周黑鸭×杨超越：边玩手机边单手吃虾

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谈到夏日最让人垂涎欲滴的美食，当属小龙虾这一超级单品。纵观市场各类产品蜂拥而至，但多数仅是口味差异，同质化极其严重。与其同时，中国卤味巨头品牌周黑鸭却选择迎难而上，把小龙虾虾球作为集团新的增长点，势必想开创一个快消卤虾球的新时代。

阶梯国际广告（北京）有限公司（以下简称：阶梯广告）作为周黑鸭的创意代理商，从吃虾上直击终极痛点，率先提出“单手吃虾”的新颖概念，通过打造一场别开生面的官宣活动，让产品官宣即断货，更是荣获了“与2021年相比，产品销售量增长两倍以上，产品销售额占公司总销售额由4%增至12%”的佳绩。

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从痛点深挖价值，聚焦高光爽点

为什么喜欢吃周黑鸭？吃的快乐是用户核心诉求。阶梯广告在延续品牌本身给消费者的印象下，深度发掘了一个更有趣的现象——“懒”已经渗透进人们的身体和灵魂，每个人都懒得去深刻，要的是“既要吃，更是吃得不费劲儿的快乐”。

阶梯广告与周黑鸭客户在发现这一痛点后，进一步挖掘产品与目标群体的精神共鸣，在行业内率先提出“单手吃虾，一嗦脱壳”的流行新吃法，使消费者在享受舌尖美味的同时，完美贴合旅游野餐，休闲追剧等场景，让大家都享受到单手吃虾这种不费劲儿却能得到满满获得感。

代言人完美契合，关注销售一步转化

从创意洞察的精准切入，再到落地执行的完美呈现，阶梯广告同样创造了不少惊喜。不仅邀请一看就让人快乐的国民妹妹杨超越作为明星代言人，而且魔性TVC全网刷屏，迅速形成“小龙虾可以单手吃的”新印记。

阶梯广告把杨超越本身的影响力和话题度为“种子”，不断深挖与产品契合度持续引爆，打出风靡全网的“单手吃虾”拳。同时，品牌TVC锁定单一高频场景，“边玩手机边单手吃虾”，通过展示微信、购物、看直播三个使用手机的场景，配合魔性重复的“单手怎么吃小龙虾”，更加贴近受众引发了年轻群体广泛关注，也成为了更多用户的美味新选择。

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多渠道联动，玩转“单手吃虾”

选择精准的触媒渠道，才能达到事半功倍的营销效果，这在单手吃虾的媒体投放上体现的淋漓尽致。基于用户触媒习惯，阶梯广告选择最大化释出代言人杨超越先发制人，并在微博抖音小红书上大面积种草，快速引爆声量。

一方面，阶梯广告迅速激活杨超越代言人人设，并让周黑鸭董事长&杨超越微博互动，直接送上100盒虾球的操作又加上魔性表情包直接点燃粉丝神经。另一方面，TVC投放多维覆盖热门核心商圈及门店500米范围，在全国9大城市超70000个广告位饱和投放形成霸屏氛围。不仅如此，销售上更是加码派送，推行“每周二三四，买一赠一”销售策略，引领吃虾新流行。

回顾整个项目，阶梯广告与周黑鸭客户一起从概念深挖、再到创意思考，落地到多渠道投放，各个方面都形成了紧密联动，组成了一套前所未有的营销联动，取得了销售爆发性增长的成绩，缔造周黑鸭的快消卤虾球时代。

数英奖参赛项目说明 - 阶梯国际广告，创意代理商

【背景与目标】

当前的传统卤味市场，主要存在着四大问题：市场集中度不高、产品同质化严重、品牌老化及消费频次低等一系列问题，这些问题困扰着诸多卤味企业，也制约着卤味企业的进一步发展。
受制于传统卤味市场环境，周黑鸭的产品急需推陈出新，而品牌的年轻化进程也需进一步推进。
因此在此次营销活动中，我们确定了以下目标：
（1）推动品牌传播，实现品牌个性的塑造；
（2）解决消费痛点，直击用户爽点；
（3）快速传递产品信息，实现流量爆发；
（4）引领吃虾新潮流，实现销售额爆发性增长。

【洞察与策略】

根据“以产品带品牌”的市场策略及“小龙虾虾球”的主推产品选取，我们此次策略风格与内容方向上着力于迎合目标消费者的爱吃需求，希望将产品与消费者心理深度结合，因此吃得开心便是进一步挖掘产品与目标群体共识的重点。于是我们将目标群体称呼为“单手青年”，希望通过一个简单的动作聚焦目标群体边玩手机边吃的熟悉场景，激起产品与目标群体的“精神共鸣”，以实现产品的火爆出圈。

【创意阐述】

于是我们结合产品食用便利快捷的特点，提出了“单手吃虾”的创意概念，以边玩手机边吃的高频场景作为切入点，在内容上展现，在精神上体现，让消费者清晰认识到产品“爽点”，实现心动产品的打造。
同时选择杨超越作为明星代言人，以人设强化产品特点，通过线上互动、微博话题实现热度引爆，并推出超越联名款虾球零食礼盒，配合打折促销与直播活动激发购买欲望，实现线上流量收割，全面释出代言人价值。
在媒介策略上采用多渠道多平台的多维联动，致力于实现线上线下传播双双增效。

【结果与影响】

（1）周黑鸭2022年小龙虾虾球销售占比提升到了12%，每月销售额均比去年同期增长3倍，突出表现的7月销售额取得历史性突破，单月销售3250万，环比6月增长32%。
（2）虾球单日销额连续12天超百万，外卖渠道虾球月度销额首超1000万，环比6月增长了43%，五大区的销额占比均超过了双位数。
（3）抖音#单手吃虾#话题阅读量超1.5亿，兴趣人群超过5311万，环比6月增长了540%。
（4）A3潜客人群超过3568万，环比6月增长了5226%。
（5）微博平台上相关话题的总曝光量达到5亿+，讨论达到50万+。