老庙黄金年轻化，打造爆款古韵金系列

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原标题：传统黄金品牌如何年轻化？老庙黄金引领黄金消费新热潮

好运、保值、5G、3D、古法、珐琅，买、抢、攒、薅羊毛、潮流、搭配，在年轻人的眼里，黄金似乎有些变了，正从传统的“土”转为“潮”！

在此背景下，黄金正逐渐成为年轻一代的“社交谈资”，黄金首饰也开始快速走进90后、00后的购物车。据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》指出，中国的黄金珠宝消费主力年轻化明显，25-35岁群体的消费比例约为75%。

年轻一代为何热衷于“买金”？其背后有何缘故？实际上，黄金消费的年轻化在得益于市场的不断变化、消费主力的年轻化之外，品牌方主动进行的年轻化消费引导也是重要推手之一。

1、从“抢”到“晒”再到“薅”，年轻人“玩金”花样多

淘宝直播间里，主播正在讲解：“秋冬季节戴上这款小香风耳钉，配一个贝雷帽，老精致了姐妹们！立马安排上线！”在屏幕另一端，万千年轻人齐刷刷等着抢单，上线几千单仅用几秒钟就被“秒光”。

近年来，大量年轻人涌进直播间抢金，黄金饰品、金条金块成为热销单品，很多头部主播、明星主播都开始开设“黄金专场”，推荐一些性价高、款式新颖、国潮系列的爆款产品。除此之外，年轻人热衷于“晒金”，从“金首饰叠戴搭配”到“黄金珠宝极简搭配”再到“红红火火本命年纪念”，从ins吹到抖音、微博、小红书，他们在各种社交媒体上秀出自己的黄金饰品，分享挑选、购买、搭配等心得，仅小红书上相关笔记就高达424万＋篇。

有趣的是，在追求时尚潮流因素之外，“薅羊毛”成为年轻人买金的又一动力。在小红书平台上，“攒金”相关笔记超2万+篇，攒金条、攒金块、攒金豆、攒金元宝等“攒金保值”内容十分风靡。在微信上，开始出现各种神秘“薅金群”，他们分享各大平台商家黄金优惠信息，力求大家都能买到最便宜的黄金。

综合来看，年轻人买金有这么几个原因：

1、年轻人的年轻化消费需求促使市场年轻化。随着90后、00后开始成为市场消费主力，其爱好网购、直播，喜欢更具设计感、潮流的饰品，更愿意彰显个性的消费偏好推动市场、品牌方做出改变，开始出现一系列年轻化产品。

传统黄金品牌主动进行年轻化尝试，带动年轻人买金消费。比如老庙黄金观察到GenZ人群对国货国潮和明星IP有明显购买偏好后，主动打造古韵金新中式系列爆品、AKB48SHX槿爷联名古法金、张若昀古法金系列等，成功吸引年轻人对黄金饰品的关注。

2、市场、品牌方、用户三方影响叠加，促进年轻人买黄金越来越“疯魔”，热情远超“中国大妈”。据中国黄金协会数据显示，2021年全国黄金实际消费量1120.90吨，同比增长36.53%，其中黄金首饰711.29吨，同比增长44.99%。这些黄金首饰消费不少都是由年轻人贡献的。

2、传统黄金品牌怎么实现年轻化？

面对黄金市场年轻化的现状，传统黄金品牌纷纷开始年轻化的大变革，从品牌心智、产品设计、营销手段都开始为这一新锐消费群体服务。以老庙黄金为例，关注到GenZ人群正成为黄金品牌增长的关键之后，为持续巩固核心用户群－泛家庭人群，广泛触达新用户群－GenZ人群，其开启了品牌年轻化之路。

首先，设计上更贴近年轻人偏好。

年轻人更关注黄金饰品的时尚感，对国货国潮、明星IP、转运求好运有明显偏好，也更喜爱古法金。基于此，老庙黄金持续加码古法金市场，链接融入“国潮经济”及“好运文化”，针对年轻群体定向开发“古韵金系列”、“少女萌系吃货主题系列”、古法金福字圆牌手链等颜值高、寓意好的系列产品，从而改变黄金传统印象，持续打造爆款。

除定向推出新品外，老庙黄金更是赋予珠宝以新的独特意义，送宝宝要选生肖转运珠、萌物等配件，送男友/老公要选择古法金对戒、招财貔貅，送学生要用粽子挂饰，以此持续加深与用户群的情感联结，打造泛家庭人群完整消费生命周期。

其次，在营销方式上更注重年轻化表达。

借力明星、IP等广泛跨界。为全面覆盖、触达相应用户群体，老庙黄金以国民明星孙俪、年轻偶像AKB48SH分别沟通泛家庭人群、GenZ人群，打出传统+流量明星的组合拳。日常注重年轻化IP的打造，推出AKB48SHX槿爷联名古法金系列、张若昀古法金系列等联名款爆品。

再者，在营销渠道上针对年轻群体做覆盖。

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【背景与目标】

【市场营销背景】
行业洞察：21年天猫黄金市场消费需求旺盛，增速远高于其他品类。其中古法金在黄金品类份额逐年提升，21年搜索明显提升。此外，在该行业年轻人群已成为黄金品牌增长的关键，与传统一代对于黄金价值的关注有别，现在消费者更关注黄金饰品的时尚感。
品牌洞察：老庙黄金以“好运文化”为核心的中华老字号形象已深入人心，并且已从2018年开始以爆款古法金系列加码古法金市场。其人群增长方面，GenZ年轻人群增速超行业，泛家庭人群（较年轻女性）增速更为强劲。
品牌挑战：为了达到生意的持续增长，品牌需要面对以下挑战：1. GenZ客群虽增长超行业平均，但年轻客群量级仍然有待提高。2.虽然品牌已创新古法金系列货品，但整体设计感仍然偏弱。3.品牌老字号形象深入人心，人们自然而然联想到古旧、传统的饰品形象，黄金、好运文化、古法金需要更年轻化的诠释。
应对品牌面临的市场挑战，品牌将以古法金为核心，目标人群全发力，带动生意高质增长。
目标：1新品出圈。打造百万级黄金饰品单品，同时古法金新品古韵金系列618销售额达全店8%。2：品牌人群资产扩容。GenZ及泛家庭人群为目标的年轻人群渗透率同比提升22%，活跃消费者总数提升200%。3: GMV增长。618销售额行业排名上升1位，首饰金GMV提升157%，首饰金客单价提升25%。

【洞察与策略】

品牌以数据全链路赋能，通过整合品牌全域资源，以三个超级策略，拉动生意增长。
货品策略：通过对于目标消费者洞察，品牌以古法金为核心，融入好运文化以及国潮新品撬动生意增长。
人群策略：泛家庭人群拓场景生命周期型消费+品牌年轻化拓GENZ新人群。
沟通策略：借助营销活动、内容营销、媒介营销等方式与目标消费者持续沟通，年轻化破局同时提效收割。

【创意阐述】

【超级人群】
品牌结合行业及自有人群分析，将人群目标锁定在巩固已有的泛家庭人群（年轻的已婚或备婚女性为主）并聚力拓展GENZ人群，双管齐下为品牌增长注入核心能量。
【超级货品】
面向GENZ的货品开发：品牌通过趋势中心洞察发现，年轻目标人群喜欢萌物、少女感、吃货相关的黄金饰品。并且明星IP的加持会精准的提升货品力，因此品牌开发少女萌系吃货饰品，并且邀请郭麒麟、SNH48与其古法金货品联名。
面向泛家庭人群的货品开发：数据洞察发现该类人群更偏好“好运主题”以及“古法金”货品，因此品牌推出古法金福字圆牌手链等新品。此外，泛家庭人群作为家庭消费决策的核心，品牌希望开拓其生命周期型的消费，在多个重要人生节点给与其更多消费选择，以更深的情感联结巩固TA。
【超级沟通】
品牌在站内站外构建起超级沟通矩阵，以年轻化的沟通方式，盘活流量，实现人群价值的最大化。
1.明星代言：国民明星孙俪+年轻偶像SNH48代言，古法金多入镜，打破品牌传统印象。
2.全域营销活动：以品牌所在的复星集团全域资源整合营销出击，举办集团家庭日，面向泛家庭人群千万级曝光。
3.抖音平台亲子类互动征集，触发优质UGC，打造品牌营销新体验，并引流站内，以针对性货品高效承接流量。
4.社交平台优质种草：以数据进行人群偏好洞察及后链路数据跟踪，以古法金相关内容种草，高效渗透目标人群。
5.直播矩阵打造：品牌先以数据洞察直播偏好人群喜爱的货品类型、客单价及主播类型，通过品牌自播、跨品牌连麦，中腰部主播朱丹、大佐、李静，头部主播薇娅的直播矩阵搭建，配合针对性货品，实现品牌种草及销售爆发，同时回流人群数据，后续运营再收割。
6.媒介高效沟通：通过对目标消费者的偏好分析，品牌以差异化的媒介内容定向分圈层触达，重推古法金货品，ROI远超行业。

【结果与影响】

老字号黄金成功突围年轻市场，双管齐下带动生意高质增长，其中古韵金系列618销售完成率达 371.2%；并成功打造天猫6月古法金销售。
TOP1单品
结果：1：新品出圈。少女时尚萌系黄金上市仅1月，销售金额破百万；古法金新品古韵金系列618GMV占全店17.15%（目标8%）2：品牌人群资产扩容。目标人群渗透率同比提升35%（目标22%），活跃消费者总数同比提升246%（200%）。3: GMV增长。618行业排名上升2位达成TOP8，首饰金GMV提升193%(目标157%)，首饰金客单价提升55%（目标25%）。