“2190闪光点”，打造《2190音乐沙龙》，带出“凭实力向前”的动人品牌故事！
创意主题只是出发点，明星和品牌疯狂整活儿，让粉丝看得过瘾才是关键。
所以，在宝洁年轻化直播间，你可以看到：摇滚老炮张淇唱起了戏曲《定军山》；德云社孟鹤堂即兴脱口秀，脱口秀杨蒙恩穿起大褂竟然来了一段相声贯口；金靖化身天气主播即兴开演《喜剧大会》......宝洁大舞台没有不可能。
当然，不仅要玩得嗨，互动中自然种草产品才是品牌最需要的。为了让明星直播不沦为明星的个人秀，我们还打造了洗脑产品金句公式，让年轻世代更好地记住产品。
在执行现场，和明星艺人现场“导戏”时，我们会细节到每一段，每一字的表达，让明星艺人充分吸收直播内容精华的同时，葆有一定的自由空间去发挥。
这样的直播演绎才能更真诚，更能打动每一个粉丝。
是开箱带货的热卖直播间，也是开出惊喜的“兴趣盲盒”！
最终，我们帮宝洁品牌渗透到livehouse、脱口秀、相声、滑雪等多个兴趣圈层：
一场全民冬奥的热雪狂欢！奥运冠军刘璇×宝洁MBCI分享“只要上场，就要漂亮”的运动事迹 ，点燃年轻粉丝对滑雪运动的热爱！
一场有温度的公益直播！迪丽热巴×飘柔为地球环境发声，唤醒年轻粉丝环保意识，号召粉丝益起来爱护地球，传递出飘柔品牌温度！
一场品牌首创的热播剧番外直播！白宇帆×海飞丝&周雨彤×潘婷带来“新剧”京东首播，引发《我在他乡挺好的》CP粉狂欢！粉丝直呼磕上头！
一场烧脑的剧本杀直播！IXFORM唐九洲×飘柔带领粉丝一起，解锁线索，让难题从头一顺到底！
创意驱动生意，热爱创造热卖
通过一系列宝洁年轻化明星直播的打造，我们帮宝洁多个品牌实现了年轻新客占比显著提升，人均观看时间超420秒，对比同时期日均增长167%，全网曝光最高达破2亿+！
更让人感动的是有粉丝说：“我第一次看直播看这么久，第一次在这里买东西，感觉不像购物平台，而是一个节目......”
而且，粉丝还会把明星在直播间的趣味画面做成表情包疯狂打call！
总之，我们以明星进店直播为流量抓手，以兴趣圈层为内容引芯，以串联明星×粉丝×宝洁的巧妙创意，构建出一个个粉丝叫好又叫座的宝洁年轻化直播间。
在这里，明星不止是舞台上的遥远星辰，他们还是坐在粉丝身边欢笑打闹的老友记。
在这里，直播不止是“54321”的喊麦促销，粉丝们听着戏、哼着曲儿，把产品放进了购物车，把品牌印在了脑海中。
用其所爱，赢得热爱。宝洁年轻化直播，用创意为直播行业延伸出无限可能！
数英奖参赛项目说明 - 原象 i2mago，创意代理商
【背景与目标】
背景：
随着Z世代逐渐崛起成为消费主力军，各大品牌都开始争相拥抱这群年轻世代。而Z世代人群的主流购物消费渠道是电商，蹲直播更是成为他们的日常。
当疫情为直播电商的发展按下加速键，Z世代人群投入在直播间里的时间拉长，对直播的期待也越来越高
在千篇一律的打榜、解锁冲刷和清朗行动之下，年轻世代的粉丝们逐也渐疲于应对。他们更渴望在一股清流用心的品牌活动中，看到自家偶像真实可爱的一面，而不是流水线式的“营业”。
作为180年快消品牌的宝洁，亟需乘风而上，抓住这股年轻新势力，对年轻世代进行深入品牌教育，走进他们的内心，才能获得持续关注。
目标：
1、拉新用户：为宝洁吸引高质量的年轻新客，让品牌持续保持活力
2、声量：实现亿级曝光，打造现象级的直播大事件，扩大品牌在年轻世代中的影响力
3、质量：直播提高观看时长日均增长150%，带来沉浸式的直播体验，让年轻世代能在直播中轻松深入了解品牌故事
【洞察与策略】
洞察：
Z世代人群洞察：“你尊重我 我们就是自己人”
策略：
通过明星进店×兴趣圈层×创意互动，打造宝洁年轻化直播整体策略
1、用明星作为钩子，让明星走进店铺直播，吸引粉丝向往
2、用圈层拉近距离，提升好感度，和品牌一起浸入到圈层文化中与粉丝创意互动，进而把明星粉丝转化成品牌新客
3、用创意驱动生意，让粉丝感知到购买产品既是为偶像埋单，也能为自己的生活带来美好改变
【创意阐述】
1、八大兴趣圈层激活创意，连结起粉丝和品牌和明星
通过挖掘明星×品牌×粉丝之间的闪光点，触达到以脱口秀、相声、音乐、公益等圈层兴趣，激发直播创意。
2、明星专属福利机制，进一步促进转化
设置明星转场的专属优惠价和专属赠品，刺激粉丝下单
3、吸睛明星大屏，扩大影响力
创意线下明星大屏，强势“排面”吸引粉丝注意力
【结果与影响】
1、创造亿级人群覆盖
全网曝光最高达超2亿+，场均7329w+
2、拉新用户大幅增长
直播间年轻新客（16-25）成交占比19.44%
3、留存时间新显著拉长
平均观看时长对比同时期日均增长167%
项目信息
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