德克士：荔枝荔枝宴，为你献珍堡
原标题：德克士上新：一场调动荔枝DNA的古风营销
“日啖荔枝三百颗”“无人知是荔枝来”几句古诗就道出了荔枝的好滋味与受追捧，不仅古人为之着迷，德克士也抓住现代人对荔枝的喜爱，推出继「菠萝菠萝鸡腿堡」后又一水果汉堡来调动食客味蕾，并同步上市一系列新产品，希望由此开启一场美味营销的campaign。
这是一个看起来不太难，但是突破起来有点难的brief
怎样才能突破古风局限？
荔枝自带古风DNA，一想到荔枝就会联想到唐朝
但在这个古风国潮不断迭代的现在，该如何让荔枝荔枝鸡腿堡不隐入新品上市的尘埃，脱颖而出？
从情感共鸣小短篇到线下一体化互动装置，从诗词歌赋到人生哲学......
在提出多种想法后，我们最终决定将荔枝堡的古风基因x现代食用方法这条线打透，用诙谐的方式，借杨贵妃的故事遇见荔枝的另一种美味，为消费者呈现一场荔枝荔枝宴！
那么故事该如何开始？直接看视频！
不断repeat“荔枝宴”“找荔枝”“上荔枝”的关键词，以简单干净的TVC内容传递口味信息。看完这只40s的TVC，记住了吧！上新的是荔枝口味的堡哦！
然后通过千辛万苦找荔枝的过程，让消费者跟随使者视角跋山涉水，在荔枝荔枝鸡腿堡端出来的时候带入意外感，诶嘿，原来贵妃要的是这种荔枝！
最后镜头拉开，一桌华丽的荔枝盛宴展现在眼前，这是德克士为所有人准备的「荔枝荔枝宴」。
（这是一张一稿过的KV）
那么这个名为荔枝宴的系列上新，除了有荔枝荔枝堡外，还有什么？
那就跟着我们入座，一起尝一尝，看一看吧！
让你置身在荔枝荔枝宴的氛围中！
只讲故事当然不够！打造一场有氛围感的荔枝宴才是我们的目标！
郑州+西安主题店同步上线（原计划还有成都，but......），借助极具历史底蕴的古城，让消费者在食用「荔枝荔枝鸡腿堡」时也能沉浸式体验如贵妃般的享受。主题店内设置互动拍照区，往那儿一站，谁还不能瞬间出图呢？
荔枝宴的氛围感不仅在主题店里能体验，还能让你带回家。
现代版贵妃凤冠霞披周边，一边披上一边吃荔枝荔枝鸡腿堡，一骑红尘就是为你而来！
这不得搞一个？
微博话题互动量6097.2万+，抖音话题播放量10,794.3W+！
为荔枝荔枝宴而努力的背后
所有项目的执行都会遇到难点，这一次也不例外。
我们遇到的第一个难点是，如何在40秒讲完「贵妃要举办盛宴的事情被一个使者听到了然后这个使者爬山涉水去寻找最美味的荔枝结果当筋疲力尽衣衫褴褛的他想要献上荔枝时却发现贵妃要的竟然是更加美味的荔枝荔枝鸡腿堡」的故事。
在经历前期脚本不断修改，后期分镜多次微调的N+1轮后，故事终于变得干净易懂。
（跟我说，谢谢荔枝）
然后，我们就遇到了第二个难点——时间紧，任务多
仅有一周的时间，我们需要完成40s的重新谱曲，6个大场景插画等，且古风与现代融合的创意需要抠绿幕并与插画合成，其中有太多不可控的因素。
小伙伴们夜夜在制作公司呆到凌晨，坐在剪辑师旁边以最快的速度响应修改。
其他执行难点包括但不仅限于：视频造型制作，fooddemo拍摄，如何不被片场的小猫咪诱惑等
鸡排意外爆火，官方玩梗不亦乐乎
当所有产品顺利上线，一众小伙伴刚想放松时，「手掌鸡排」竟然出乎意料的火了！
截稿实时曝光量：7755w+，14.8w+消费者实时互动中！
最后浅浅总结一下：
整个项目从初创到执行，小伙伴们都付出全心的努力，也让我们相信世界上没有真的完美作品，但始终在路上便是我们这些年轻血液流淌的方向，一次次去尽可能的追逐，所以你们还会在这里看见我们的，我们下一场见。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - 朗知传媒，创意代理商
【背景与目标】
荔枝作为传统的时令水果，德克士借此节点全新推出“荔枝荔枝鸡腿汉堡”，并希望借此产品提升销售转化并能够为品牌赋能创造更高的热度以及知名度。并能够为德克士“水果系列”汉堡线的后续做铺陈。
荔枝为主原料的汉堡虽然是创新的做法能够吸引喜欢尝鲜的人群，但对于德克士而言并不想让这款产品成为猎奇的目标，而是希望真正的成为年轻人和家庭喜欢的选择，所以在口味上，套餐的配合上，都是将大众美味适配度放在首位上并相互中和，其实是实实在在的中国味，但对于大众消费的接收度上却仅仅还是把其作为洋快餐来看，在传播上不可以避免的会和唐风进行连接，可随着近年唐风的盛行以及预算的规划，能够与众不同又能够引人入胜，而如何另辟蹊径并摆脱从众的审美疲劳是我们在此役中烧脑的部分，但现在年轻人国风的接受度很高，是值得我们利用的关键。
【洞察与策略】
从市场环境来看消费降级，更多年轻人及家庭对于高溢价的餐饮兴趣不高，实惠又好吃占据主流的选择因素，但更多消费者选择实惠的产品时又希望它实惠的有面子，随后我们发现传统文化的盛行，越来越多年轻人和家庭都有着汉服唐装等等的尝试，但文化营销对于大众消费过于一板一眼，缺少新意，对于德克士的消费优势而言，既有传统荔枝文化的加持又有实惠价格的配套，而本身德克士自己的粉丝平台流量就不错，不用额外配合大价钱的媒介更是给这波操作创造了一场四两拨千斤的机会，综合等等这些因素我们判断这是一场直球的营销战，难点在于细节。
【创意阐述】
我们的创意策略便始终围绕如何用荔枝讲好中国唐风故事又不丢失德克士基因而展开，从一开始说到吃喝就逃不开闻名遐迩的“极乐盛宴”，华丽恢弘，极尽奢侈，是无数当代人说起唐朝无不神往的盛会，正如此我们也充满了创意局限性，不违背历史又能承载品牌表达成为了我们的关键突破口。
并且我们翻看唐史的时候发现，其实在唐朝无论什么“洋”东西出现都不会违和，四方宾服，万国来朝。同时将关于荔枝典故里，国人耳熟能详的“高力士献荔枝”也能够引进内容，两者结合我们就产出了最后落地的想法“荔枝荔枝宴，为你献珍堡”，将汉堡类比于唐朝的珍宝，为了尽可能让现代故事感不违和，我们采用了工笔画的视觉风格并让故事犹如在一个卷轴中徐徐展开，高力士历经千辛万苦想要在万国献宝的角逐中取胜，最后却由德克士抢先获得头筹而展开，揉杂诙谐幽默的桥段，一步步引人入胜。故事的传播不是难题，因为德克士官方的粉丝基数就很庞大，更重要的是让故事能够创造二次价值，所以我们便将故事场景和内容，通过线下打卡、探店，线上话题、互动，售卖端福利消费都融入故事元素为整体内容做倒分流又引流，并为了结合来的人都犹如杨贵妃的感觉，我们更是原创设计了德克士版的凤冠霞披，已经上线便抢购一空。
【结果与影响】
各个平台的真实数据回顾总结出的关键词：
第一：高回报率，第二：均超出预期，第三：同比竞品的传播舆情回馈更高。
典型数据：以100万的媒介合作费撬动了2.4亿的真实阅读量
关键数据如下：视频以及海报以及公众号整体阅读量4.67亿，达成kpi的291% ，互动量349万，达成kpi的116%；双微一抖增粉量41.1万，达成kpi的342%；kol整体转化率7.3%（平均5.18）
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