春光食品椰汁新品上市传播：椰汁换点新鲜的
2022年3月，海南春光食品计划推出椰汁新品。在市面椰汁产品同质化严重，以及海南已有椰树椰汁品牌独占龙头30年，如何才能突破重围，引起市场消费者的关注，借势将新品推向市场，成为本次项目传播的重要目标。
正面“挑战”椰树椰汁
通过深入调研椰汁饮料市场和主流椰汁品牌，如椰树、特种兵、元气森林、椰子知道等，春光食品发现椰汁饮料市场目前仍存在着诸多亟待解决的问题：在口碑上，存在椰树椰汁“一家独大”的现象，无论传统椰汁或新兴椰汁，都会被消费者主动与椰树做对比，存在“椰树椰汁更好喝”先入为主的印象在卖点上，市面上椰汁产品同质化严重，传统椰汁以好喝、生榨为卖点，新兴椰汁以0糖、低脂等为卖点，卖点大同小异；在营销上，传统椰汁营销以传统渠道为主，存在营销审美疲劳，无内容实力支撑问题，新兴椰汁卖点叫卖式营销痕迹过重、不走心，同时品牌基础弱，难以获得消费者信任。
这为春光新椰汁品牌的入局提供了机会，采取直接对标椰树椰汁的方法，两者同为海南的知名企业，且椰树椰汁稳坐椰汁品类头把交椅30年。春光椰汁正面“挑战”椰树椰汁，必将能够引起椰汁爱好者人群的注意力有效聚焦，以及食品饮料行业的关注。
与椰树品牌比较，春光和椰树同样都是海南龙头企业，在生产原料上具有同样优势，在品牌认可度美誉度上春光比椰树更高，在生产技术上春光启用国际水平最高生产线，比椰树技术更先进。加之还没有一款椰汁产品直接对标椰树，应该发挥春光品牌在海南的品牌实力和口碑，建立春光椰汁在海南的粉丝基础和口碑基础，以此推动春光椰汁上市。
春光食品瞄准消费者消费痛点，直接对标椰树，推出“椰汁换点新鲜的”Slogan进行品牌突围，构建竞争壁垒，品牌口号不仅与对标椰树的传播策略相契合，也精准传达春光椰汁产品“鲜”的特点。
26条“不正经”的正经声明，成功出圈
2月23日-3月1日，春光食品新工厂照片以及发布春光客户群体椰汁的试饮照片被释放，侧面露出了春光推出椰汁产品的消息。引发众多网友评论与海南本地自媒体账号热议，斩获极高的关注度与讨论度。
3月1日，网友微博话题热议。对标椰汁品类头部品牌椰树椰汁，网友微博发起#网友称老牌椰汁遇到对手了#的话题，贴合了年轻人热衷的吃瓜特性，引发一众年轻人的关注。
3月2日，官方新品声明刷屏。连发26张新品声明海报，通过“幽默自黑+调侃竞品”的声明海报，正式回应网友的热议以及官宣推出新品椰汁。
优质有趣的文案具有传播属性，面对椰树椰汁30多年独大的情况，春光椰汁表示「即使我们迟到了三十年，也决不辜负大家期待的这一口“鲜甜”」，一方面承认了品牌「上市时间晚」，另一方面又强调了产品的卖点「鲜甜」，一举两得。
此外，在声明中，春光椰汁也正面回应网友调侃其与椰树椰汁的区别，「老实说，从小到大你都这么优秀，我也一定要努力成为更加优秀的自己」，通过借用文案的方式，既增加用户对品牌的熟悉感，又有一种邀请用户见证品牌成长的体验感。
这种自黑式调侃的营销方式，其产品描述更具趣味性，也成功拉近了品牌与用户之间的距离，实现了事半功倍的传播效果。通过多平台、多渠道传播，抖音、微信公众号、微博、今日头条、百度百家号、朋友圈、网媒、KOL齐发声，曝光量突破1亿。
此外，除了UGC和新媒体圈层的出圈，中国新闻周刊、南都、中国网、海南日报、南海网、新海南等多家权威媒体也持续跟进，关注报道本次春光新品上市事件。分析其背后为海南当地带来的深层次影响，进一步扩大新品声量。
数英奖参赛项目说明 - Microdream Media 汇志传媒 广州，创意代理商
【背景与目标】
数据显示，近年来，我国植物蛋白饮料市场规模稳步增长。根据《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，植物蛋白饮料市场高速发展，市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三，成为饮料市场的高速增长引擎。其中椰子风味增速最快，高达109%，椰汁市场消费需求巨大，为春光食品面向全国推出椰汁新产品提供了广阔市场空间。2022年3月，海南春光食品计划推出椰汁新品。本次传播目的在于椰汁新品一上市就达到行业顶尖地位，引起业内人士及广大消费者关注，打开产品知名度，助力春光椰汁知名度和销售双丰收，同时提高春光品牌知名度，进一步巩固春光食品作为中国椰味食品品牌领军者的地位。
【洞察与策略】
数据显示，近年来，我国植物蛋白饮料市场规模稳步增长。根据《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，植物蛋白饮料市场高速发展，市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三，成为饮料市场的高速增长引擎。其中椰子风味增速最快，高达109%，椰汁市场消费需求巨大，为春光食品面向全国推出椰汁新产品提供了广阔市场空间。与椰树品牌比较，春光和椰树同样都是海南龙头企业，在生产原料上具有同样优势，在品牌认可度美誉度上春光比椰树更高，在生产技术上春光启用国际水平最高生产线，比椰树技术更先进。加之还没有一款椰汁产品直接对标椰树，应该发挥春光品牌在海南的品牌实力和口碑，建立春光椰汁在海南的粉丝基础和口碑基础，以此推动春光椰汁上市。
在传播策略上，项目通过对标椰树椰汁，将椰汁爱好者人群的注意力有效聚焦，提升消费兴趣，在朋友圈及小红书等主流圈层引起热议，精准种草春光椰汁，26张“调侃式”新产品声明海报创新玩法获得关注议论在传播媒体策略上，多平台、多渠道传播，抖音、微信公众号、微博、今日头条、百度百家号、朋友圈、网媒、KOL、权威主流媒体齐发声，扩大影响力。
【创意阐述】
前期被侧面释放的春光食品新工厂谍照，以及有一批提前喝到春光椰汁的用户发声，引发网友的猜测与好奇。网友微博发起的话题成功对标了椰树椰汁，将椰汁爱好者人群的注意力有效聚焦，在传播中传递春光和椰树同时是海南老字号龙头品牌，专注椰子产品，均在椰子领域具有一定的地位和实力，让春光椰汁一上市就被消费者议论与椰汁头部品牌椰树对比，让消费者关注春光椰汁实力非同一般。春光食品官方为回应热议以26张新品声明海报作为爆点，正式官宣春光椰汁新品推出。犀利的创意文案+土味小广告的设计风格，一经发布，迅速引发巨大关注。
春光食品从盖工厂、开设全自动化的进口生产线以及外界对春光食品工厂的关注等多方面的具体回应，既表明了春光卖椰汁的这一行为与决心，也向消费者证明了品牌的硬实力，工厂、全自动生产线一应俱全。除了自证品牌实力，还使用产品差异化大法，对椰汁品类进行生产工艺革新，深化产品“鲜”的卖点，突出品牌有记忆点的优势。以视觉海报为载体加上自黑式调侃的营销方式，让春光椰汁新品更具趣味性，也成功降低了用户对春光营销的反感度，拉近了品牌与用户之间的距离，实现了事半功倍的传播效果。本次事件传播刷屏社交媒体，在行业内外均引发了大量的讨论，行业和权威媒体对这波事件进一步的解读，提升了春光椰汁的上市对椰树以及整个饮料行业的影响。
【结果与影响】
微博话题阅读量达9490.2W，讨论量2.9W；
营销行业自媒体12家报道，阅读量共计20W+；
海南本地媒体、自媒体刷屏式报道；
网络综合媒体【中国食品网 】【中国食品安全网】【食品日报】【食品中国】【新浪网】【网易网】【搜狐网】【凤凰网】【南方都市报】等50家媒体报道。
项目信息
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）