京东超市品牌升级TVC：幸福来敲门

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最近打开京东超市，你是否发现有亿点点不一样？

从色彩到LOGO焕然一新，没错，京东超市它升级了！

9月初，京东超市借势今年的9.9周年庆进行品牌升级：全新的品牌VI色，主色调从京东红变为轻盈绿；全新的品牌超级符号，由购物车图案变形而来；全新的品牌价值主张，“幸福来敲门”传递幸福感，希望每个人都能与幸福不期而遇。

我们接到Brief时，客户的需求已经相对聚焦：（1）核心主张无需再提炼，已确定为“幸福来敲门”；（2）重点在于呈现幸福感，聚焦我们用户生活中的幸福；（3）挖掘日常中那些感同身受却又容易被忽略的细微小幸福。

几经打磨，我们精心选择了五种场景，还原幸福最本真的模样，一起来看看顺利出街的正片吧。

视频文案
你看，幸福就流转于生活缝隙之间
它是毛茸茸的依赖感
它是把心都融化了的柔软
它是耀眼的光，在清晨的每一天
它是月圆花好，乐享团圆的美满
它是穿越了光阴，宛若初见的小小浪漫
这些惊喜、圆满、依恋、温柔、治愈，都是幸福啊
而我们，会一直陪你去发现它，珍惜它
让每一天的温暖日常都饱含期待
让幸福近在咫尺，触手可及
京东超市9.9周年庆幸福来敲门

幸福这件小事，京东超市的用户怎么看？

优秀的创意往往立足于准确的洞察之上，创意之初，我们思考的重点就放在了用户洞察上：京东超市的用户眼中，幸福到底是什么模样？

京东超市，作为线上全品类超市，用超过80万种生活商品满足着全中国1~6线城市的生活需求。无论是独居的打拼一族，刚入职场的小白情侣，三口之家或大家庭，京东超市所服务的用户，人生阶段多样，性格特征不一，年龄收入各异，但只要拥有以“家”为场景的日常生活状态，京东超市便拥有了其存在的意义。

观察我们用户人群最真实的生活，你会发现，他们热衷于采买当日食材，用心烹饪一顿晚餐，他们喜欢囤下满满的零食饮料，给自己和家人一份心安，他们会为了孩子精心挑选最好的绵柔纸巾，只为那一份令人放心的触感……对于日常的生活，他们有着朴实的眷恋，对于美好的日子，他们有着平凡的向往。而幸福，往往正藏身于这些真实的生活瞬间。

生活里的幸福瞬间那么多为什么选择这几个？

用户洞察有了，下一个难点在于对幸福瞬间的选择。最终呈现在品牌升级TVC中的场景都有迹可循：我们先根据京东超市受众梳理出五组人群，然后分别赋予他们富有生活气息的人设：新手奶爸、独居铲屎官、“斗法”母女、三世同堂大家庭、恩爱老夫妻，还原这些有爱的生活场景，从中挖掘那些流转于生活缝隙的幸福瞬间。

「幸福，是把心都融化了的柔软。」

小心翼翼托着柔软纸尿裤下的小屁股，以青涩却珍重的姿势怀抱柔软的小小人儿，再硬汉的爸爸，心也是柔软的。爸爸更多参与带娃已成为主流趋势，在育儿互动中，奶爸们不只有时间精力的付出，更收获了无数戳心的小幸福。

「幸福，是毛茸茸的依赖感。」

踩奶，是喵喵对铲屎官的最高奖赏之一，代表着充分的信任和满分的依赖。把毛孩子照顾好，毛孩子总会在不经意间回报给你满满的幸福感。看这里！黏人是因为眼中只有你一人呀，这一jio，瞬间踩到了心巴上。

「幸福，是被妈妈叫起床，伴着清晨的光，每一天。」

即使长大了依然想做个大孩子呀。没有老妈治不了的起床气，如果有，那就抱一抱撒娇的孩子吧，哪个女孩不想永远做妈妈的妈宝女！有妈妈在，晨光温暖的早上，什么都不用担心，唯一需要去做的就是享受被妈妈宠爱的幸福。

「幸福，是月圆花好，乐享团圆的美满。」

品牌升级的周年庆临近中秋节时间节点，美满佳节怎么少得了阖家团圆的场景？我们在一家人欢乐相聚的画面中寻找到了不一样的小小幸福，尽管爷孙俩都缺了一颗牙，但逗乐了大家的笑声，让月圆之夜的团聚更圆满了一些。

「幸福，是穿越光阴，宛若初见的小小浪漫。」

最浪漫的不是我们一起到白头，而是陪你经历人生风雨之后，遇见日常的小惊喜，第一时间想着马上分享给你。最后，我们希望让幸福来一点小小的升华，拉长时间的尺度，一起来体验幸福那弥漫你我生命之中的跨度。

而京东超市一直见证、参与着这些属于普通人的幸福瞬间，这家幸福感满满的超市，总会在我们有需要的时候，灿烂的到来。正是这些平凡、温柔的日常瞬间，定义着京东超市朴实又独特的价值：幸福来敲门。

在大众情绪变化周期越来越短的今天，京东超市通过本次品牌升级，传递出了自身笃定的价值观，更展现了稳定的支撑力，未来，也将继续助力于每一个用户与幸福的不期而遇。

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【背景与目标】

背景：2022年京东超市99周年庆&中秋节预计在8.22-9.12开展，今年京东超市借势99周年庆进行全新品牌升级，推广品牌价值主张“幸福来敲门”，在站内+站外形成全场景营销，全方位多渠道触达用户，强化京超市全新品牌心智，提高声量。
目标：1、打造京东超市全新品牌主张“幸福来敲门”品牌声量及知名度；
2、提升99周年庆的用户认知度，持续塑造买超市类商品逛京东超市的用户心智。

【洞察与策略】

洞察：京东超市所服务的用户，人生阶段多样，性格特征不一，年龄收入各异，但“家”是共通的使用场景，用户在日常生活中对幸福的向往和期待相似。
策略：从京东超市主要目标受众里选择代表性人群，通过表现他们的真实生活片段，还原各种幸福感瞬间，京东超市作为用户幸福生活场景的构建者，见证和陪伴每个“幸福来敲门”的瞬间。

【创意阐述】

根据京东超市受众梳理出五组人群，分别赋予他们富有生活气息的人设：新手奶爸、独居铲屎官、“斗法”母女、三世同堂大家庭、恩爱老夫妻，还原这些有爱的生活场景，从中挖掘那些流转于生活缝隙的幸福瞬间。

【结果与影响】

京东超市品牌升级TVC全网曝光量1.5亿+，微博、快手、抖音、今日头条、微信朋友圈多平台、多资源位投放，并在央视CCTV-2、CCTV-10晚间时段进行展播，多渠道触达用户，强化京超市全新品牌心智“幸福来敲门”。