中国旅游集团：“全岛一家”带来别样海南

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一、背景&洞察

2020年，我们携手重组后的中国旅游集团完成了全中国的品牌起势。2021年不断提升集团品牌影响力的同时，如何输出集团的全产业链模式，并能让消费者形成全程体验和认知？

中国旅游集团深耕海南10年，免税业务形成了“三地五店”的全岛布局，销售额从2011年的10亿元，迅猛增长到2021年超500亿。初步形成了以中旅免税为核心，中旅旅行全岛特色旅行产品开发为串联，中旅酒店、中旅邮轮“南海之梦”西沙航线为特点全产业链的布局。

是否可以将海南的全业态业务进行深度整合，将海南形成独立的“品牌标签”？打造一个中国旅游集团的品牌示范区，让海南成为中旅全产业链模式的差异化体验之地？

二、品牌策略

1、推出海南区域品牌模式范本，向全国示范

2、整合岛内全产业链业态，落地全维度品牌体验

3、搭建全产业链统一服务平台，积累品牌关系资产

依托中旅“吃住行游娱购”全产业链旅游产品，我们提出通过深度整合中旅在琼各业务资源，推出全产业链战略品牌——全岛一家，为入岛游客带来全新的旅游体验，助力海南自贸港和国际旅游消费中心建设。并以“全岛一家”占位海南，在此地日益激烈的品牌竞争中，先行一步建立品牌护城河。

三、计划&实施

以“三步走”打出在琼区域品牌模式的第一战：

架构“全岛一家”的模式基础：推出全新品牌形象及VI，整合产品综合体验平台；

全国性传播推动：联动微博、抖音、三联、官媒等媒体，扩大品牌模式输出覆盖及深度；

跨年旅游节日IP：打造“海岛漫游节”海岛跨年节日，形成品牌时刻，强化消费者关系。

Step 1：架构“全岛一家”品牌

“全岛一家”品牌形象体系建立

我们为“全岛一家”建立起全新的品牌VI体系以及品牌形象。通过系统的视觉形象，以及与岛内业态息息相关的VI元素，将“全岛一家”的理念更深入地渗透入消费者心智。

同时，为强势吸引岛外游客以及输出战略品牌，将“全岛一家”品牌新形象，从客户自身消费场景，延伸铺满到北京、上海、深圳、海南等机场、地铁车厢、公交站牌，到最后遍布新媒体渠道……逐渐走进了千家万户，为消费者所认知。

而针对入岛游客，通过在全岛多处机场、免税店、酒店设置“全岛一家”品牌形象展示区，并派发“全岛一家-旅行灵感包”作为入岛赠礼。“灵感包”集合了：上天下海手机防水袋、罩不住笑脸口罩、时光胶囊收纳袋还有永不迷路的旅行手册。在旅行手册中，我们将中旅在琼各大项目串联成旅行打卡路线，并在各项目地设置打卡点，通过趣味互动的方式让游客充分了解“全岛一家”项目。

通过“全岛一家”多维度、全方位的与大众产生互动关系，从而引发关注，为全产业链产品引流。

打通“e游海南”服务平台，形成“全岛一家”全产业链聚合入口

对于大众而言，如何集中体验中旅全产业链产品，一个统一的入口平台是关键。此次“全岛一家”依托多元产业优势，以移动互联网为手段、以项目优惠为切入点，通过“e游海南”小程序打造集信息了解、产品购买、出行预定、优惠领取等一站式对客服务平台，为客户提供高品质产品和服务。未来此平台将作为中旅在整合集团各业务单元产品和服务资源的基础上联盟外部合作伙伴，建立品牌客户生态圈。

结合”双旦“期间，联合<去哪儿app>借势节日出行流量热点进行推广，提升品牌曝光、引流产品体验。

Step 2：11亿+曝光，1900万+视频播放品牌全国推广

用1分53秒的环岛漫游，发现“全岛一家”带来的别样海南

海南赢则中旅赢，为呈现出积极发展国际旅游岛的海南新面貌，并吸引更多人来到海南。我们联合海南资深旅拍玩家，通过一次环岛漫游，在几万英尺的高空、在密不透光的原始森林、在神秘莫测的海底、在全球最大的免税城……记录“全岛一家”品牌焕新之下的别样海南。

12月16日，“全岛一家”TVC在中国旅游集团官方微博及抖音平台同步上线，人民网、海南卫视、三联生活周刊、中国旅游报和60余位旅游达人及蓝v纷纷转发助力传播。

视频发布后，#全岛一家别样海南#话题登陆北京、上海、广东、海南等多座城市热搜榜。截止1月10日，微博及抖音平台的话题总阅读量超11.4亿，视频播放量超1900万，视频互动量超20万，并点燃众多游客对海南之行的向往。

联合新华社、三联等官方媒体，深度解读“全岛一家”品牌内涵

在微信平台，联合三联生活周刊发布头条文章《海南，不仅仅是个海岛》，介绍了海南从“海岛”到“更多元、更丰富的旅行目的地”转变的背后，中旅作为旅游央企的深耕和引领。文章发布后收获了17万+阅读量、1600+点评赞，同时通过互动话题的征集，收到了众多粉丝对海南的回忆和憧憬。

为加深品牌在B、G端的影响力，联合新华社、人民网、南海网、北青网、中新网、新海南客户端、中国旅游报等官方媒体和行业媒体发布新闻稿《中国旅游集团推出海南全产业链战略品牌“全岛一家”》，从免税、邮轮、酒店、旅行、出行全业态，讲述“全岛一家”品牌及产品，对于海南国际旅游消费中心建设和海南旅游体验的改变。

Step 3：打造跨年节日IP形成专属品牌时刻

跨年作为每年的重要时刻，而旅行跨年也渐渐成为大众的选择。海南则因其独具魅力的阳光沙滩，以及舒适的温度，成为大众双诞假期首选的旅行胜地。然而目前国内还没有跨年节日IP与地区能占领大众心智。对于中旅，“全岛一家”在前期积累了声势和认知，仍需要一个落地活动，真正实现与消费者的聚合连接。

是否可以抓住跨年的特殊心理时刻？结合旅行的方式元素为大众带来独特的跨年节日并形成长期粘性？

为此，在海南推出“全岛一家”旗下首个活动IP——“海岛漫游节”，让大众能通过参与活动，一站式的体验中旅全产业链项目，并形成更全面的品牌认知，打造品牌和消费者专属的“品牌时刻”。

“海岛漫游节”落地三亚国际免税城，集合音乐、美食、艺术、公益、市集、科技等多重元素，为大众带来精彩的呈现。此次活动，线上直播观看量与三亚国际免税城一、二期游客总人数达100万+，销售营业总额同比增长率达20%。

在疫情反复、旅游行业持续低迷的2021年，我们帮助中国旅游集团抢占市场先机，从品牌战略口号“未来大’游’可为”的提出；到“你的旅程中旅全程”全产业链产品的整合推广；到如今在海南推出全产业链品牌战略“全岛一家”，将中旅全产业价值模式进行落地呈现。不断深化品牌在全国的影响力，更好的迎接下一轮行业挑战。

创作人员名单

周伟、吴文彬、江万方、陈颖颖、陈泓欣、张如菲、程凡、刘潇

数英奖参赛项目说明 - 光禾 BRAND ，创意代理商

【背景与目标】

2020年，品牌重组后的中国旅游集团完成了全中国的品牌起势。2021年输出集团的全产业链模式，并能让消费者形成全程体验和认知，成为品牌的重要目标。
中国旅游集团深耕海南10年，初步形成了以中旅免税为核心，中旅旅行全岛特色旅行产品开发为串联，中旅酒店、中旅邮轮“南海之梦”西沙航线为特点全产业链的布局。

【洞察与策略】

依托中旅“吃住行游娱购”全产业链旅游产品，我们提出通过深度整合中旅在琼各业务资源，推出全产业链战略品牌——全岛一家。
将海南的全业态业务进行深度整合，形成独立的“品牌标签”；打造品牌示范区，让海南成为中旅全产业链模式的差异化体验之地。
1、推出海南区域品牌模式范本，向全国示范；
2、整合岛内全产业链业态，落地全维度品牌体验；
3、搭建全产业链统一服务平台，积累品牌关系资产。

【创意阐述】

第一步：“全岛一家”品牌形象体系建立
为“全岛一家”建立起全新的品牌VI体系以及品牌形象。将新形象从客户自身消费场景，延伸到机场、地铁、公交、新媒体等渠道。而针对入岛游客，在全岛多处设置品牌形象展示区，并派发“旅行灵感包”作为入岛赠礼。强化品牌理念渗透。
第二步：打通“e游海南”服务平台，形成聚合入口
通过“e游海南”小程序打造集信息了解、产品购买、出行预定、优惠领取等一站式对客服务平台，为客户提供高品质产品和服务。同时联合去哪儿app借势节日出行流量热点进行推广。
第三步：发布全新TVC，并联合新华社、三联等官方媒体深入解读
联合海南资深旅拍玩家，记录“全岛一家”品牌焕新之下的别样海南。TVC一经发布，人民网、海南卫视、三联生活周刊、中国旅游报和60余位旅游达人及蓝v纷纷转发助力传播。而后，联合三联生活周刊、新华社、人民网、中国旅游报等媒体解析“全岛一家”品牌及产品对于海南的改变。
第四步：打造跨年节日IP形成专属品牌时刻
在海南推出“全岛一家”旗下首个活动IP——“海岛漫游节”，让大众能通过参与活动，一站式的体验中旅全产业链项目，形成更全面的品牌认知，打造品牌和消费者专属的“品牌时刻”。

【结果与影响】

在海南推出全产业链品牌战略“全岛一家”，开启了中旅全产业链价值模式的落地呈现。从线上到线下、岛外到岛内，多维度地综合打造中旅品牌示范区的新体验，引发大众的关注。在活动过程中，推动了在琼各业态之间的整合协同，也不断深化品牌在全国的影响力。
《全岛一家》全网视频总播放量1900万+；微博话题#全岛一家别样海南#总阅读量11.3亿+；抖音视频互动量20万+；去哪儿app品牌总曝光量3120万+；三联生活周刊头条文章总阅读量17万+；“海岛漫游节”线上直播观看量与三亚国际免税城一、二期游客总人数达100万+，销售营业总额同比增长率达20%。