广州酒家×吾皇猫：一起蒸出地道早茶味
今年5月份，广州酒家计划推出两款速冻广式点心新品，并希望能借机走出华南市场，提高大市场和电商渠道的声量和销量。
新品1：含虾量68%的【虾饺皇】；新品2：内含一颗核桃的【一个核桃包】。
离开本土的舒适圈，地区品牌要面临的竞争很激烈......
速冻市场上，消费者可以选择的品牌很多，各大巨头都很成熟，另外，根据内部一份针对华东消费者的调查显示，89%的受访者是对广州酒家无感的，甚至都没听过，我们要卖货，但如果直接诉说产品的“有料、好吃”，相信是很难打开市场的，因为消费者甚至都不知道“你是谁”。
转过头来，在对自身的品牌资产检视中，我们发现——广酒的底牌其实很“硬”
“中华老字号”、“始于1935年”、“食在广州第一家”、“广府饮茶习俗非遗保护单位”、“七代粤菜烹饪技艺传承人”——这些响当当的美誉，是广州酒家区隔所有竞争对手的标签。
人们常说食在广州，美食是广府的名片，在全国都很受欢迎，而广州酒家是有底气可以说，其出品是代表着“地道”广府味道的，吃广州酒家出品的广式点心就在吃地道早茶。沿着“地道”的思路，策略上计划先把我们的地道王牌“亮出来”，解决“我是谁”的问题，其次再借助“外力”把声音喊出去，解决声量和销量的问题。
第一步：与省博物馆举办广府饮茶习俗非遗文化展览，占领“地道”制高点
以非遗保护单位的身份，联手广东省博物馆在小蛮腰举办线下文化展。
通过展览，全面展示广州酒家的历史以及所见证的非遗早茶文化。
联合老广新游，让消费者可以沿“图”追溯广府饮茶文化的历史。
第二步：联名【吾皇万睡】IP，提升“地道”老字号的新活力
与人气萌宠IP【吾皇万睡】联名，借助IP流量让更多省外的小伙伴认识广酒。
同时推出新品联名包装，作为电商限定产品，吸引更多关注。
第三步：以皇皇之名，召集千万粉丝达人，全网直播叹“地道”早茶
以吾皇猫之名，召集3位粉丝共1460W+的本土大V在直播间共品地道早茶，评选心目中的点心之王。
第四步：打造趣叹早茶大巴车，沿线刷脸广佛“街坊”
除了线上要照顾年轻人，本土门店也希望传播能覆盖“老顾客”，所以我们结合IP以及广府文化元素，涂装一辆“趣叹早茶巴士”，在广州、佛山两城穿梭环游1个月，吸引街坊们体验地道早茶。
车内则构建一个在家饮茶的场景，露出产品体验。
第五步：盒马卖场联动快闪，星级大厨示范正宗“地道早茶”
线下联手盒马卖场，落地一系列快闪促销活动，并邀请广酒星级大厨韦兴顺，现场教观众DIY正宗广式点心，意外的十分吸引路过的妈妈们带着孩子来互动打卡
写在最后：一笼小点心，蒸出新花样
在后续的复盘数据中看到，其曝光和销量都达到了预期效果，甚至短短两个月的活动期间内，两款点心新品的销售金额占比全年新品总销量的44%——靠着传统文化的“大腿”，显然可以让广州酒家以及广式点心走得更远。下一步，广州酒家计划走进华东市场，在面对追求精致生活的江浙地区消费者时候，地道的广府饮茶文化又能玩出什么新花样呢？
数英奖参赛项目说明 - GIMC 省广集团 广州，创意代理商
【背景与目标】
今年5月份，广州酒家计划推出两款速冻广式点心新品【虾饺皇】和【一个核桃包】，并希望能借机走出华南市场，提高大市场和电商渠道的声量和销量。但离开本土的舒适圈，地区品牌要面临的竞争很激烈：巨头渠道成熟、消费者可选择品牌多，甚至非华南地区的消费都不认识广酒。在这个背景下，如果我们直接诉说产品的“有料、好吃”，相信是很难打开市场的，因为消费者甚至都不知道“你是谁”。
【洞察与策略】
人们常说食在广州，美食是广府的名片，在全国都很受欢迎。回到粤菜圈，我们发现广酒的底牌其实很“硬”的：“中华老字号”、“始于1935年”、“食在广州第一家”、“广府饮茶习俗非遗保护单位”、“七代粤菜烹饪技艺传承人”——这些响当当的美誉，是广州酒家区隔所有竞争对手的标签，是有底气说其出品是代表着“地道”广府味道的，我们也希望告诉消费者，吃广州酒家出品的广式点心就在吃地道早茶。
沿着“地道”的思路，策略上计划先把我们的地道王牌“亮出来”，解决“我是谁”的问题，其次再借助“外力”把声音喊出去，解决声量和销量的问题。
【创意阐述】
我们以“蒸出地道早茶味”为口号，结合非遗广府饮茶文化习俗种草消费者，先是携手省博物馆举办非遗文化展打头阵，再联名头部达人IP吾皇猫推出联名限定新品以及植入到后续快闪中，提高趣味性和互动性，最后结合“老广”达人直播、盒马卖场促销等多种方式打造新品上市的全面推广。
【结果与影响】
仅两个月左右时间，微信+小红书+抖音三大平台总曝光达8000W+，线下活动触及人群2亿+。新品在5-6月的销售金额即占比2022年上市新品总销量44%，并带动速冻品项整体销量同比21年累计增长8.24%。
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