伊莎贝尔：中秋的最小单位

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举报 2021-09

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「今年中秋，你怎么过？」

拿这个问题去问台湾人，有一半以上会回你：「和朋友去烤肉！」、「在家吃烤肉！」、「订好了某间店的烤肉！」

是的！在台湾，因为一句响亮的酱油广告台词：「一家烤肉万家香」，让中秋烤肉这件事硬生生挤下吃月饼、柚子，成了每年家家户户中秋节必须做的头一件事。近年由于健康意识抬头，代表精致淀粉的「月饼」，也成了大家避之唯恐不及的负担。

面对节节败退的月饼市场，销售糕点的伊莎贝尔终于决定不能再淡定了，在 2021 年的中秋档期，我们决定跳脱以往沟通「欢聚」、「团圆」的主题，期望用意想不到的方式将消费者的心与月饼紧紧连结！

既然打不过「烤肉」那样的欢聚气氛，也拍不出那样「大」阵仗的过节画面——

那我们就来重新定义下，过节该有的“小”美满吧！

我们从那些生活中引人共鸣的「最小单位」着眼，令人会心一笑的文案搭配可爱的视觉，将消费者熟悉的日常生活大小情境，趣味类比为各种抽象情感。

除此之外，每一张发布于社交平台上的图片，都一定得搭配一小段乍似流畅的闲聊，实则置入品牌与产品讯息的文句。

尖峰时段遇到空车位的我根本是天选之人吧！
这样的幸运，
应该值得回家路上买颗蛋黄酥犒赏自己。

这些不能丢，一定还会用到。
面对这样令人心动的自己，
应该可以多吃一颗蛋黄酥吧？

我这个人很简单，三色豆不上桌就是我的信仰。
就跟中秋节要吃月饼一样。
（注：对部分台湾人而言，营养美观的冷冻三色豆堪称是餐桌上十恶不赦的存在）

如果一直下不了班，是不是就不用上班？
化悲愤为食欲，且让这世上的不公不义，
都伴着甜蜜的豆沙一起嚼入喉吧。

透过情境与文案的层层堆叠，让消费者在默默点头大赞说入心坎里的同时，一步一步踏入伊莎贝尔铺就的甜蜜陷阱。

神啊！我有罪！我一次又一次的犯罪！
惩罚我再多吃一颗吧！

一颗黄澄澄的蛋黄，就这么横空出现，消费者也不觉得警觉了，也不觉得「这厂商的狐狸尾巴」露出来了，只是想起那些年、那几颗，给你带来罪恶的快感的蛋黄们。

罪恶与幸福的完美结合，一颗月饼圆满你的中秋佳节。
伴你度过中秋节的最小单位
我们结账吧！伊莎贝尔

如此一则轻薄短小的社群图文，较伊莎贝尔平台同期其他贴文相比，总触及人数成长5倍以上，互动率也有4倍的精彩表现！

谁说过中秋一定要大鸣大放？ ——伊莎贝尔，让你明白小小一颗月饼，也能成就丰满的过节滋味。

数英奖案例展示

创作企业名单

创意总监：叶家瑜
文案：叶家瑜、袁雅群
业务总监：陈跃
业务：陈柏钧、李瑞铃
艺术指导：洪资皓
设计：高承濂
摄影：何浩宇

数英奖参赛项目说明 - 只要有人社群顧問，创意代理商

【背景与目标】

在台湾，因为一句响亮的酱油广告台词：「一家烤肉万家香」，让中秋烤肉这件事硬生生挤下吃月饼、柚子，成了每年家家户户中秋节必须做的头一件事。近年也由于健康意识抬头，身为精致淀粉代表的「月饼」，自然也成了大家避之唯恐不及的品项之一，加以中秋礼盒的选择日渐多元，在在都使得月饼在中秋时节的销量与话题都大不如前。
面对节节败退的月饼市场，销售糕点的伊莎贝尔终于决定不能再淡定了，在 2021 年的中秋档期，他们决定跳脱以往沟通「月饼销售」的主题，转而解决最根本的问题：
唤起人们对月饼的渴望，强化中秋吃月饼的必要连结！

【洞察与策略】

透过社群舆情系统，我们发现，虽然中秋节时「月饼」讨论量不如「烤肉」，但相较于烤肉话题的全年普及，「月饼」确实有更强烈的节庆感。相对烤肉，「一颗月饼」不仅随手可得，且一人要消费享用，门槛也低得多。
本次项目便选择借由月饼的「小」，挑战过往过中秋节的「大」，推荐大家享用月饼，来感受过节的最小单位！

【创意阐述】

为了铺陈「最小单位」的概念，我们将消费者熟悉的日常生活大小情境，趣味类比为各种抽象情感，例如：「尖峰闹区的一个停车位——幸运的最小单位」、「上司传来的一则讯息——悲伤的最小单位」，铺陈至「蛋黄酥中一颗黄澄澄的蛋黄——罪恶的最小单位」，以趣味的文案转化，搭配精巧的视觉设计，让所有观众都能满怀愉悦地，抵达最后的讯息：「一颗气氛满满的流沙月饼——正是中秋的最小单位」。
最后并以小修一字的伊莎贝尔经典口号：「我们结『帐』吧！伊莎贝尔」作结，唤起消费者对品牌的认知与喜好，让本档企划有了承先启后的完美收尾！

【结果与影响】

这样一则轻薄短小的贴文，贴出后在品牌粉专的总触及人数达215，616，超过同期平均五倍以上，互动率亦达到惊人的8.2%，较同期粉专平均更是成长了485%！留言区也引发网友热烈讨论，纷纷要求也来一颗「中秋节的最小单位」！