美自有力量：DOU来拍片携手Prada尽展中国女性多元之美
1月26日，巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予四位在东京奥运会取得傲人成绩的运动健儿，身着意大利时尚品牌Prada普拉达为其量身定做的“Prada普拉达2022春夏系列”服装，出镜抖音“DOU来拍片”视频与大片制作。
此次宣传借力东京夏奥未退之余热，接北京冬奥重燃之战火，以四位同为奥运健儿，却各具个人特质的运动员为切入点，一举为Prada普拉达新塑品牌形象奠定了基础。
主角分别是铅球运动员巩立姣、马拉松运动员李芷萱、水球运动员熊敦瀚、篮球运动员杨舒予——片中，运动员真诚而自信地展示自己健美的身材，表现出极大的感染力。力与美交织，完美地诠释了拍摄主题。
左上：巩立姣；右上：李芷萱；左下：杨舒予；右下：熊敦瀚
虽然时尚界并不是第一次拍摄运动员时尚大片，但这一次却有着更深层次的意义。
一来时机刚刚好，全民的运动热情被点燃，越来越多人在这个时间段看到了运动健儿的竞技精神和运动本身的魅力，运动话题天然有高关注度。
二来，这组大片从始至终，都没有刻意把运动员打扮得多“漂亮”。创意、服装、造型、氛围等等，都只凸显她们本身的特质，让她们在镜头前展现真实的自己。正是这样的创作初衷，这组片子所体现出来的健康、充满感染力的积极和美好，以及运动员们区别于赛场上的另一种自信才更让人惊艳和触动。就像熊敦瀚在个人大片里说的：“变美或许不是件重要的事情，但变自信一定重要。”
可贵和充满勇气的主张
参与拍摄的几位运动女将都充满了自信且各有各的风格，其中铅球运动员巩立姣和篮球运动员杨舒予无疑是最具冲击力的。
当巩立姣抬起手臂时，那条黑色皮质臂钏则显出硬朗的一面，与全身富有冲击力的红色形成强烈的视觉对比，两种很有力量的颜色刚好呼应了巩立姣在大片里所说：“在我坚持不住还能咬牙坚持一下的时候，应该是最美的。我坚持了21年，并且还会坚持下去。”
杨舒予被网友亲切地称呼为「杨总」，她身上极富人格魅力的中性气质让她同时拥有众多男性和女性拥趸。
而最显眼的那条粉色皮带，跟她讲出“面对质疑和鼓励，我觉得实力是评判价值的重要标准”时自信、害羞的低头一笑很搭。杨舒予酷酷的、同时又带着可爱稚气的混合特质，在廓形的皮革外套和黑色短裙衬托下更鲜明地展现出来。
熊敦瀚和李芷萱，一位身上穿着PRADA 2022春夏系列中主打的丝缎质地的奶油色连身裙，另一位有着跟模特类似的冷峻面孔，身上穿的却是温柔的象牙色帆布上衣和黑色缎面迷你裙，都是力量和柔美的交织体现。
“我会不断学习，永远保持好奇心。”熊敦瀚说。
“我理解的时尚不仅停留在穿搭方面，而是能在适合的场景呈现最好的状态。”李芷萱说。
这些发自运动女将内心深处的表白让这组大片显得很真诚。而真诚表白背后所蕴含的运动员的人格魅力、运动精神都充满力量。如果你有被哪一位运动员的时尚大片所打动，那一定是被这些力量击中，PRADA的品牌魅力也跟随这股力量一起被表达出来。
所以才说，这次的大片内容有深度，背后的主要操盘手——巨量引擎旗下DOU来内容实验室的创意设计很有冲击力，充分将时尚特有的个性化、多元化和运动精神所具备的探索、挑战、坚持、自信等尽数呈现给受众。
有趣新潮+经典魅力=最近的PRADA
其实，看到PRADA加入"DOU 来拍片 " 的大片创意一点都不意外。这几年PRADA一直涌现有趣的营销创意。比如去年秋天在上海的乌中市集，现场买菜搭配PRADA购物袋的方式，吸引了大批时髦人士。
近几年奢侈品牌开咖啡店或者卖文具都不新鲜了，但奢侈品牌联动亲民的蔬菜瓜果确实是首例。超前的跨界意识、蔬菜包装上印着的品牌logo和FEELS LIKE PRADA（感觉PRADA）标语让PRADA赚足了眼球。
同样是去年秋天，PRADA的2022春夏时装秀，在上海和米兰两城同步举行，让两地东西方不同面孔的模特，同时展现相同的服装，一方面展现多元化，另一方面呈现本土化。这一次的深度沟通，直截了当地表达了PRADA的设计可以跨越空间和时间，打破地域与时间的束缚，是时尚界一次突破性尝试。
这些创意共同点是都很新颖、有趣，都在共同述说那句关于PRADA的经典名言：PRADA suits everyone（普拉达适合每一个人）。从亲民、每个人都消费得起的PRADA包装蔬菜，到东西方面孔同时驾驭的PRADA，再到这次的运动员穿上PRADA跟专业模特一样动人，都在传达PRADA suits everyone这个理念。
一次前沿的尝试
回看整个合作脉络，巨量引擎发起创意联动，奢侈品牌PRADA以设计之力支持定制服装，邀请知名时尚媒体人洪晃担任视频的创意指导，DOU来内容实验室执行内容创作，强强联手，收效不错。
说起来，这是DOU来内容实验室首次尝试拍大片，洪晃说，“拍漂亮不是问题，但是如何让大家产生共鸣，从大片中不仅感到美，同时感到一股力量，让自己去为自己做点什么，刺激你的梦想。”
显然DOU来内容实验室的「第一次」，结果让各方都挺满意。除了PRADA的官方账号矩阵（包括面向海外用户的instagram），运动员及洪晃的社交账号、抖音体育、头条娱乐、抖音星时尚等官方账号等均参与传播了此次的大片，热度如潮，让这系列大片在全网有超过1亿次的曝光量、引发用户热议。杨舒予、巩立姣等相关的话题词登顶抖音体育热榜，多家时尚媒体紧跟热点进行分析报道，全网超50+网络权威媒体跟踪事件进展，盖章此次合作的突破性。
大片发布后短短3天内，PRADA品牌在抖音奢侈品热DOU榜上的排名，从第12位晋升到第5位。
巨量引擎旗下的“DOU来内容实验室”
不管对于PRADA还是巨量引擎来说，这次的合作都是向前迈出的重要一步。这是一次奢侈品牌创新年轻化营销的大胆尝试，也代表了一种奢侈品牌营销的前沿趋势，相信此次合作也给奢侈品牌呈现了一个可复制案例。
数英奖参赛项目说明 - Ocean Engine 巨量引擎，创意代理商
【背景与目标】
有盛名。在中国，Prada近几年致力于创新以及与GenZ对话，除推出爆款Icon手袋hobo之外，还签约深受年轻一代欢迎的中国偶像明星作为代言人，并且打造了Prada菜市场等极具话题度的活动，与此同时，Prada在各社交平台上持续发声，积极拉近品牌与用户的距离。
如何让品牌精神的释放更有力量？纵观奢侈品行业，所有奢侈品在中国都致力于本土化和年轻化的转型，如何从同质化的营销活动中脱颖而出，在展现品牌精神的同时，触达更多的消费者和潜在消费者，赢得更多的品牌好感度，并获得更大的市场份额，成为Prada的挑战。
【洞察与策略】
品牌先锋精神：Prada一直是一个敢于创新，勇于突破的品牌，不桎于现状，乐于成为话题性项目的先锋者，比如在上海搭建Prada菜场等；
反对“0号身材”备受时尚大牌追捧：时尚界掀起反对“0号身材”的热潮，强调无论什么体型身材都可以享受时尚，众多知名时尚大牌也邀请非“0号身材”模特拍摄时尚大片；
奥运会为全民热点，运动员自带国民好感：2021年的东京奥运会掀起全民奥运热潮，无论是运动员还是运动项目，都具有极高的话题度；即将举行的北京冬奥会也将是令人瞩目的热点盛事。运动员们自带光环，以其优秀的表现和自身的独特魅力，赢得国民好感，同时，她们自身也是力量与美丽的完美结合。
泛时尚爱好者在抖音，拓展圈层声量：相较于关注者为既有时尚爱好者的传统媒体，抖音以自身极高的用户体量和强大的个性化推荐大数据能力，将时尚内容推给既有时尚爱好者之外，也可以触达更多的泛时尚爱好者，扩大项目声量。
【创意阐述】
1、一次高奢时尚内容生产的创新行动，「DOU来拍片」应运而生：抖音内奢侈品创作量、消费量不断上升，精品内容环境日渐明晰。在此内容环境下，从最有时尚基因、更容易被大众接受的时尚大片拍摄切入，打破仅将抖音视为分发渠道的内容生产方式，以抖音的内容生产和消费为核心，创造易于在抖音传播、抖音用户爱看的高奢时尚大片内容，将每一次选题拍摄都运营成一次内容营销事件。内容垂直、定位精准，以丰富的高奢时尚内容，成为品牌向高消费标签用户传递信息的桥梁，在抖音千变万化的潮流中，时刻把握用户的注意力。
2、一场奥运热点营销的精准把握：在民族自信心日益增长的当下，消费者的“爱国神经”十分敏锐。运动员为国争光的形象，使得其自带“爱国”属性。在“双奥”节点携手四位奥运健儿之举，充分体现了品牌对中国市场的把握。
3、一股品牌女性力量的时尚传递：伴随着女性意识的崛起，越来越多的女性开始尝试摆脱外界对于自身的定义与束缚。抛开运动健儿这一身份，四位各具特色的姑娘亦是女性群像的小型缩影。此次系列宣传主题 #美自有力量，既没有只宣传时尚美感，而是借助“力量”一词将运动员的群体性特质包裹其中，也没有只强调运动力量，丧失作为时尚品牌对于“美”的追求。当运动员们身着Prada普拉达量身定制的服装，充满自信地说出自身对于“美”的理解，很难不让人相信，这就是“美自有力量”的最佳诠释。
4、执行
（1）首度携手女运动员，展现中国女性力量：Prada突破让运动员用固有的形象展现在大众面前的传统拍摄模式，结合奥运热点，将运动与时尚进行完美结合，创新为运动员量身定制Prada品牌服装，倡导所有身材、职业的女性都可以拥有时尚和美，并邀请四位女性奥运运动员杨舒予、巩立姣、熊敦瀚、李芷萱，出镜参与拍摄短视频和平面大片，打造#美自有力量#话题，用运动员的健美线条、坚毅眼神展现别样美的力量。
（2）端内权威重磅发布，全网社交热度扩散：抖音Dou来拍片、抖音星时尚、抖音体育、头条娱乐等7大官方账号联合发布，吸引站内时尚和体育用户关注，点燃活动首波热度；随后，运动员在抖音、微博、小红书等个人社交媒体进行分享，再次将活动全网扩散，彻底引爆活动声量。
话题热度持续发酵，登顶体育话题热榜：四位不同领域的运动员表现出来的美不尽相同，这与#美自有力量#的主题不谋而合，让人直观生动地感受到此次活动传达的力量与个性之美，比如巩立姣的反差美、熊敦瀚的自信美等。
端内热点话题运营也紧扣运动员的不同特点，最终#巩立姣穿裙子反差萌#登顶体育话题热榜，#杨舒予帅起来没男生什么事#进入榜单前三名。
【结果与影响】
全网曝光超1亿，成功打造行业突破性PR大事件：联合抖音运营官号矩阵、运动员全网社交账号共同宣发，抖音话题#美自有力量#累计vv4518w次，微博话题累计vv4615w次；
Prada品牌力大幅提升：此次项目后，Prada品牌在奢侈品品牌热DOU榜排名，由第12名升至第5名；品牌词端内搜索趋势同比增长超过56%；
端内热点打造，话题荣登体育热榜前茅：结合4位运动员产出的时尚内容，并联动抖音官方账号、体育频道及娱乐营销号打造站内热点话题，其中巩立姣与杨舒予的话题，最高体育热榜成绩分别为第一名和第二名；
挖掘品牌精神内核，用品牌调性与热点话题兼具的内容破局，实现消费者心智的深入影响。
在短视频营销风生水起的当下，品牌和平台都在不断探索如何缩短消费者决策，“场景营销”、“内容种草”等热词频出，旨在让消费者迅速接受到产品的价值并愿意为之买单。而更高阶的售卖策略是让消费者理解品牌的精神价值，在情感层面产生认同并愿意持续关注与支持。“DOU来拍片”跟Prada此次联合出品的系列大片及视频，精准挖掘了Prada长久以来敢于创新、勇于突破的品牌精神内核，用兼具调性与话题的内容破局。在全民高度关注体育圈层之际，邀请多位运动员各自展示Prada定制时装下的健康身材并阐述成功道路上的信念与坚持，借助抖音平台精准推荐及裂变传播的影响力，让#美自有力量#这个话题直入人心，完成Prada对抖音年轻用户的一次深刻影响。
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