9月21日，世界阿尔茨海默病日，#请别再美化阿尔茨海默症#的微博话题与一条街头实验的短片，出现在微博热搜。
话题引发广大微博网友讨论，200多家媒体跟进，很多网友写下照顾患病亲人的真实经历，更有网友评论：真实的阿尔茨海默症，不在温情的营销里，而在这个话题的评论区。
近些年，阿尔茨海默症成为影视作品中的常客，患病的老人变得痴呆、健忘，但即便忘记了一切，也不会忘记深爱的亲人。然而，真实的病症并没有这么温情。 由于脑功能遭受不可逆性的损伤，患者几十年的记忆变得模糊，最熟悉的人也会变得陌生，被困在时间的碎片里记忆混乱。
而失忆，只是阿尔茨海默症的冰山一角。患病后，患者还会性情大变、辨识力急剧衰退、出现幻觉。当病情发展至重度，患者完全失去生活自理能力，大小便失禁、卧床不起，最终陷入昏迷，死于感染等并发症。若将疾病浪漫化，观者将永远无法真切地感受到痛苦。
为了让大众能正视阿尔茨海默症残酷的真实，我们邀请快手用户@说出你的故事~阿斌 作为摄影师，在青岛发起了一次街头实验，通过为过往路人拍摄并制作“会消失的照片”，以这样一种象征“不可逆的遗忘”的形式，让大众能直观感受到阿尔茨海默症病人及家属面对美好记忆消逝时的震惊、无措与无能为力。
中国如今已经步入老龄化社会，你我无法逃避，不断变老的亲人及今后的老龄生活。只有拨开阿尔茨海默症那层朦胧的滤镜，真切地了解疾病所带来的痛苦，才能更好地守护家人，守护我们共同珍视的美好记忆。
9.21世界阿尔茨海默症日期间，快手在站内发起#请不要再美化阿尔茨海默症 、#关注阿尔茨海默症 主题活动，邀请了专业医师创作者普及阿尔茨海默症健康知识。希望能帮助广大网友尽早地认识、并更多地了解这一疾病。
此前作为《忘不了餐厅》店长的黄渤，一直致力于关注阿尔茨海默症患者。今年9.21世界阿尔茨海默症日，黄渤也在快手积极发声，呼吁大家重视阿尔茨海默症，更好地守护我们最亲的人。
当亲人正在“遗忘”这个世界的时候，请不要忽视、误解甚至遗忘了他们，守住亲人的健康，让记忆和爱，都有来处和归途。
创作企业名单
合势行动市场顾问（北京）有限公司
创作人员名单
总监：裴雪珂
美术指导：吴飞
创意策划/文案：孙夏、黄迪
数英奖参赛项目说明 - 快手We我们工作室，创意代理商
【背景与目标】
近年来，对于阿尔兹海默症的营销几乎一边倒得走向了“温情化”，将该病症称为“温柔的癌症”，或是在形容病症时规避苦难，以“他忘记了全世界却没有忘记爱你”为话题传播，使得更多的大众没有办法切实共情这一不可逆转的病症带给患者和病者的痛苦。将疾病浪漫化，观者将永远无法真切地感受到痛苦。
在快手上，还有很多的用户记录着自己与阿尔兹海默症家属的日常，希望在这场漫长而残酷的告别中，留下不会被病症抹去的记忆。快手近年来也一直致力于老龄群体的帮扶，2021年与中国人口福利基金会发起“黄手环行动”，解决阿尔兹海默症老人走失问题。2022年的老化房改造项目中，也帮助了多位阿尔兹海默症老人，实际解决他们因病症带来的生活困境。
基于企业社会责任出发，快手希望能为更多的阿尔兹海默症群体及其家庭发声，让大众能正视该病症和身处困境的病患及家属。
【洞察与策略】
项目的出发点是“请不要再美化阿尔茨海默症”，公众对阿尔茨海默症的印象大多停留在健忘和“忘记了全世界唯独记得爱你”，基于此刻板印象反其道而行之，从“他会忘记全世界也会忘记你”为切入点，让大众真实体验感受到阿尔茨海默症患者记忆消失的无助和难过。
【创意阐述】
在中秋节点，快手在街头策划街头实验，为陪伴亲人出行的路人拍摄合照，用温感油墨处理打印出来的照片（温感油墨可根据设置的温度变色，高于常温时可见，恢复常温时不可见）。路人在欣赏照片时影像会慢慢消失，记录下路人的神情变化和困惑，再由工作人员解释这是一个阿尔兹海默症的公益活动，照片对应也是这些病患记忆的变化。现场拍摄活动全程并剪辑成创意短片，再形成线上二次传播。
【结果与影响】
上线当天，短片获得中央及重点媒体人民日报认可，与快手共同呼吁#请不要美化阿尔茨海默症#，话题成为社交平台爆款，多次登上微博各榜单；话题同时在微博、微信等平台引发媒体、医学、电影等多个行业讨论。
#请不要再美化阿尔茨海默症#成为当日热门议题，引发全网自发参与讨论。话题引发广大微博网友讨论，200多家媒体跟进，很多网友写下照顾患病亲人的真实经历，更有网友评论：真实的阿尔茨海默症，不在温情的营销里，而在这个话题的评论区。
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