耐克品牌播客「耐听」，首个国际运动品牌的中文播客

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耐克作为一家全球知名品牌，进入近两年广受年轻群体关注的中文播客领域，与JustPod合作推出了首个国际运动品牌的中文播客。

2022年9月5日，数字音频公司JustPod制作发行的耐克品牌播客正式上线第一期。节目主持人是自媒体人、播客《肥话连篇》主播肥杰，嘉宾包括职业运动员、草根运动参与者以及从事运动和社会文化研究的学者及媒体人。

什么样的品牌适合投进入音频领域？耐克为什么要选择播客？

此前，往中文播客上有所投入的运动品牌数量有限，因为广告投入和打造完整的“品牌播客”，从投入的时间、金钱和精力上，都是完全不同的两件事。而适合打造播客的品牌必须是有着鲜明、有明确价值观导向的品牌。作为这样的品牌，耐克开始重视中文播客这个近两年加速成长的传播方式和产品形态。播客向运动爱好者提供可以在通勤、跑步/散步、健身等时收听的内容，耐克抓住了人们运动时的息屏时间。

不仅如此，由于耐克长期坚持在企业传播和品牌打造上产出高品质内容，播客这样的媒介能给品牌放大正面效应。播客作为音频媒介，需要听众付出更大的时间成本，因此对于内容质量、情感联结的诉求，都要大于其他媒介。所以不能仅仅把播客视为长广告，其制作核心还是要尊重受众，讲出精彩又契合品牌价值观的故事，或者为播客受众提供差异化的音频内容。

“讲出精彩又契合品牌价值观的故事”

这正符合了耐克想要向听众和消费者传达其企业价值的目的。在节目筹期间，品牌方耐克向JustPod提供了他们的制作目标：1、深化品牌与运动员之间的关系，推动体育参与的日常习惯。2、在品牌架构支持下，丰富品牌故事叙述的的内容形式。3. 让更多人爱上体育，参与到耐克生态的发展中去。

在内容策划上，《耐听》采用了故事风格，从专业运动员延展到草根运动员，希望通过讲述由运动延展开的场外一系列内容，利用播客的情感联结属性，让消费者以最私人化的方式接触耐克和这些有影响力的人，将听众拉进耐克的生态系统中。只有当消费者认同并深入参与到企业价值中去，品牌才能得到更长远的发展。

节目以“体育的力量”为主题，融入品牌的“破圈”和“超越”精神，最终目的是为播客世界的所有体育爱好者提供一个交流平台，培养一个所有体育人的生态社群。节目请来明星运动员，或是运动行业从业者，甚至普通运动爱好者，让这些深处体育社群或与之密切相关的人讲述故事。从他们的个人经历中，探索涉及更广泛领域和主题的见解，让观众感受到 "体育的力量 "以及体育与自身的关系。希望听众能从这些故事里体会到一些收获和来自运动的力量。

节目将以季播的形式、周更的频率，合作输出内容。每期邀请不同嘉宾，主要包括两类人群：专业运动员和相关从业者（体育赛事裁判、体育节目解说员、体育赛事志愿者、俱乐部主理人），以体育运动为主题，深度探讨各类话题。

「耐听」目前已经在苹果播客和小宇宙平台上线四期节目。

第一期节目邀请到了女足国家队门将赵丽娜和主播分享她运动外的多彩生活

你知道的赵丽娜是女足国门，但你不一定知道，她居然还拥有摇滚乐队鼓手、英雄联盟主持、人菜瘾大的资深游戏玩家等多个身份标签。她还时常登上杂志封面，并有着不输专业模特的硬照表现。

她甚至还挤出时间，“卷”出一档自己的聊天类视频节目，把女足队里的姐妹们也拉进了节目里，叨唠生活里的一切，好让更多人能感受到女足姑娘们可爱又有趣的灵魂。这一期节目我们就和丽娜一起，聊聊她曾经身为叛逆摇滚少女的秘辛，看看她如今在场外是如何玩得风生水起，又是如何思考退役这一人生命题。和她聊得越多，越觉得意想不到。如今的赵丽娜早已突破球场这一方寸之间，带着对足球的初心，在更宽广的领域发光发亮了。

第二期节目邀请到了两位家长分享他们为孩子选择的小众运动

到底送孩子去学什么运动才好？相信有不少家长会为了这个问题头疼。

据称，互联网还流传着这样的鄙视链图谱：马术＞高尔夫＞橄榄球＞冰球＞围棋＞游泳＞跆拳道。是不是运动选得越小众，就越高级？该不该投身于这鄙视链的漩涡之中？帮孩子挑运动，到底什么是第一位？靠着游泳游进斯坦福的传奇，又该如何看待？

这一期，我们把这些不客气的问题抛给了两位酷爹飒妈：其中一位把8岁半的女儿送去学高尔夫；另一位则是和儿子一起拜师，正正经经学起了攀岩。在这两位独具代表性的家长眼里，让孩子玩这么小众的运动，到底有什么好处？这是不是在“卷”别人？来听听他们怎么说。

第三期节目与《东亚观察局》的主播沙青青老师一起分享他的业余棒球爱好

到底送孩子去学什么运动才好？相信有不少家长会为了这个问题头疼。据称，互联网还流传着这样的鄙视链图谱：马术＞高尔夫＞橄榄球＞冰球＞围棋＞游泳＞跆拳道。是不是运动选得越小众，就越高级？该不该投身于这鄙视链的漩涡之中？帮孩子挑运动，到底什么是第一位？靠着游泳游进斯坦福的传奇，又该如何看待？

第四期邀请户外运动界大佬仓老师和王厂长了了露营中的糗事

露营这几年发展得这么火热，实属一个绕不开的话题了。但是，露营究竟是什么样子？社交媒体上那些漂亮、有格调的照片就是露营的全部吗？真的就那么惬意吗？那些吃喝拉撒睡的细枝末节，都能完美搞定吗？

为了带大家一起了解更接地气的露营生活，这一期我们邀请了两位户外露营界的OG，一位是一年里有100多天都在营地的王厂长，另一位是在国内四处寻找小众营地的仓老师。从他们那儿，我们听到了完全不同面貌的露营生活：厕所得靠自己挖“猫洞”；台风、失温、野兽……都能遇上；谁又能想到，在营地里比自然灾害和野生动物更吓人的……是猜不透的人心？来听听他们硬核又惊险，搞笑又没想到的奇葩露营故事吧！

耐克在海外市场已经成功验证过播客渠道是链接品牌、运动和消费者最独特、最有效的渠道。而在大中华区市场，耐克和其他运动品牌都还没有一个有官方影响力的体育播客节目，「耐听」的出现无疑是具有行业引领性的。而这种新的互动方式，在耐克已有的媒体矩阵中，入局“息屏时间”的叙事维度，示范了新的内容渠道的开发先例。

数英奖参赛项目说明 - JustPod 上海，制作公司

【背景与目标】

耐克一直在创新和探索与消费者互动的新方式。然而发生在亮屏时间的互动是有限且竞争激烈的，因此，耐克尝试争取消费者的息屏时间。播客作为一种常为息屏时间使用的媒体，天然符合这一需求。播客对耐克来说并不陌生，因为耐克的全球团队一直在做播客，如「TRAINED」「Athlete’s Mindset」「FENOM」等。从全球市场层面来看，这是与运动员深度互动的最独特、最有效的方法之一。然而，在大中华区市场，仍未出现来自耐克或其他运动品牌的有官方影响力的体育播客节目，耐克由此率先尝试进军中文播客领域。

【洞察与策略】

耐克一直在不懈地让消费者每天都参与到对话中来：直播、短视频、微信文章、Nike App订阅……然而，这些活动都是在争取“亮屏时间”这一非常具有竞争性和局限性的使用场景。而一直被忽略的“息屏时间”，例如运动、通勤、化妆、做家务等场景是一个完全不同的讲故事的维度，耐克在大中华区的市场还并未涉足此领域。
然而，在海外市场，耐克已经成功验证过播客渠道是链接品牌、运动和消费者最独特、最有效的渠道。「耐听」的出现无疑是具有行业引领性的。这种新的互动方式，在耐克已有的媒体矩阵中开创了“息屏时间”的叙事维度，示范了新的内容渠道的开发先例。
作为全球最大的运动品牌之一，耐克在讨论体育竞技的话题方面有相当大的权威性与真实性。而且耐克在体育领域的叙事营销方面，已经建立了相当稳固的基础。因此，耐克利用已有资源打通体育“圈子”或“社区”中有影响力的人和普通受众间的隔阂，通过传递这些人的经历和知识，来探索更广泛的社会体验和经济生活，让观众感受到“体育的力量”以及体育与个人的关系，是顺其自然且至关重要的“下一步”。最终目标是为所有的体育爱好者在播客世界提供一个互相交流的场域。

【创意阐述】

「耐听」是耐克在大中华区出品的第一档中文播客，聚焦 “体育的力量”。凭借耐克丰富的体育故事、人物、社群等资源，将「耐听」作为一个利用和传播这些资源的切入点。节目定位为中文播客世界中独树一帜的体育类品牌播客节目，且节目的内容选择对于绝大多数听众都更具包容性。节目以一位主持人、多位嘉宾的圆桌讨论形式，邀请两类人群——专业运动员和相关从业者（如健身房老板、体育新闻记者、体育用品设计师）分享个人故事和专业知识，探索如社会话题、日常生活方式等更广泛的领域，深化品牌与运动者之间的关系，推动运动融入日常生活。节目内容既为听众带来精彩又契合品牌价值的故事、提供各类见解，又让听众感受体育的魅力，了解体育与自身的关系，利用播客的情感联结属性，让消费者以最私人化的方式接触耐克和这些有影响力的人，将听众拉进耐克的生态系统中。耐克重新将生态系统中的内容资源整合至音频渠道，探索和拉近与伙伴之间的关系，给品牌的产品、服务和内容生态提供了广泛的与消费者交互的机会。
「耐听」选择在苹果播客、小宇宙平台上线，在Z世代消费播客、音频内容最多的平台上占据一席之地并扩展粉丝基础。「耐听」并未选择更多音频平台，因为项目的重点在于为受众创造供息屏时间消费的音频内容，从而创造一个内容消费场景，拉近社群关系。

【结果与影响】

播客界著名主播肥杰以及专业运动员的入局增添了极大的营销势能，加上耐克自带的品牌势能，节目一经上线，就引发了各种商业、体育类媒体和自媒体关注。华丽志、刀法、新榜、TOPBRAND、懒熊体育等纷纷报道。从节目留言反馈中，受众对于耐克“专业”的印象再度加深，对于耐克加入播客世界感到“惊喜”和“期待”。节目自2022年9月4日上线至9月28日，小宇宙订阅量已达到3217，根据PodTrac数据，「耐听」月活听众数达8.4万。截至2022年9月28日播出第四期节目，「耐听」的全平台播放量达9.2万次，单集最高播放量达4.3万次。Nike官方微信公众号关于「耐听」上线的推送阅读量达2.4万次，JustPod微信公众号宣推「耐听」的推送阅读量达1.3K。自节目播出以来，留言区提及耐克的关键词为：创新、精彩、惊喜、主题很好、有格局、期待、选题好等正面词汇，提升了品牌形象。在后续节目中，观众注意力转向节目内容本身，在讨论互动中接纳并认同品牌故事和品牌价值，连结成紧密的体育爱好者社群，达到了让更多人爱上体育，并吸引他们参与到耐克生态发展中去的目的。