抖音汽车嘉年华：虚拟空间的线上狂欢

视频

扫描二维码，欢迎来到线上虚拟世界！
（数英网APP用户需点击放大二维码，长按识别）

或点击链接：“未来汽车城”

欢迎来到抖音汽车嘉年华线上虚拟空间！

编辑导语：

2021年伊始，“元宇宙”以近乎妖魔化的姿态出现在大众的视野，有人疯狂、有人质疑、有人不屑，但追本溯源，这不过就是人类在面对有限选择时的一种底层渴望，渴望平行世界、渴望打破时空限制、渴望拥有无限的体验和可能。

技术的迭代，让我们有了新的期待，此时此刻，我们距离那个拥有100%沉浸感、价值全流通的虚拟世界还相去甚远，但我们不臆测未来，不归属任何流派，只想一砖一瓦，去实践我们想法和创意。

本篇文章，希望通过复盘未来汽车城项目，将我们的愿景、思考和些许心得分享给更多的用户和同行，期待大家的深度探讨！

2022年9月8日，抖音正式上线了本届汽车嘉年华，这是一个汇聚乐迷和车迷的行业超级IP。同比首届，此次活动最大的不同是，新增了线上“平行世界”——未来汽车城，让潮酷更胜一筹。

荣幸的是，灵境至维参与了此次未来汽车城的构建，通过与抖音团队的共同碰撞、共同努力，完成了这次互联网新场景的“创新实验”。

一、未来汽车城，是否首战告捷？

虚拟汽车嘉年华究竟是华而不实的作秀，还是迎合了大家对新场景的期待，数据给了我们一些线索。

数据来源：项目统计

横向看，用户覆盖广。为期23天的活动，共有10.9亿+曝光量、超过1亿次的访问量和5861万的来访用户。

纵向看，用户互动深。我们在未来汽车城中设计了丰富的内容，用户可以查看内饰、收听音频讲解、合影、预约试驾、抽奖和玩游戏等，此次项目，用户的平均停留时间高达10分钟，互动转化率超过25%。同时，项目期间，用户留存率为67%，平均复访次数超过3次。

通过这种高沉浸感和强互动的方式，品牌在与用户的初次见面中，争取到了更为从容的展示时间和深度打动用户的机会。

二、项目6问，解读未来汽车城背后的“心路历程”

对于绝大多数的品牌，面对是否采用虚拟空间这种全新的模式时，通常是举棋不定的，因为行业并未形成范式，虽然视觉效果、沉浸感和互动感的大幅提升是确定的，但其带来的商业效果和呈现效果是未知的。项目组在决策这项创新业务时，需要超前的眼光、勇气和推动力，希望通过以下6个问题的分享，帮助大家更深入的理解。

1、主办方为什么想要策划一个大型虚拟嘉年华活动？

在疫情逐渐常态化的当下，以及数字化加速迭代的大趋势下，主办方希望通过更为沉浸的方式触达客户，让汽车、音乐、用户、创作者产生更多的化学反应，打造别具一格的车迷狂欢。

同时，主办方认为，通过线上虚拟空间，可以沉淀多维度数据，帮助品牌方做到更精细化的用户管理，提高效率。主办方希望深度挖掘垂类赛道的应用场景，借力矩阵优势，打造行业的超级IP,将兴趣用户深度聚拢。

未来汽车城初版概念设计稿

2、主办方希望可以实现什么效果？

三个关键词：突破限制、提高兴趣、三方共赢。

第一，突破空间和时间的限制，得以让更多的用户以更低的成本体验活动；

第二，通过更丰富的互动，提升用户的参与度，同时更加深入的了解用户的兴趣点；

第三，融合科技、未来、音乐、潮酷等多种元素，适配线下活动的风格，打通线上+线下多场景，兼具社交、商业，让“平台+用户+品牌”的三方共赢。

项目初期场景设定

在项目海报设计中，我们融入了主办方想要表达的元素

项目UI设计也是将潮酷与科技感相融合

3、项目面临的问题和风险是什么？

尽管国内外有多家汽车品牌尝试了元宇宙营销，但大部分只是选择了一个环节进行试水，并没有一家公司举办过如此大型的行业活动，作为第一个吃螃蟹的人，主办方或面临着来自内外的双重压力，有很多问题需要一一探索。

例如：3D虚拟空间的数字营销模式是否是正确的，会不会成效全无？什么样的视觉风格是用户喜欢的？哪些互动和功能是必要的？品牌方是否能够接受这种创新营销模式？过程中会不会有难以实现的技术问题等等，但最终，项目组决定在没有“绝对正确答案”的情况下，选择了实践创新，“未来汽车城”才能够呈现在用户的视野。

4、为什么我们认为虚拟汽车嘉年华是一个“模糊正确”的方向？

第一，通过分析公开数据，可以发现购车用户中，低龄用户和女性用户的比例日益增高，这两类用户对于虚拟空间的形式都有天然的高接受度：

（1）购车客户低龄化趋势越来越明显，95和00后逐渐成为购车主力，他们的群属性是：社交模式更沉浸、互动感更强，他们喜欢电竞（强互动），酷爱音乐等；

数据来源：汽车之家大数据

（2）越来越多的女性消费者成为了购车主力，但长期以来，汽车品牌的大量营销，都是更加专注于男性，从而错失了潜在巨大的女性市场，国外现有的虚拟活动中，女性用户的数量非常可观，女性有欲望参与到互动性更强的体验中，但体验难度并不像游戏那么难。

数据来源：汽车之家大数据

第二，元宇宙大红大紫的背后，并非只是噱头，也是因为很多技术迎来了奇点，无论是5G、区块链还是头显，都取得了突破性进展。用户需要新的体验，技术也需要新的场景，3D虚拟空间是基于目前的技术限制下，用户普及率高、进入门槛低，且沉浸感和互动感能够大幅度提升的方式。

5、如何平衡高成本的问题？

现阶段，构建一个虚拟空间的周期和成本都是不低的，因为其中涉及的环节很多，包括大世界概念设计、视觉设计、交互设计、经济体系设计等，除此之外，如果要想精确、流畅的呈现出最终的效果，过程中需要解决大量的问题，所以很多品牌方，即使很“心动”，也会有很多顾虑。

但是相比传统的数字营销模式，虚拟空间，无论是视觉冲击还是互动效果，都是更好的，同时，其可延展性和复用性是极高的。首次构建完成后，后续的活动中可以不断的添加更多的元素、建筑和互动玩法，成本和时间都会大幅度降低，并且不会让用户感到疲惫。

6、为什么我们认为车企品牌愿意参与未来汽车城？

（1）汽车行业进入存量紧张，需要创新营销破圈

根据公开数据显示，中国乘用车销量2004-2011年的年化复合增长率为22%，2011-2019年下降至6%，同时，换购比例从2015年的20%增长至2021年的37%，预计2025年会突破50%，这些数据都表明汽车行业已经进入存量时代，面临的竞争大幅加剧，未来换新成为了存量时代的主要增长动力，那么如何维护现有的客户，为客户带来全生命周期的营销，成为了车企的新命题。

品牌数字纪念品的加入，也是一次创新的破圈营销尝试

品牌数字纪念品动态效果

消费者层面，Z时代用户已经成为主流消费群体，车对于他们来说，不仅仅是一个代步工具，而是一种表达自我个性和社交的方式，那么车企营销，也需要通过更潮、更沉浸、互动感更强的方式去满足用户的情感诉求。

不同场景下丰富的分享内容，为品牌创造更多二次传播的机会

（2）虚拟车展提供了从了解到预约试驾的完整流程

近两年来，疫情对线下车展的影响是巨大的，很多活动都被无限期的推迟，众所周知，汽车是长链路消费品，用户在购车前，会仔仔细细的考察多家同档位车型，进行对比和试驾，虚拟空间有效的解决了其中一个环节。同比简单的图片、网页展示，虚拟车展为用户提供了更为立体丰富的信息，用户可以足不出户，了解10多家不同品牌的车型，通过音视频、文字、3D观模，有一个初步的筛选，对于用户和车企是一件双赢的事情。

（3）抖音拥有完整的生态，为汽车品牌加持了信心

抖音作为用户规模最大的视频社交平台，拥有超高的人气，截至2021年，抖音月活用户超过9.2亿，日活用户超过6亿，用户日均使用市场超过102分钟。同时，抖音强调“兴趣用户”，通过兴趣链接人与物，这为品牌提供了大量的优质C端流量。同时，抖音平台创作者质量高，创作者不仅包括品牌自身，还有大量有趣专业的达人，这种生态为汽车多元化营销提供了沃土。

数据来源：QuestMobile

在此次项目规划上，抖音将多种不同的直播形式、短视频内容和虚拟世界相结合，既可以充分利用自身的平台优势，又让车企能够利用这些内容实现创新促活，积累品牌资产促进目标用户的种草转化。

（4）2021年开始，全球不同的车企都进行了不同程度的“元宇宙”营销试水，取得了较好的关注度。

三、未来汽车城，有哪些“升维体验”？

从2D空间到3D空间，我们多的不只是一个向量。我们并不只是将纸片的画面拉伸成立体，而是通过各种“迂回不功力”的小设计拉近了用户和品牌的关系，用户不再是被动的接受信息，而是自由的探索和发现。

1、用户专属系统

在3D虚拟世界中，用户不在一串冷冰冰的ID，而是一个完整可塑造的虚拟形象。每一个进入未来汽车城的用户都可以在8个前置设定的形象里自由选择，并通过摇杆操控自己的虚拟人物，自由穿梭在大世界里。同时，用户拥有自己的背包系统，可以收藏在世界中获得的数字藏品、礼物和照片。

8款风格各异的虚拟人形象，可供用户选择

2、360度无死角观展

想象一下，线下逛13家品牌展馆，要消耗多少卡路里？如果可以弹指间漂移到不同的展馆，又可以感受身临其境的快乐，是不是很美妙？

不同品牌展馆的渲染效果图

此次活动，我们设计了13座风格各异的品牌展馆，错落布局在大世界中，奇特的外形和富有科技感的颜色，毫不违和的融入没有边际的星空，而且不同的展馆内饰风格也各不相同，有烟灰色大理石风格、科技黑橙色、还有柔和的木质风格。用户可以在视野开阔的场馆内，或听、或看、或详细“把玩”，欣赏不同品牌的介绍片，无死角的感受每一台座驾的特色。

为了丰富不同品牌的视觉效果，我们针对展馆内外做了很多尝试

部分场馆内部展示效果

同时，与传统的虚拟云车展、专业的VR看车不同的是，在保证了高精度展品的同时，我们精融合了很多社交和游戏体验，让品牌营销不在那么生硬和刻意。

3、游戏化方式，创造用户心流

我们希望通过游戏化的互动，让用户在获得信息的同时，拥有心流式体验。

第一，我们拥有类游戏的大世界地图，整个布局精巧而紧凑。以中心舞台为中轴，四周交织环绕着品牌展馆和虚拟达人，中心舞台由一座高耸入天际的精神堡垒和七彩悬浮半球组成，这些都是物理世界中无法实现的建筑，游客可以驻足这里，观看直播，也可以跳进半球，随着音乐悬浮，感受脱离地心引力的快乐。

第二，我们设计了一条简单的叙事线和反馈机制。每一个来到未来汽车城的旅客，都可以通过探索、游戏、分享和互动，积累“公里数”，达到一定的档位，就可以获得相应的抽奖机会。在设计上，我们也尽量保证这样的连贯性，让用户随时都能感受到“汽车”的存在，从加载页的速度表盘，到进入世界后的进度条，以及我们特别制作的音乐飞车游戏。

第三，我们穿插了很多社交互动和小游戏。用户在虚拟漫游的同时，可以和神秘NPC合照寒暄、可以投票打榜、可以和其他用户互炫表情、关注送礼，也可以来一盘音乐飞车，斗斗排名。我们希望营造一种以兴趣为连接点的社区氛围。

彩蛋互动

音乐飞车游戏

游戏概念车手绘设计稿

为不同品牌绘制的车衣

四、基石之上，仍需雕琢

1、更丰富的虚拟形象

受限于时间，此次项目，我们没有上线捏脸系统，用户在对自己的虚拟形象刻画上，少了很多挥洒创意，彰显个性的自由。在未来进阶版本中，我们会弥补这个遗憾，除了灵动各异的人物造型，我们也会和时尚品牌进行合作，让用户尽情放飞。

2、更简易的操作系统

在项目上线前，我们认为此次活动的受众更多集中在35岁以下，爱好游戏、经常上网的潮酷青年，但复盘数据后，我们发现项目覆盖的用户广度是远远高于预期的，部分用户因为不会操作，没有欣赏到未来汽车城的全貌，后续，我们会继续优化操作的简易性，并且会制作更加显眼的新手指引。

3、更丰富的互动和更高频的应用场景

此次项目，我们虽然融合了社交和游戏体验，但丰富性还需要进一步提高。在后续的版本中，我们会设计更多的高频场景，比如虚拟真人直播间、虚拟音乐会、虚拟club、虚拟知识论坛等，也会带入更多的互动体验，比如组队游戏，绑定用户动作等，让用户可以产生更多的UGC内容和更多的社交触点。

同时，我们也会增加更多的线下和线上的联动体验，因为虚拟世界不是一个孤岛，不该和现实世界分割。

五、项目落地回顾

这次项目是我们过往能力的叠加，是一段时期各项能力的汇总了，但结合项目的效果，我们可以给自己的表现一个勉强及格的分数。这也是虚拟世界的现状，充满希望但又困难重重，但也是这条道路最有魅力的地方，用尽全力努力前行，每一步都有意义。

下面分享几个在这次抖音汽车嘉年华项目中，我们在落地的环节的积累和思考：

1、概念设定

在接到Brief时，抖音就对视觉风格提出了既明确又抽象的要求：汽车元素、音乐元素、未来风格。

项目的一切都必须从确定风格开始，因此，我们首先要做的是寻找一个概念，将brief中的文字要求转换为视觉方向。

创意团队从关键词中提取出我们认为可行的意向，比如：齿轮和音符，以下是我们最初的概念设定。

不同配色的概念设计稿

在这个过程中，我们逐渐有了清晰的方向，于是项目的整体概念设定，也沿着这个方向逐渐形成。

初步确定的概念设计稿

概念稿的细节局部

2、场景构建

在有了概念设定之后，我们需要做到：不错视觉效果、有场景细节、同时保证运行流畅、且控制制作周期。

秉承“先思考，后行动”的原则，在明确项目工作的优先级排序，梳理细化项目的工作流程，明确每个步骤的标准及规范之后，项目的落地进入攻坚期，

过程中有遇到不少难点，过程繁杂不一一详述。

在这个部分，关于动态效果的处理，是这次众多难点中比较有代表性的一个，其实际应用是在虚拟空间的视觉核心——精神堡垒，在深色系的环境中，要让精神堡垒有更好的视觉效果，动态效果是必不可少的要素。

我们最初为精神堡垒设计了3种不同的动态效果

精神堡垒最终呈现的光效

动态效果是非常考验美术与技术结合能力的环节，对模型造型、UV排布、贴图质量、shader编写都有很高的要求，而且制作过程复杂。在我们这次的尝试中，采用了Alpha贴图+颜色叠加+UV偏移的方式来实现，最终效果虽然达到了预期，但还有不少的进步空间。

3、人物设计

人物是虚拟空间中的“能耗大户”，结合本次项目需要构建的大场景，人物在保持美观的前提下尽可能的做性能优化，常用的手法有以下几种：

1）低模+手绘贴图，这种方式可以更好地在硬件性能和模型面数上寻求平衡，用最少的面数，最少的资源表现出最好的画质；

2）高模+PBR流程，这是目前比较主流的游戏模型制作方式。

而我们的最终方式是对两种常规手法的融合，平衡了效果与性能的表现。

最初选择的不同风格人物参考

确定人物身材比例

第一版手绘人物形象方向

初版用户形象草图

人物细节优化（Zbrush上色、MD制作衣服、高模效果）

达人集体登场

虚拟世界里的达人互动

4、模型优化

嘉年华是一个汽车主题的活动，必然会涉及到大量车辆的线上展示。汽车的在线浏览，市场上目前有两种流行的方式：

一种是仅使用图片展示，将图片像序列帧一样进行排序展示，这样的方式有着会没有技术难度低，占用资源较小，图像清晰的优势，缺点是交互单一，缺乏自由视角，仅固定角度旋转图片。

另一种是3D视角，也就是所谓的360°看车，用户可以任意地、动态地从各个角度观察汽车模型细节，使用户了解汽车各部分的形状与功能。

而我们要在web端实现上面第二种方式的效果，需要同时兼顾实现效果、性能优化和兼容性的问题，为了实现效果，我们做了下面的动作：

1）使用PBR材质，还原模型表面的金属质感；

2）将车辆模型，按材质拆分处理，减少部件，缓解运行压力；

3）严格控制模型面数，减少资源占用。

车辆模型的实际展示效果

高精度3D内容的呈现之路道阻且长，呈现好的效果同时兼顾用户体验。

5、摄像头体验优化

在虚拟世界中，摄像头就像用户的眼睛，对用户体验有决定性的影响，因此我们在摄像头的优化上着力不少：

第一，增加摄像头滑动的阻尼感，让用户的视角移动更加丝滑流畅，这个设计对平时不玩游戏的用户非常友好，能极大地降低学习成本，更容易得到想要的视角体验；

第二，防止摄像头掉入地面，避免了带给客户非正常视角的视觉体验；

第三，增加防遮挡，当用户靠近物体时，物体自动调整为半透明粒子状，不对用户视觉形成遮挡。

用户视角控制、防遮挡效果

6、视觉效果

为了更好地丰富用户体验内容，在时间极其有限的情况下，我们为项目度身定制了一个完整的赛车游戏。在游戏中我们从视觉上模拟了赛车疾驰时的风阻动态效果，同时在赛道设计上使用了大量装饰元素和光效，而这些视效都在实时渲染中得到了很好地呈现，游戏的流畅度也没有受到影响。

音乐飞车赛道实时渲染效果

品牌展厅作为商业化内容的载体，是主办方和品牌方最为关注的内容。在确保性能和运行稳定性的前提下，我们做出了尽可能丰富的视觉效果，在展示上体现不同品牌的个性化差异，彼此之间形成区隔，加强品牌记忆度。

为了做出更好的地面和灯光效果，我们找了大量参考

为了有更丰富的展示效果，我们做了各种不同的尝试

不同品牌展厅的外部效果渲染图

7、整体性能优化

这次项目在抖音APP平台上线，在移动设备上运行，对于性能的限制相对较大，但我们没有因为限制就放弃对更好效果的追求，因此整体性能优化就决定了最终的项目体验。

场景复杂度高、模型数量多、体验内容丰富，导致资源总量非常大，通过对模型、贴图、代码等项目资源进行压缩处理，我们将主场景进入加载总量控制在15Mb左右，使得加载时间在5秒以内，极大地优化了用户的进入体验。

六、次时代互联网的新篇章——灵境大陆

今年我们在虚拟空间上的尝试，除了继续跟细分领域的头部客户不断探索虚拟空间在场景、功能和模式中的边界外卖，同时将会在年内推出基于Web能力的开发虚拟世界——“灵境大陆”。

灵境大陆不是平台，而是各个虚拟空间的连接器。有别于平台的中心化运营模式，即用户首先进入平台，然后才能进入平台中的各个内容空间，由平台定义主要的功能和模式。灵境大陆的所有参与方都是中心，各个空间在内容、运营、收益和用户维护上拥有充分的自主权。参与方拥有自己独立运营的虚拟空间，用户也将首先进入各个品牌和IP方的虚拟空间。

灵境大陆的定位是提供服务，为品牌和IP提供从咨询、搭建到运营支持的全流程服务；同时为C端用户提供轻松、愉悦的线上虚拟世界体验，构建并运营包含音乐、会议、游戏在内高频使用场景和内容，让虚拟世界对用户保持长期的吸引力。通过连接在虚拟空间中的各方，解决单一虚拟空间在用户粘性、内容丰富和长期运营中难题，团结在虚拟世界中探索的各方，让对于未来的畅想真实的落地。

灵境大陆布局概念图

灵境大陆是一个科技与自然融合的恰到好处，温暖、舒服并让人能安心游览的虚拟世界，它会包含氛围担当-的中州大陆，商业化场景探索的活动大陆，包含音乐、游戏在内的娱乐大陆和包含视觉、技术、策划的个人和机构在内的开发者大陆。

灵境大陆希望创造的是一个没有围墙的开放世界，让C端用户感到轻松愉悦，B端用户实现各类商业化诉求，开发者能够实现内容和商业融合。最终让现实与虚拟的结合由概念逐渐走向现实。

创作人员名单

欧阳、任玉坤、邱亮、马世杰、山童、师辉、傅海青、黄小芸、马志强