松下电器：每一步都是超越，攻克增长瓶颈的创新之路
原标题：每一步都是超越，看百年松下的“Born in China”创新之路
系列导读
「超级星增长」栏目，汇聚超级旗舰和新锐旗舰项目的明星案例，深度解读天猫生态伙伴依托阿里数字化能力和产品，借助天猫数字化生命周期方法论，助推品牌定位增长机会，攻克增长瓶颈的全过程。
案例概览
针对国际品牌面临的竞争形势，松下电器与生态伙伴宝尊合作，明确了两个策略打法：一是升级传统，对已有品类的痛点创新。二是定义新品类，挖掘新场景和新需求。通过线上人群洞察+线下小样本调研的解题思路，助力松下稳健成长。
通过天猫的人群洞察能力捕捉品类趋势，发现消费者诉求与市场供给的缺口，找到符合品牌战略的机会点，并输出目标品类的核心以及增量人群，且将商品属性进行重要性分层助力产品研发。然后通过小样本调研深挖消费者需求，进一步了解目标消费者的真实痛点和选择，筛选更受欢迎的概念、包装以及沟通页面。从产品力、审美力以及沟通力三个方面评估产品的爆品潜质，全方位给予产品设计和营销指导。
品牌高潜人群已呈现年轻化特质，品牌结合自身科技研发能力和年轻人对颜值的高要求大胆创新，年轻化人群显著提升，新品GMV 同比去年提升2xx%，总人群资产提升3x%。
合作背景
家电市场快消化趋势明显，消费者注重产品颜值，“颜值经济”产业在疫情的冲击下率先逆势增长。疫情也使消费者意识到健康的重要性，消费者在健康相关品类的需求增强。但家电行业竞争激烈，国际品牌面临全新市场竞争形势，品牌亟需寻找第二增长曲线，开辟新蓝海。松下电器通过0-1新品定制开发路径，快速开辟新品类市场；再配合1-100爆品营销方案，在成熟品类快速打爆。
Born in China
伙伴之声
松下作为一家有很强技术和历史底蕴的公司，通过与天猫的深度合作，结合优秀服务商的能力打通了从消费者需求驱动产品开发上市的完整流程。以新供给带动新消费，为品牌找到在全新市场环境下持续增长方向，实现品牌人货运营能力的数字化升级。——倪佳源（松下小家电数字营销总监）
天猫生态伙伴宝尊，作为松下品牌数字化转型和生意增长的优秀合作伙伴，通过阿里数智能力和产品洞察品牌持续增长的方向，借助天猫企业经营方法论帮助品牌建立人群升级和货品创新的完整增长模型，帮助品牌实现高质量增长，并为品牌沉淀优质年轻化人群提供持续增长动力，助力品牌人货运营能力的数字化升级。——林纯蒂（宝尊数字营销事业群副总裁）
案例亮点
品类全场景供需扫描，定位核心突破点
通过市场分析和消费者洞察，发现消费者诉求与市场供给的缺口，捕捉品类升级以及新品类的消费机会。结合松下品牌自身在吹风个护以及厨房电器领域的品类布局，发现吹风和头发护理的高相关性，以及特有的“nanoe”纳米水离子技术，创新性的提出“吹护机”的概念。同时，结合后疫情阶段，厨房场景新的消费需求，寻找新品类的机会点—空气炸锅和餐具消毒机等新品类，并输出目标品类的核心以及增量人群，且将商品属性进行重要性分层助力产品研发。
小样本调研深挖需求场景和动因，指导TA沟通
在全品类扫描的基础上，通过小样本调研深挖消费者需求场景，进一步了解目标消费者的真实痛点和选择，筛选更受欢迎的概念、包装以及沟通页面。在松下想重点发力的18-24岁年轻消费者中，制定颜值追求者和科技先锋两条差异化TA路线，搭建差异化的货品矩阵和营销策略，包括专设“kun款”，捕获年轻粉丝。
独创新品和爆款模型，指导货品全生命周期运营
松下电器借助宝尊独创的新品0-1和新品1-100模型，定制化策略助力新品研发上市及爆品打造。借助TMIC 新品追踪及爆品模型，指导营销策略，打造爆品。针对潜力爆款，从产品力、审美力以及沟通力三个方面给予评估，以及全方位产品设计和营销指导。同时针对新品针对新品的短期表现，会从销售力，触达力，营销力，品牌贡献度和美誉度等五个维度，挖掘和预测其爆款潜质，同时定位其所在的产品周期阶段，寻找提升机会和突破点。
指标数据表现
• 新品GMV 同比去年提升2xx%
• 品牌总人群资产提升3x%，其中18-24岁年轻人群渗透数量提升5x%
• “吹护机”吹风类目价位段销量第二，可视化空气炸锅双11榜单TOP2，“小圆管”冲牙器销售爆发良好，被收入天猫V榜
• 开拓新品类：砧板消毒器
数英奖参赛项目说明 - BaoZun 宝尊电商 上海，创意代理商
【背景与目标】
营销背景：
颜值经济、他经济等多种新兴模式的涌现，使得中国消费市场日益细分。各大品牌纷纷使出看家本领，锚定各自细分领域，在产品上下足功夫，以满足消费者多元需求。这在家电领域的表现为市场快消化：产品更新迭代的速度逐渐加快，消费者越来越注重产品的外观和个性。
在这样的市场大环境下，新锐品牌逐步崛起。他们从业务模式，市场定位，产品研发，沟通营销等多个维度入手，进行爆品打造，深得年轻消费者的喜爱。国民品牌则在守住自身原有市场的同时借助国潮的趋势，抢占了一部分新兴消费者的市场。国际大品牌，如松下，西门子等面临着来自国民品牌和新锐品牌的双重挤压。
面对着如此残酷的生存环境，作为百年电器代表领袖-松下，深知潮流趋势的重要性，必须从产品和消费者两大维度入手，走出一条属于自己的赛道，方能破局，重返青春赛道。
目标：
挖掘用户的审美需求，研发特色爆品，提升年轻消费者的购买比例，带动品牌整体销售额的增长。
【洞察与策略】
营销策略：
从黑科技和高颜值两个维度入手，进行青春化塑造。
黑科技：巧用松下百年积淀的黑科技，进行产品研发。先后助力松下研发了：大锤子剃须刀，纳诺怡吹护机，空气炸锅，电动牙刷，冲牙器等多个品类，达到百花齐放的状态。
高颜值：从形象，场景，内容，渠道等多个维度入手，塑造品牌高颜值。
黑科技*高颜值传播：精准定位核心人群，制定全域营销战略。通过线上下联动，站内外种草，粉丝经济叠加等形式，将流量引入淘内，再通过精准的广告投放及店铺多维度承接的方式，获取高质量用户，实现销售突破。
定位人群：
定位核心人群，实现颜值控和科技党两手抓。颜值控主攻：精致生活达人，美丽天后，送礼潮人，将提升生活品质和送礼心智相结合，牢牢把握颜值控的需求，并配上专属场景，促进成交转化。科技党主攻先锋人群，尝鲜场景打造，致力于形成社交传播和人群拓展。
【创意阐述】
1.线上线下联动
线下参展中国国际进口博览会，借此契机，首发黑科技*高颜值新品，为美好生活助力。线上以“高颜值”“黑科技”为关键词同步报道进博会，更有总裁Vlog持续更新为品牌站台。
2.站外营销主攻明星粉丝
以“美一步，细智入微”为宣传口号，美在高颜值，智在黑科技。微博，抖音，小红书深度种草，创新营销，促进粉丝自传播，扩大品牌声量，引爆销售
3.站内精准承接促转化
各大旗舰店各有侧重，大官旗主攻“黑科技”，品类旗舰店特设“高颜值”，实现多维度承接，为成交转化打下了坚实的基础
4.达人筛选模型，TMIC贯穿规划
携手阿里TMIC，从问卷调研，仿真实验室等区块入手挖掘消费者潜在需求。搭建达人效能评估模型，助力品牌在达人筛选上实现ROI最大化。
【结果与影响】
通过搭建独具匠心黑科技+要你好看高颜值，松下年轻化初显成效，新品GMV显著提升
- 营销总曝光超1X亿+
- 总人群资产提升3X%
- 年轻化人群资产提升4X%
- 新品销售额较去年同期增长2XX%
蔡徐坤“美一步，细智入微”营销方案助力品牌销售2xx,xxx+台吹风机（同时启动吹风机可吹起1x架直升飞机），4x,xxx支电动牙刷（牙刷身长可达2座富士山）
数据来源：阿里NEO指标；品牌营销数据
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