finish亮碟×米家：三狗组合，体验非人洗之战
原标题：锅碗瓢盆苟住，非人洗礼来了~
曾经的洗碗界万年CP——人手+抹布，如今的洗碗界新晋CP——洗碗机+洗碗机洗涤剂。
洗碗机作为新兴厨电之一，截止2022年Q1在中国家庭的渗透率虽然仅2%左右，其上升势头却是行业共识的。近年来，越来越多新装和改善厨房的消费者会考虑添置一台洗碗机，尤其是年轻一代用户，他们更容易接受和想象一台洗碗机能带来的美好和真香。
对于米家智能洗碗机和finish亮碟（全球洗碗机洗涤剂领导品牌）来说，赢得这群年轻TA的关注和好感，向他们传递正确的洗碗机和洗涤剂品类认知，激发购买渴望是这次联合营销的目的。
洞察年轻用户，来一波非同寻常的梗式教育
搜索、认知能力强，研究对比洗碗机的功能技术对年轻人来说不是难题。引发关注，赢得好感，激发他们的迫切感才是关键。
是什么阻碍了他们出手的速度？看不到洗碗机内部的工作状态，人们容易产生各种疑虑，更会用“人洗思维”脑补“非人洗过程”，比如“手洗可以照顾到角角落落，但机洗不一定”。
用什么方式沟通更能引发他们关注、收获好感？面对带梗追梗的年轻一代，寓教于乐的梗式教育更加符合年轻人胃口，“法外狂徒张三”的全网普法人生就是最好的例子。
以梗式教育为创意策略，这次，finish亮碟和米家智能洗碗机S1终于对大家敞开洗碗机门说亮话，将洗碗机内部的全程实况统统呈上荧幕，向广大年轻用户和他们的锅碗瓢盆发出号召：
锅碗瓢盆苟住，非人洗礼来了！
带入年轻人在生活中的状态，我们先敲定了三个自带梗味的故事主角：背[bèi]黑锅、受人盘、小透明。
核心传播物料：三狗变三苟，演绎非人洗之战。
特邀极具舞台表现力的喜剧组合三狗出演《非人洗之战》，生动再现餐具被使用后的惨烈现状，对年轻人的洗碗现状和洗碗痛点进行了梗式演绎。在“三苟”与食物的一次次鏖战中，非人洗的优势也不断被烘托放大。
配合一系列定制的装置道具，极具网感地植入了产品优势卖点，逼真展现了搭配亮碟洗碗凝珠时洗、烘、消、存的内部盛况。无论在什么环节上，非人洗的效果和体验都是手洗难以媲美的，这也是我们最想让消费者感受到的。
梗式沟通贯穿传播始终，官方号有料有戏
纵观此次联合营销，米家官方矩阵号和finish亮碟官方微博在对外沟通上始终保持统一调性，追梗追热点，用梗讲故事，将此番品类教育的趣味性贯彻到底。
在话题发酵、声势延续阶段，基于正片内容，从职场、娱乐圈等年轻人非常感冒的角度，继续再创视频，用梗式沟通助推非人洗优势进一步裂变曝光。
三狗的个人官方号同样状态不掉线，“入戏很深”。正片一经发布，明星火速前往品牌官方号微博下，列队整齐报到，卖萌式认领角色，在年轻网友心中继续刷得一波好感。
KOL高密度传播，打爆非人洗话题热度
为配合正片发布，根据各阶段目标规划，数十位KOL博主有序铺开直发、转发、二创传播，节点式引爆话题热度、推动话题发酵，充分触达年轻受众群体，最终实现了每3个刷到的用户就有1个点击观看正片视频的优质传播效果。
大促期间创意加持，助攻达成电商营销闭环
在99大促期间，多渠道同步曝光各式《非人洗之战》创意物料，强势助攻达成电商营销闭环。其中阿里UD配合摇一摇、扭动手机的媒介创意交互，为品牌电商站内带来优质引流效果。
这次非人洗的故事在九月初已画上了圆满的句号，这是一次用喜剧介绍洗碗机、用梗式沟通进行品类教育的新尝试。当然过程中遇上了不少的挑战，比如剪辑老师一周内疯狂剪完正片视频。潜力就像海绵里的水，挤挤总是有的……哈哈哈！
最后，非常感谢品牌给到了充足的创作空间，也感谢创作团队和执行团队的辛苦付出，最终能收获用户们积极正向的反馈，大家都功不可没呀。
创作人员名单
策略总监：张慧
文案：李欣格
创意总监：刘磊
高级美术指导：颜客越
资深设计：金灵超
客户经理：商玙
客户代表：张丽丹
数英奖参赛项目说明 - Hits 行致 上海，创意代理商
【背景与目标】
截止至2022年Q1，洗碗机在中国家庭的渗透率仅2%，作为新兴厨房家电之一，随着生活品质的提升，拥有极大增长潜力。
全球领先的洗碗机专用洗涤剂品牌finish亮碟希望携手知名洗碗机品牌米家共同进行品类教育，通过与目标消费者沟通，解除考虑购买洗碗机人群的顾虑。提高洗碗机以及洗涤剂品类认知度，促进更多人购买洗碗机和亮碟洗涤剂。
【洞察与策略】
目标对象：
24-35岁，洗碗机潜力人群中相对年轻的一代。
人群特征：
他们是在多元文化中成长起来的年轻用户，是带梗的一代，他们接受教育的方式是寓教于乐的、是渗透型的、是有梗有槽点的。
品类认知障碍洞察：
看不到洗碗机内部的工作状态，人们容易产生各种疑虑，更会用“人洗思维”脑补“非人洗过程”。
创意策略：
以梗式教育与目标消费者做趣味化沟通，以锅碗瓢盆在家中经常处于油污饭渍、人手洗不干净等苟住的状态映射年轻人生活苟住的状态，与年轻人共鸣，同时将“非人洗”与“人洗”做对比，将“非人洗”过程展示出来，解除他们的购买顾虑，提升正确的品类认知。
【创意阐述】
Campaign主题：
米家+亮碟向年轻用户发出的网感喊话“锅碗瓢盆苟住，非人洗礼来了”。
核心创意阐述：
特邀深受年轻人喜欢的三狗组合出演洗剧片，分别分饰三种餐具（杯具、厨具、餐具），用锅碗瓢盆的视角和体验讲述自己经历了各种“咖啡浸泡战争”“菌柿蛋丁堡战役”“海参突击战”后为了重夺上桌权，进入到米家智能洗碗机中，经受来自洗碗机+洗碗凝珠非人洗，重新闪亮上桌的故事。
从一个核心物料触发多样化的传播素材与KOL扩散角度，并配合品牌多渠道发布、投放实现购买引流。
【结果与影响】
传播好感度高：
全网传播总曝光1.42亿，总互动229W+ ，微博话题总曝光8670W+，其中每3个刷到视频的用户就有1个点击观看。
创意助力高效引流：
踩准99大促节奏，品牌多渠道同步上线非人洗传播素材，其中阿里UD凭借优质IP创意展现为电商站内带来优质引流效果，平均二跳率22.59%， CTR达到3.83%；
微信朋友圈外层15秒视频，人均停留高达9.1秒；内层页面人均停留为13.89秒，内层视频播放率达71%。
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