反恐吓、反套路，“中信碳账户”独一无二的绿色勋章
“每年有500万人死于由碳过度排放引起的气候变化、空气污染、饥荒和疾病”
“12.6亿人因环境破坏面临最高冲突和迁移风险”
“巴西亚马逊雨林一年损毁面积激增22％”
……
你是否总在在媒体上看到或听到这样触目惊心的数字、惨不忍睹的画面和悲怆的音乐？
当下，“恐吓式”宣传占据了环保宣传的绝大多数。“我们的世界即将毁灭”“我们做的还太少”，有关组织和媒体总习惯于用数据和影音呈现世界所面临的环境问题以促使人们采取行动保护环境。
然而一味的“恐吓”真的能带来预想中的效果吗？抹去已有的成就，忽视生活中已有的低碳实践，就如同“打压式”教育，长时间采取可能会磨灭普通人参与低碳实践的信心和兴趣。
被用来“威吓”的素材对于普通人来说也过于遥远，难以引发共鸣，更不用说转化为实际行动。“融化的冰川、失去栖息地的企鹅以及流离失所的海岛居民又与我何干？”许多人都有这样的疑问。
因此，中信银行信用卡中心希望实现环保宣传的风格和权力“反转”，以轻松愉快的方式传递低碳理念；同时将主动权交给消费者，提升用户理解并传播低碳生活方式的积极性和主动性，让绿色生活方式成为社会新风尚。
对于将环境的认识转换为实际的低碳行动，中信银行信用卡中心打造我国首个由国内银行主导推出的个人碳账户——“中信碳账户”，积极响应我国“30·60”双碳目标，用绿色金融助力双碳政策，让每个普通人为“绿水青山”所做的每件小事，都变成迈向“金山银山”的一大步。
让点滴绿色足迹看得见——“中信碳账户”用跳动的低碳积分告诉每一个普通消费者，在低碳生活上，你本来就潜力无限。
几个数字、几个生活细节的故事，告诉你生活处处皆可低碳
“随手关灯”、“节约用水”、“不要浪费一粒米” “要像爱护自己一样爱护环境”……几乎每个中国人都在绿色环保的教诲中长大。绿色低碳、勤俭节约被戏称为“刻在中国人DNA里的美好品质”。
但相较于普遍的低碳行动感知，平均低碳践行度仅有32%。消费者经济实力的限制、低碳实践正向反馈不足等问题严重限制了绿色低碳生活方式的普及。多数消费者反馈，“我们并不是不想去做更多，只是条件有限。”
为了更好的帮助消费者践行低碳生活方式，中信银行信用卡中心联合专业调研机构、ESG 评级中心深入探究低碳实践更广的应用场景和更积极的实现方式并发布《2022 低碳生活绿皮书》。
调研中我们发现，数字服务是当前低碳实践的“新蓝海”。大部分人仍然未认识到除了垃圾分类、减纸减塑、光盘行动等易感知的低碳日常行为，线上生活缴费、线上查账单、使用电子发票等隐藏在生活中微小的数字服务，也同样能为守护生态环境做出贡献。低碳数字服务供给不足，仍需各界共同努力。
“中信碳账户”——你独一无二的绿色勋章
中信银行信用卡中心通过积极行动填补数字服务和金融领域低碳实践的空白。在历经一个月的内测后，“中信碳账户”于4月22日面向广大受众正式上线。
“中信碳账户”依托千万级用户活跃的中信银行信用卡“动卡空间”APP开发构建，凭借中信银行“金融+生活”生态圈的广泛覆盖，通过用户授权自动采集个人在不同生活场景下的低碳行为数据，并通过科学计量方法累计个人碳减排量，为每个用户提供践行绿色低碳生活的有力证明，打造个人独一无二的“绿色生活名片”。
“中信碳账户”已实现包括：碳减排量记录、碳值社交分享、低碳科普、低碳知识小问答、碳排放计算器等功能模块，并识别和引入电子信用卡申请、电子账单、线上生活缴费等特色金融场景。
“中信碳账户”不仅仅是一个消费者记录低碳生活的掌上动态指南，更记录下一点一滴的绿色举动，让每一次“绿动”全都看得见。
记录是传播低碳行动行为的起点，但绝非终点。“中信碳账户”不仅仅能够将碳足迹转化为切实的收益，更提供了一个收获精神满足体验的平台。不断增长的“碳积分”成为别在胸前的“绿色勋章”，通过分享和推广，用户能够从中获得成就感、认同感和他人的赞许。
而以用户为中心向其朋友圈辐射，能够带动更多人一起参与低碳行动，让绿色生活方式成为社会新风尚。
低碳不是一个难以企及的梦想，更不是一场“以一敌百”的战争。
现在，已经有40万人加入了“中信碳账户”，共同创造了200吨以上的碳减排成就。
在绿色低碳的道路上，我们每个人都是一个鲜活的绿色分子，用一点一滴的生活实践构筑起清洁美好的未来。
创作人员名单
中信银行信用卡中心市场部 公关负责人：李专
中信银行信用卡中心市场部 项目负责人：姚钰佳
罗德公关 资深顾问：王晨昊
数英奖参赛项目说明 - RuderFinnGroup 罗德传播集团，公关公司
【背景与目标】
项目背景：
2022年4月，基于中信银行绿色金融体系打造的个人碳普惠平台“中信碳账户”正式上线。在国家“双碳”政策颁布后的落地探索期，该产品面临“产品概念新”、“行业认知新”、“目标受众新”三大挑战，在传播中精准打开“中信碳账户”产品认知、融入集团ESG战略并引导行业正向关注、赋予企业正向社会价值成为本次传播的核心议题。
本项目坚持以消费者洞察驱动，前期开展调研赋能传播；围绕“中信碳账户”搭建多元视角内容体系并通过“三位一体”的传播组合拳实现声量全面扩增；创新打造“云端发布会”大事件赢得广泛关注；并在后期通过持续性的内容输出，夯实“中信碳账户”行业首发形象，实现“中信碳账户”及中信银行信用卡品牌影响力可持续。
传播目标：
抢占行业先机：以落实集团环境、社会及管治（Environment、Social、Governance）战略为导向，国家“双碳”政策颁布后，银行金融机构对双碳的落地正处于探索期，“中信碳账户”作为首个银行个人碳账户的实体产品，须把握政策发布后的时间窗口期，率先发声抢占行业先机，赢得行业认可，实现品牌曝光和业务转化效能“双赢”。
绿色品牌转型：助力打造中信银行信用卡绿色品牌形象，全方位体现中信银行紧跟国家“双碳”政策，以ESG指引为指导，积极践行企业社会责任，彰显企业绿色承诺的国企担当。
实现精准传播：“中信碳账户”踏准中国植树节、国际森林日、世界地球日三大社会节日节奏，围绕内测招募、正式发布两大关键业务进程，打造行业首个《低碳生活绿皮书》、云端发布会两大事件，面向政府端、行业端、消费者端通过新闻媒体、社交媒体开展系列传播动作，引发行业关注。
【洞察与策略】
传播洞察：
产品概念新：“中信碳账户”作为我国首个由国内银行主导推出的个人碳账户，无论对于消费端还是行业端都是陌生且新兴的概念。当前，个人碳足迹的记录以生活类平台为主而多数银行类APP尚未与低碳相关联，消费者仍然只把其作为金融服务的提供者。
行业认知新：自国家颁布“双碳”政策，银行业对于如何高效实现“双碳”目标仍处于探索阶段。“中信碳账户”作为全新的产品形态，在国家“双碳”政策的框架下，如何找到其准确的行业认知定位，以充分赢得行业专家、媒体的正向关注，成为本次传播的核心难点。
目标受众新：绿色低碳作为近些年的新兴生活理念和生活方式，对于广大消费者而言仍是新鲜概念，缺乏认知科普及实践引导。因此，行业对消费者践行绿色低碳生活方式的态度、以及目标受众画像仍十分模糊，如何打破“双盲”困局，实现更加精准高效的传播也是本次传播的重要挑战。
传播策略：
洞察挖掘：以前期深度调研明确精准传播人群，为行业提供低碳生活受众认知，率先发声占领行业绿色先机；
乘势而上：借势“中国植树节”“国际森林日”“世界地球日”三大环保节日节点，共创社会话题热点，逐步引爆行业端关注度、消费端好奇心；
1）率先内测，前期预热准备：3月10日植树节前夕，“中信碳账户”内测版上线及《低碳生活绿皮书》亮点内容率先释放，通过双视角解读为后续舆论及传播环境进行铺垫，助力行业及消费者绿色认知，传递正面声量；在实现前期正向舆论铺垫的同时，以行业和消费者对“中信碳账户”的舆论反馈反哺后续传播内容打造和输出。
2）洞察引领，赢得行业认可：3月21日国际森林日，正式上线完整版《低碳生活绿皮书》，通过详实而丰富的C端消费者低碳生活洞察结论，增进行业对消费者绿色低碳生活方式认知的同时，增进行业及大众对“中信碳账户”发布意义的理解，为“中信碳账户”的正式发布，赋予积极正面的意义，构筑良好的舆论准备环境。
3）正式上线，大事件引爆：4月22日世界地球日，“中信碳账户”正式上线，以云端发布会形式引爆行业及消费者关注实现传播声量最大化，同时，全程无纸化传播流程体现中信银行信用卡以身作则，坚持绿色低碳行为的“有责任”的国企担当。
“三位一体”的传播组合拳：①渠道上，本次传播协同政府监管（G端）、行业伙伴及媒体伙伴（B端）、消费者端（C端）等多方渠道伙伴；②形式上，通过行业报道、媒体专题跟踪、社交平台媒体及KOL全方位调动；③内容上，为不同渠道及平台匹配多元化的传播内容。“三位一体”的传播组合拳形成传播影响力矩阵，实现“声量扩增+精准覆盖”的核心传播目标。
【创意阐述】
抢滩绿色首发：奠定行业领航者地位
中信银行信用卡以国内首个银行主导推出的个人碳账户——“中信碳账户”上市，奠定行业低碳领域的“首发”地位，精准定位低碳生活客群，为后续产品的构建提出建设性参考意见，明确中信银行率先探索低碳金融领域、承担国家“双碳”政策的行业领航者形象；
构建绿色认知：绿色创新引领行业认知
联合专业调研机构、权威ESG评级机构，依据实际市场调查数据，牵头在行业首发《低碳生活绿皮书》的制定，引领行业深度解析洞察消费者践行绿色低碳行为需求，为当前银行保险业在绿色低碳领域实践层面提供最新的绿色消费者认知和产品未来发展方向趋势，充分明确精准传播人群，全面构建消费者的绿色认知，为后续传播的认知打下良好基础；
扩大绿色声量：全方位影响大众心智
以专业绿色实践用户调研结果为基础，结合社交平台特性，抓住低碳产品消费者心理，产出适配消费者端的传播内容。通过大事件引爆全行业关注，配合政府端、行业端、消费者端多点发力，拓宽触达广度，广泛铺陈品牌认知，实现声量扩增最大化。
贯彻绿色承诺：传播全流程绿色化
全程线上发布会代替传统形式，通过电子邀请函、云端发布会等一系列真正意义上达到传播全流程低碳无纸化，以实际行动，贯彻低碳、无纸化的绿色承诺，为低碳环保做出表率，展现国企绿色担当。
【结果与影响】
效果综述：
【绿色启程 共创低碳新未来：“中信碳账户”上市整合传播项目】坚持以消费者洞察驱动，前期开展调研赋能传播；围绕“中信碳账户”搭建多元视角内容体系并通过“三位一体”的传播组合拳实现声量全面扩增；创新打造“云端发布会”大事件赢得广泛关注；并在后期通过持续性的内容输出，夯实“中信碳账户”行业首发形象，实现“中信碳账户”及中信银行信用卡品牌影响力可持续。
市场反应：
从传播层面看，该项目共获新闻报道2,650篇、全网正面舆论7928条，社交媒体原创话题总阅读量突破7106万（原创话题 #低碳生活你心里有数了吗# 累计阅读量6160.6万，植树节单日原创话题阅读量3200万+，社交平台阅读量6901万；原创话题 #绿色启程 低碳新未来# 累计阅读量188.8万，社交平台阅读量349万），实现了品牌破圈、产品破圈、认知破圈，新浪财经专题页作为“中信碳账户”成果展示窗口，持续积累高质量品牌资产；
从转化效果看，“中信碳账户”上线三个月以来，该产品用户开通数已突破30万，已经累计减少二氧化碳排放量约为200吨,成为消费者低碳生活新风尚。
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