健力宝×苏炳添：一起添宝运

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春节营销在国内越来越受到企业重视，大型传统节日自带话题和流量，有着庞大的关注群体，并能够与消费者建立情感共鸣，因此每年春节营销也成了中国品牌的兵家必争之地。在2021年春节营销中，健力宝作为资深国货饮料代表，特邀“亚洲飞人”苏炳添，以专有“宝运”出圈，打造独家中国年“一起添宝运”玩法。

春节作为重点营销节点，“品牌+明星”一贯是品牌营销声量最大化的常用方式，但是想要在春节扎堆的“品牌+明星”借力方式里显露自身吸引点，需要品牌拥有更强力的资源整合能力。而且在整个项目传播时间段横跨年货节、春节前后，如何整合代言人、平台资源、品牌资源等传递健力宝式品牌新春温度成为策划重点。

本案综合运用代言人资源，立体采用媒体传播方式，实现了一种更具战斗力、更有节奏感的营销打法。并且，在实质执行中更是基于对消费者情感需求的深刻洞察，巧借国潮年货向大众传递品牌美好祝愿。

春节TVC上线预热及正式上线

紧跟节日传播节奏，微博平台创建3大话题，为春节TVC赚足社媒讨论热度。

12月20-12月21——分别创建 #苏炳添这次又被谁拿捏了# 及 #原来苏炳添也会被嫌慢# 悬念话题，借助苏炳添赛场上被抓拍的手势及亚洲飞人称号进行趣味互动内容创作，引起广大网友的好奇心并加入讨论，为揭开“真相”一探到底。

12月21日，健力宝官方微博释出苏炳添TVC拍摄现场花絮，并埋伏彩蛋中“神秘人”身份，制造悬念，加码引发网友关注。

12月22日——健力宝官方微博+苏炳添个人微博同步释出春节TVC，揭晓预热双话题“真相”，原来是苏炳添受神秘人“财神爷”所托，正忙着为大家送宝运。#中国年就喝中国健力宝#，向广大网友送出春节的“第一份宝运”，抢先打响春节档传播。

五大品牌官方蓝V微博联合送“宝运”

元旦后，健力宝官方微博联动4个品牌蓝V官方账号，从话题#新年一起添宝运#出发，以2022新年第一天“开工日”为契机，品牌账号进行联动互动抽奖，通过不同受众群的延伸，扩大话题声量，让更多用户加入“添宝运” 行列，增加活动热度与品牌活跃度。

1月4日元旦节后开工日，官方发起#新年一起添宝运#互动话题，生活、运动、美食类多领域KOL、KOC参与讨论，多场景输出优质种草内容，号召全民“添宝运”，其中穿插带出“揭盖扫码添宝运”活动信息及央视CCTV1新春大片画面。

抖音趣味挑战赛上线

承接“宝运”热度，抖音挑战赛#和苏神一起转宝运#活动上线，吸引抖音全民共同参与“转宝运”，网友运用自己“转运手法”（转动健力宝产品）并在加入“今年我要添宝运”口号拍摄短视频即可参与活动瓜分奖励，强化健力宝产品、品牌露出效果多角度、多场景增加品牌曝光度。

此外，本次活动还投放了抖音开屏、信息流硬广在多个重点城市铺开，以及微信朋友圈海报&微博海报投放，直接引导跳转抖音挑战赛页面，达到品宣+活动引流双重效果。

在年货节高潮阶段，邀请人气抖音主播【周小闹】+【爱吃的baby】为健力宝带货，诚意推荐中国年国潮年货，唤起春节餐桌记忆，促进电商销售转化。

传播后期，与营销行业类微信公众号【营销案例精选】合作，发布案例复盘推文，全方位复盘案例，传达品牌理念，塑造快消品牌春节营销经典案例。

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【背景与目标】

春节营销在国内越来越受到企业重视，大型传统节日自带话题和流量，有着庞大的关注群体，并能够与消费者建立情感共鸣，因此每年春节营销也成了中国品牌的兵家必争之地。在2021年春节营销中，健力宝作为资深国货饮料代表，特邀“亚洲飞人”苏炳添，以专有“宝运”出圈，打造独家“一起添宝运”玩法，并巧借国潮年货向大众传递品牌美好祝愿。但是想要在春节扎堆的“品牌+明星”借力方式里如何最大限度引起关注：1、唤起消费者对品牌的情感记忆，让“过中国年就喝中国健力宝”的理念深入人心。2、借助苏神效应，捕获品牌流量，提升品牌感染力。3、线上线下联动，传递健力宝新年一起添宝运的新春祝福，提升品牌曝光。

【洞察与策略】

1、健力宝从19年到21年间分别做了#新年开启一罐好运#、#好运驾到#、#牛转乾坤，好运满罐#三个好运主题的春节营销，2022年以代言人苏炳添为媒介实现情感嫁接，品牌首次打造“宝运”营销，传达“添宝纳福、好运加成”的美好新年愿景。
2、健力宝新春TVC中，苏神化身送宝人，跑遍全城为不同场景的大家送上健力宝“添宝运”，此时结合TVC内容打响“宝运”概念，强化多场景之下“中国年就喝中国健力宝”的春节营销理念至关重要。
3、当下春节营销花样百出，年轻消费者更热衷于好看、好玩、有趣的内容，因此为进一步占领消费者记忆，借力苏炳添明星效应，健力宝需以年轻人喜欢的传播方式，运用新媒体进行融媒体传播，线上线下打造立体化传播，才能精准击中年轻消费者的兴趣点。
4、春节前后的年货促销是销售重要节点，因而线上线下同步引流实现转化十分重要。针对运动类、生活类、美食类各个目标群体，传播内容涵盖了运动与健身、生活与美食、家庭与职场等各类给场景种草，以实现各领域精准投放。
5、线上年货消费赛道成为不可或缺的营销场，从各平台发布的年货节“战果”来看，直播电商仍然是效率更高的转化路径。健力宝本身所具有的年味印记与网红直播间合作，经典味道回归年轻渠道，助推年货节销售。

【创意阐述】

1、预热期：#苏炳添这次又被谁拿捏了#、#原来苏炳添也会被嫌慢#，两个创意话题输出趣味内容，品牌官方释出苏炳添TVC拍摄现场花絮，并埋伏彩蛋中“神秘人”是财神爷的身份，制造悬念，提前为健力宝新春TVC上线造势。随后，健力宝官博联合苏炳添一同发布TVC，同步直发或转发新春TVC视频，送出“第一份宝运”抢先打响春战传播。
2、引爆期：以2022新年第一天“开工日”为契机，健力宝官方微博，联动品牌蓝V官方账号，送出“新年添宝运”品牌联合大礼包。在玩法上，创意话题#新年一起添宝运#霸屏微博热搜，号召全民一起“添宝运”；全民活动#和苏神一起转宝运#抖音挑战赛，打造出独特创意玩法——挑战苏神旋转健力宝，让罐上“健力宝”三字停在正向面对镜头的角度即为成功。运动、生活、旅行等不同领域KOL参与讨论、种草，借助优质PGC内容的传播，实现流量裂变，为话题带来极强的辐射效果。
3、长尾期：后续营销号解读持续，营销行业类微信公众号布案例复盘推文，全方位复盘此次健力宝春战社媒传播项目，传达品牌理念，塑造快消品牌春节营销经典案例。

【结果与影响】

项目期间，瞄准运动类、生活类、美食类各个目标群体，涵盖运动与健身、生活与种草、家庭与职场等各类给场景，在各领域实现精准投放。全网共计收获14亿+曝光量，47.6万+互动量，多平台玩转社交助推年货节销量。其中微博互动话题#新年一起添宝运#，外加#和苏神一起转宝运#抖音挑战赛占据热搜，成功掀起一股“全民添宝运”的热潮。