人类快乐螺蛳粉618营销复盘，新锐品牌的全面布局
今年618螺蛳粉赛道上出现一匹势头迅猛的黑马——人类快乐螺蛳粉。
该品牌今年才成立，却在618期间成绩斐然，全网曝光量达5亿+，全网销售额达1000万+，曾一度跃居抖音618TOP1,并成功占领天猫热卖榜TOP2。品牌知名度和产品销量双双打爆，真正实现品效合一。
一、618营销，人类快乐到底做对了什么？
1、借势分众独特环境，打造投放新思路
分众的环境充满了高密度的广告信息，消费者在这样的环境中，对于广告信息已然脱敏，能被触达，但很难被吸引。
如何在这样的环境中，吸引消费者的注意力，赞意给出了分众投放新思路。
在视频上，我们的解题思路是【纯粹】。
我们选择从声音的角度来切入，在一众喊麦广告，病毒歌曲的营销声中，突然传来一阵嗦粉的声音，仿佛有人在电梯里吃外卖一般。这种声音的吸引力，无需多说一个字，就能自然引起消费者的好奇注意力。继而被檀健次解馋嗦粉的画面吊起馋虫，产生想购买产品的兴趣。详情请戳下列视频。
主TVC视频
分众TVC视频
在平面上，我们的解题思路是【误导】。
相比于促销广告，消费者对于街道通知/小区告示更为关注，想要知道是不是要停电停水发放福利。于是我们将传统的广告位设计成小区告示的样子，吸引消费者抬头看，而我们真正的广告，则在他们的头顶上。用真的上头的广告，来展现产品的上头。
现在，让我们一起来感受下这种令人上头的沉浸视角。
2、携手新晋流量檀健次，打透粉丝经济
凭借《犯罪图鉴》等作品火爆全网的檀健次，是个地道的广西人，也是圈内出名的螺蛳粉真爱粉。人送外号“酸笋小王子”，曾频频公开表白螺蛳粉，甚至直播大口嗦粉火上热搜。而且，戏外“欢乐喜剧人”的性格也为他圈了一大波粉丝，成为搞笑偶像的存在。人类快乐螺蛳粉与檀健次牵手，可谓是“臭味相投”、“快乐加倍”。
5月16日，人类快乐螺蛳粉官宣檀健次成为品牌代言人，打造传播主题#人类快乐解馋多多#。传播主题不仅标注了品牌“快乐解馋”的定位，而且结合艺人外号“多多”，构成艺人和品牌之间无形的精神联系。
《一嗦到底》创意视频和KV等官方物料一经上线，广受粉丝、网友好评，产生大量自来水。通过明星首发、品牌官方转发、粉丝二创、KOL娱乐营销号炒作等链路逐层打投粉丝、泛娱乐受众、消费者等圈层，同时实现了站内引流。
此外，人类快乐席卷全国分众20个城市的智能屏，发起偶遇多多活动，吸引大量粉丝前去拍照打卡，覆盖核心群体生活圈，辐射更多粉丝群体，加深品牌的“解馋”心智。
为契合618电商氛围，打造精致AB款不同梯度礼盒，在明星同款和高质量、限量版的周边&礼盒的驱动下，5月19日，礼盒A款刚上线5秒被抢售一空，6月3日直播间礼盒B款刚上线不久销量突破4500+。
在抖音品牌直播间，檀健次与品牌的互动内容也在微博迅速发酵，娱乐媒体争先报道，短时间内#檀健次清唱天上飞#登上微博热搜第32位，直播间观看人数2w+，同时还吸引众多蓝v、粉丝二创，延续直播热度。
3、多平台KOL种草，外围打爆解馋心智
承接分众电梯的天花板事件，官方线上发起话题#让人上头的螺蛳粉真的在上头#，种草/美妆/时尚等多类别KOL矩阵式传播、多城市精准投放、精准触达品牌潜在人群，为天花板事件发声，激发UGC讨论。
除此之外，品牌还联合檀健次发布话题#夏日解馋螺蛳粉#，通过“螺蛳粉干拌吃法”视频，打造万能解馋公式“1煮2倒3拌”，号召全网参与模仿、二创。
抖音各类美食博主响应明星号召，让全民卷起螺蛳粉花式吃法热潮，为品牌增加曝光、为话题加热。
在这次618整合营销项目中，新锐品牌人类快乐在硬广投放、明星营销、达人种草上完成全面布局。
围绕新晋流量代言人檀健次，以出其不意的投放思路打透“解馋”品牌心智，通过一系列明星营销组合拳打透粉圈经济，外围联合各平台大量KOL种草，结合618大促福利，实现全网曝光5亿+，全网销售额达1000万+，达成品牌与代言人之间“1+1>2”的营销效果。
创作人员名单
沈旦扬、陈思佳、陈在彬、桂晟炜、王珣博、张燕
数英奖参赛项目说明 - 赞意，创意代理商
【背景与目标】
2022年618期间，人类快乐螺蛳粉借此契机制造营销大事件，官宣实力派明星“檀健次”为品牌代言人，结合天猫618大促福利，聚焦产品「解馋」的定位，匹配分众环境，传播「解馋」的品牌心智，达成生意目标。
【洞察与策略】
抓住年轻人购买螺蛳粉的真实心理——“解馋”，巧借代言人「螺蛳粉真爱粉」的身份标签和流量势能，以「一嗦到底」的沉浸式嗦粉作为核心创意，基于独特的分众渠道进行创意投放，放大“解馋”心智，让人类快乐在消费者心里成为真正解馋的螺蛳粉。
【创意阐述】
【品牌TVC】
在视频上的投放思路是【纯粹】，契合代言人“螺蛳粉真爱粉”的个人特质，打造一条史无前例的沉浸式嗦粉广告。
无需多说一个字，仅仅通过不停嗦粉的声音自然引起消费者的好奇心和注意力，在分众高密度广告信息输出的营销环境中脱颖而出，引发想要解馋的心理。
【天花板事件】
在平面上的投放思路是【误导】，将传统广告位设计成小区告示的形式，吸引消费者抬头看真正的广告，用真的上头的广告，来展现产品的上头，让螺蛳粉界的天花板真的出现在天花板上。
【传播链路】
借势品牌代言人官宣，挖掘艺人特质标签，绑定明星吸引话题，调动粉丝发声及娱乐营销号传播，逐层打透粉丝经济，泛娱乐受众以及广大消费者，形成声量出圈。
【结果与影响】
1、全网总曝光量：5亿+
2、全网累计销售额：1000万+
3、天猫618品类热卖榜TOP2
4、抖音6月3日单日店铺销售额TOP1
5、抖音天猫618店铺销售额TOP5
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