宝洁：全民云助威东京奥运会，挺中国漂亮

数英评分

收藏3 评论

举报 2021-07

扫描,分享朋友圈

原标题：PG ONE出品宝洁“亿”起挺中国漂亮斩获金鼠标数字营销大赛银奖

创作人员名单

Executive Creative Director: Jazzy Chan
Senior Creative Director: Bibby Zheng
Creative Director-Copy: Joy Zou
Associate Creative Director: Herry Huang
Senior Art Director: Lok Zhuo
Senior Art Director: Boa Qiu
Senior Designer: Chacha Huang
Senior 3D Designer: Steven Chen
Head of Planning: Ida Li
Planner Manager: Cecilia Liao
Planner: Hank Fan
Operation Director: Sylvia He
Senior Account Director: Tammy Tan
Senior Account Manager: Lars Zhang
Senior Account Manager: Shay Wang
Account Manager: Effie He
Account Manager: Lily Tang
Account Executive: Avery Zhang

数英奖参赛项目说明 - Publicis Groupe 阳狮集团，创意代理商

【背景与目标】

背景：宝洁作为第一大日化集团，奥运是集团长期投资项目，在过往的奥运会营销活动中，宝洁一直以与妈妈进行情感沟通，这种营销方式虽然能让妈妈们在情感上有共鸣，但是对于在线下渠道生意的增长不大。
2021年东京奥运会，宝洁作为全球唯一美妆、个护、家清、母婴奥运赞助商，是线下商超唯一的日化品牌，拥有顶级奥运赞助商权益，可以在全球28个国家营销联动，但东京奥运会不仅像往年奥运一样面临品牌混战，声量嘈杂的问题，更特别的是受疫情影响，东京奥运的舆论偏消极。消费者参与度偏低，无法出国门更是让人遗憾。
此次营销战役需要为2021年东京奥运会找一个独特的视角,建立起“宝洁-奥运-消费者需求” ，三者间更直接的关系，并通过线上/线下来解决流量挑战（吸引消费者在奥运期间购物）和件数/总价挑战（引导消费者比平时买得更多更贵）。
目标：期望有一个360°的全域营销解决方案，让所有中国人觉得：只要有宝洁的地方就有奥运，以达到：
销量上：线下渠道生意销量1.5亿，且购买单价提升20%达到43RMB
声量上：希望成为国民性参与的活动，达到上亿级的话题曝光和活动参与
渠道上：成功卖进4大客户（大润发、沃尔玛、华润万家、永辉），并置换到资源落地活动

【洞察与策略】

我们发现自2008北京奥运会以来，中国人们的爱国情怀被不断点燃，无论南北，无论长幼中国人民都希望此生无悔入华夏，来生愿在中华家！而奥运会正是释放爱国情绪的绝佳场所，可以让全世界看到中国心！但2020东京奥运会谢绝海外观众，不能去现场，这代表着中国奥运健儿将会史无前例在奥运赛场空场而战，他们的精彩扣杀，没有满场尖叫；射门撞线，没有全场欢呼；登台领奖，没有掌声雷动……也代表着国人饱满的爱国情绪没法释放！
面对如此不同的一届奥运会和消费者，我们认为 2021东京奥运会，宝洁应该承担更多！让这个奥运会，变成每个中国人的奥运会，助力每一个即将上场的国人，无论何时何地都可以展现最漂亮的姿态，就算没有观众，没有掌声，没有欢呼，也要全力以赴！
宝洁让每个国人参与到盛大的奥运活动中，使得这个奥运会变成每个中国人依旧能参与的奥运会，14亿中国人民不出国门，也能力挺中国！2021东京奥运会可以空场，但不能冷场！共同发起了“全民云助威挺中国漂亮”的营销战役！每个人可以云助威/云观赛/云体验2021东京奥运会。

【创意阐述】

借助中国女排形象，号召大家参与全民云助威活动中，通过以下三点营销动作让消费者参与到全民云助威活动中，并打通线上线下的消费壁垒，极大的提升了销售金额。
营销动作1：强曝光，号召国人参与力挺中国漂亮的活动中
宝洁联合旗下各个品牌代言人和前奥运冠军明星，组成最强奥运助威天团（田亮、张继科、吴敏霞、邓亚萍、刘璇、惠若琪、邹市明、高圆圆、周迅、杨幂、白宇、许凯、王一博等），在微博创建#挺中国漂亮#话题，奥运助威天团拍摄的挺中国漂亮的视频和图片，在微博、微信视频号、快手、抖音上全面传播，号召国人参与力挺中国漂亮的活动。
营销动作2：强参与，国人参与的加油助威活动，实时出现在东京奥运现场
搭建了微信H5，让消费者录制给奥运健儿加油助威、挺中国漂亮的视频，此活动除了明星的号召外，还在宝洁自媒体：微信视频号、微信朋友圈广告、宝洁微信私域流量上宣传，让国人加入加油助威活动。除了微信H5，更是将宝洁日化中心打造成为东京奥运直播间，消费者可以在此区域观看奥运赛事，现场录制加油助威视频，还可体验奥运活动。宝洁将收集到的国人加油助威视频实时实时共享到东京奥运现场的大巴士上，让国人的助威应援的声音实时出现在东京奥运现场，使得中国奥运健儿能在异国他乡感受到中国心，成为他们赛场拼搏的背景音。
营销动作3：高转化，整合线上线下资源打通渠道壁垒，通过O2O新零售方式拉动销售转化
国人在微信H5录制完加油助威视频后，将获得产品购买优惠券，优惠券存放在国人的微信卡包，国人可在全国各个超市进行核销。
线上到家平台和线下超市均打造挺中国漂亮奥运直播间，均邀请前奥运冠军和女排运动员与国人互动，他们不仅在直播间给奥运健儿加油打气，还化身带货主播号召大家去全国任意超市录制加油声，进行云助威云体验云参与奥运活动，让国人在给奥运健儿加油的同时情不自禁的买买买！
以上营销活动创意成功的帮助客户卖进渠道商，成为最多落地的项目，并从零售商成功的置换了mage event场地，将大卖场打造成为加油助威场以及和线上奥运直播间的线下分会场，在奥运直播间售卖的产品，消费者在现场可随手带走，打破了线上线下渠道壁垒，实现全域购物营销。

【结果与影响】

这是宝洁历史上最多（潘婷、olay、护舒宝、帮宝适、吉列、佳洁士、欧乐B、舒肤佳、碧浪、海飞丝、汰渍共11个）内部品牌参与，最终销量绝对值增长，最多（微信微博快手抖音4个）社交平台联动，最多落地客户（美团、天猫、京东到家、大润发、沃尔玛、永辉、华润万家、步步高、家家乐共9个）和最高整合度的集团营销广告战役。
#挺中国漂亮#微博话题达到了7.9亿曝光量。
整个奥运期间，线下渠道宝洁实现了3亿的销售额，是去年同时期的几乎三倍。
线上渠道销售额高达7.3亿，实现了7倍的增长。