欧派：月亮背面的故事，总得有人去讲

数英评分

收藏8 评论

举报 2022-09

扫描,分享朋友圈

“不回避”的营销——2022年，无数人走在了月亮背面

2022年，是很特殊的一年，很多行业面临危机，很多人面临生活的转折点，大时代，在人们的现实中，每一个故事都跌宕起伏。

欧派是一个家居品牌，中秋节与家相关，所以每年，欧派都会在这个时候，说一个关于家的故事——狼人系列、共享爸爸……它们充满了设定上的奇思妙想，总是浪漫的。但今年不同，面对一个特殊的时代，欧派做了一个勇敢的决定——不回避，从现实主义的角度，讲每一个人的真实故事。

面临医疗资源紧缺的医生们，面临行业危机的导游们，面临紧张就业形势的毕业生们，面临倒闭风险的餐厅从业者们……那些别人选择回避的故事和人物，就由我们来把它讲出来。欧派去讲这些人的故事，也是最合适的——面对困难的普通人，在他们现实生活中的身份之外，回到家庭中，是一个家庭的父亲母亲，女儿儿子，就像欧派的slogan“有家有爱有欧派”所说的一样，人们在困境之中，最需要的，总是家的关怀。

我们用一个说法来形容他们——“月亮背面的人”，他们哪怕遇到困难，也总是选择藏起苦痛，对家人报喜不报忧，如果月亮是家人的象征，他们则选择把生活最难的那一面，放在心里，藏在了月亮的背面。

无论生活中遇到什么，回到家，一切都会变好。欧派作为一个家居品牌，代表家的温暖，给他们送上一个由衷的祝愿——“月亮背面的人，会回到月光最亮的地方。”

治愈系营销——情绪的出口，是品牌走进人心的入口

一条真的能治愈人心的内容，不是靠什么石破天惊的观点，而是说出人们想说的话。我们给予所有人一个宣泄情感的机会，让他们在片中找到自己的故事。

片中的妈妈，反映的一个面对生活压力的普通母亲的故事，也是一个行业的映照；从父亲的身上，我们又能走到这个时代的后台，看到医务人员背后的故事；时代的焦点太分散，通过片中儿子的遭遇，把毕业生的难，讲出来；女儿也是一面照向时代的镜子，转型，是摆在这个时代每一个人面前的艰难课题。当我们让时代里无数人敞开心扉，一个品牌，也就更容易走进人们的心里。

说的，哪有唱的好听？

为什么写一首歌呢？

品牌宣言，当然是一个更为轻巧的执行方式，但我们觉得，一首歌更能带入每一个用户的情绪。它更加走心，更加抓耳，并不复杂的编排，也能让产生共鸣的人唱出声来。它变成了一支MV，甚至走进了KTV，被那些为歌打动的人所点唱。

如果歌声飘到人们心里，时代就一定会有回声

欧派中秋短片《月光最亮的地方》9月8日上线，上线3天，截止至9月11日，累计曝光量达8058万+，视频播放量2852万+，互动量41万+，留言评论4.9万+，微博热门话题#月光最亮的地方阅读量达4310万+，欧派自媒体矩阵共涨粉2859+。

一个写下无数人经历的故事，一首唱出无数人心声的歌，收到了来自时代的阵阵回声。

我们探讨的最终话题，是“家与时代“

中国人很重视家庭，体现在——家是我们的出发点，停靠的港湾，以及一切的终点。所谓时代，不还是由无数普通的人组成，当他们遇到困难，家的力量就变得无比重要。于是欧派，作为一个家居品牌，应当在这个特殊时期，发出一个召唤，完成一次治愈——“月亮背面的人，回到月光最亮的地方”。

创作人员名单

总经理：吴东鸣
创意总监：苏子衿
创意总监：李鹏
客户总监：顾沁
客户经理：孙晓玲

数英奖参赛项目说明 - TONE 上海，创意代理商

【背景与目标】

时代背景——有些人的故事不被看见：
疫情，让很多人的生活发生了变化，但是他们的故事被媒体选择性地忽视了，他们不被时代看见。
品牌背景——老办法不适应新环境：
欧派是一个家居品牌，中秋则是一个传递“家”之价值的重要节点。以往欧派在中秋节，总有很多佳作出炉，这些故事充满了设定上的奇思妙想——共享爸爸、狼人系列......但是在今年，讲一个“有趣”的故事，好像不再应景，不再合适了。

【洞察与策略】

洞察——报喜不报忧的中国人，主动选择走在“月亮背面”：
中国人，面对家人，总是报喜不报忧。他们藏起心中的苦闷，心里有话，总选择不说。
如果说月亮是家，是家人的象征，他们总是把自己的遭遇藏在月亮背面，不想被家人看见。
策略——“不回避”的营销，也是“治愈系”的营销：
医疗资源紧张环境下的医生们、行业危机下的导游们、面对紧张就业形势的毕业生们、面对倒闭风险的餐厅从业者们......他们的故事，总被人选择性地回避了，那么不如，由我们说出来。我们选择一反欧派以往的风格，从更现实主义的角度去讲故事。
让不被看见的被看见，让不被关怀的被关怀——品牌散发出来的，其实就是一种“家”的力量。

【创意阐述】

在月圆的时候，说一个月亮背面的故事：
对于中秋，人们的惯性思维总是——“月圆”、“圆满”，但是我们却要一反常态，说一个“月亮背面的故事”。“月亮背面”指的是他们所处的生活境遇，也是他们被选择性忽略的媒介话语环境。
在故事中用一家人的角色，来影射社会中的四种身份——医生、毕业生、导游、餐饮从业者，他们是在时代当下的群体代表。我们用细致而且生活化的手法展现他们遇到的万千种难。
说的，哪有唱的好听：
我们选择把想说的话，统统放在歌里，唱出来。
品牌宣言，当然是一个更为轻巧的执行方式，但我们觉得，一首歌更能带入每一个用户的情绪。它更加走心，更加抓耳，并不复杂的编排，也能让产生共鸣的人唱出声来。它变成了一支MV，甚至走进了KTV，被那些为歌打动的人所点唱。
一首歌，能让无数人敞开心扉，它既会成为无数人情绪的出口，也会成为品牌走进人心的入口。

【结果与影响】

如果歌声飘到人们心里，时代就一定会有回声：
欧派中秋短片《月光最亮的地方》9月8日上线，截止至9月11日，上线3天，累计曝光量达8058万+，视频播放量2852万+，互动量41万+，留言评论4.9万+，微博热门话题#月光最亮的地方阅读量达4310万+，欧派自媒体矩阵共涨粉2859+。微博互动率是9月份其他时段的800倍，微指数上涨437.87%。
我们同样收到了无数人的留言和评论——“月光最亮的地方，就是家”......
一个写下无数人经历的故事，一首唱出无数人心声的歌，收到了来自时代的阵阵回声。一个勇敢的决定，一次大胆的尝试，让欧派在收获声量和声誉的同时，用全新的方式，诠释出家的意义，贴近人心。