响午：掷地有声，不分早晚
用一双舒适的鞋打入银发市场
中国正在变老。房价的全线上涨、K12教育的极度焦虑、新生人口的连续5年下降，人口结构产生了根本性变化。目前，60岁以上老人占比18.7%，预计到2050年会达到1/3。中国正在深度老龄化。这样的趋势变化，也给「响午」创始人王怀南带来了许多思考。迈入人生后半程，社会的年龄规约与家人的病情一起席卷他的生活，让他越来越意识到健康的重要性。
同时，他注意到，围绕着中国中老年人的生活消费，市场中是有品类而无品牌的状况。尤其是「鞋」。在今天的中国，中老年人对鞋在舒适、健康、外观上的综合需求远远没有被满足。
有没有一款鞋，既有大气时尚的精致外观，又具备适老性？还能以别出心裁的态度，充分满足新时代变化中的新一代老年人？王怀南想做出这样一款鞋来。「响午」应运而生。
掷地有声，不分早晚
对不起，我不是你说的老年人
在资本、品牌、媒体拥抱“年轻、了不起”世代的背景下，社会声音赋予年老的定性标签让年轻人对衰老的恐惧与日俱增。“老了啥也做不了”“每天都在担心自己变老”“趁年轻多出去走走，老了哪来的精力和体力”……但是，真正的50+世代，却在积极拥抱变老这件事。
随着子女长大成人，他们完成了父母的角色，迎来了自我的回归。他们不用迫于压力去做人生选择，而是自在舒适活在当下，成为积极乐活“年轻态”追随者。不仅如此，他们对颜值的要求与日俱增。从脸的颜值到全方位颜值，这群50+在追求一种精致悦人悦己的积极状态。
今天，站在我们面前的是一代千年未遇的「新青年」，面对退休生活有闲钱更有闲爱自己，早己不是我们认知中传统的“老年人”。成长不光是年轻人的使命，也是他们的课题。
因此，「响午」要做的不是鞋，而是一种真正属于50+的生活方式与态度。
房车夫妇
摇滚奶奶
从0到1打造「响午」
以“无谓年龄、保持成长”为核心概念，我们为品牌命名「响午」。响是“掷地有声”，午是“不分早晚”。 两个字连在一起，体现出一种态度， 寄寓一种永远在正午的状态，致敬那些不以年龄定义生活方式的活力人生。
主标志由品牌名“响午”及逗号图形共同构建，粗壮的字体形状代表掷地有声，具有识别性的逗号代表未完待续的成⻓。这个标志性的逗号也赋予了产品独一无二的昵称——逗号鞋。
品牌形象片和一系列社交海报，聚焦无谓年龄的老年人，传递”不向时间妥协“的主张，让精准用户认识并了解响午，打破人们对银发群体的刻板印象。
自今年1月上市以来，“舒适”成为响午逗号鞋最大的标签，受到消费者广泛好评。响午的出现，正悄悄打破老年人“暮气沉沉”的固有印象，传递给人们一种积极的信号：掷地有声，从来都不分早晚。
数英奖参赛项目说明 - 华道佳 上海，创意代理商
【背景与目标】
近几年，中国人口老龄化越来越严重。中国有2亿7千万60岁以上的老龄人口，50岁以上的人口将近五亿， 40至50岁之间的人口也达到两亿。中国在未来10年到20年将迎来持续深度老龄化人口的状态，随着互联网时代的到来，老年人的消费习惯和行为模式也发生了改变。
为系统性地提升人生下半场的幸福感，米茶科技应运而生。品牌希望可以从鞋入手，打造一款既有大气时尚的精致外观，又具备适老性，还能别出心裁的态度的鞋，充分满足新时代变化中的新一代老年人。
【洞察与策略】
从0到1，我们为新一代老年人打造鞋品牌「响午」。 当资本、品牌、媒体都在拥抱“年轻、了不起”世代时，现今真正的50+世代，却在积极拥抱变老这件事。 今天，站在面前的早已不是我们认知中的「老年人」，而是一代千年未遇的「新⻘年」，面对退休生活有闲钱更有闲爱自己，因此也不应以传统态度随意定义他们。
【创意阐述】
以“无谓年龄，保持成⻓”为创意概念，我们为品牌命名「响午」。 响是“掷地有声”，午是“不分早晚”。 两个字连在一起，体现出一种态度， 寄寓一种永远在正午的状态， 致敬那些不以年龄定义生活方式的活力人生。主标志由品牌名“响午”及逗号图形共同构建， 粗壮的字体形状代表掷地有声，具有识别性的逗号代表未完待续的成⻓。一系列社交海报，聚焦无谓年龄的老年人，传递”不向时间妥协“的主张，让精准用户认识并了解响午， 打破人们对银发群体的刻板印象。
【结果与影响】
产品今年1月上市，受到消费者广泛好评。品牌的出现，正悄悄打破老年人“暮气沉沉”的固有印象，传递给人们一种积极的信号。响午成为陪伴银发群体看世界的“支撑力”， 带领他们开启一段无惧时光的人生之旅，让“新⻘年”们掌控时光，保持成⻓。
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