波司登新品风衣羽绒服，平衡温度和风度
原标题：高端尖货如何品效爆发？波司登抖音超品日开拓增长新通路！
总GMV达成8400万、店铺自播单日成交超1420万、打破品牌自播单日成交记录、单品成交破2000万、登上抖音热榜TOP1，全渠道曝光超过7.5亿……近日兴趣电商IP抖音超品日，联合全球领先的中国羽绒服品牌波司登，通过独家首发首创波司登风衣羽绒服，在高客单价爆品的增长新通路上，交出一份声量和销量双爆发的出色答卷，也为高端化服饰品牌提供了成功的兴趣营销范式。
声量销量双爆发
波司登抖音超品日究竟做对了什么？在消费升级的大背景下，羽绒服行业也迎来热潮。如何寻找新的市场增量？面对强敌环伺的竞品攻势和千变万化的营销环境，高端化和时尚化是品牌们当前最为关注的发展课题。
兴趣电商时代，抖音生态越来越成为品牌撬动年轻圈层、继而辐射全网的重要渠道。而对品牌而言，如何既保持自身品牌格调，同时又激发目标消费者的兴趣消费冲动？抖音超品日团队表示，需要在原创内容、明星达人选择、自播等多个环节进行整合创新。本次波司登抖音超品日，双方核心策略选择聚焦首创波司登风衣羽绒服，通过沉浸式主题大秀、风雨音乐会直播、抖音热点话题事件打造、明星达人直播联动等多措并举，同时结合兴趣电商精准触达优势，取得了强劲的品效爆发，持续引领行业创新。
沉浸式主题大秀
颠覆用户对羽绒服的传统认知 如何平衡温度和风度，一直是羽绒服设计和消费的痛点，大多数人对羽绒服的刻板印象还停留在“臃肿、面包服、保暖但不时尚、也不够商务”的阶段。消费者也逐渐催生出对羽绒服功能性和时尚性双重需求，特别对于商务人士而言，市场缺乏时尚与保暖兼具、符合正式场合着装的羽绒服选择。
首创波司登风衣羽绒服则攻克了这个难点。在设计上，风衣和羽绒服作为东西方御寒保暖的代表性功能时装，二者的结合完全打破了我们的传统认知，也颠覆了我们对冬季羽绒服的认识。
大秀以风衣羽绒服为线索，重现1961年《蒂凡尼早餐》中奥黛丽赫本身穿风衣的英式浪漫，复刻上世纪80年代香港街头的潮流，再到当代上海CBD的商务通勤风，最后则呈现了未来世界的保暖时尚。四个篇章四幕场景，讲述了贯穿半个世纪的时装发展。
抖音热点营销引爆声量
站内站外联动造势 如何引发用户对冬日穿搭困扰的共鸣，进而激发对风衣羽绒服的兴趣为生意导流？不同于传统“媒体曝光种草+直播电商转化”的长链路渠道，抖音超品日IP直接在平台为品牌商家打造了“热点营销——直播转化”短链路，助力品牌快速拓新增长。就本次活动而言，则是通过吸睛话题#什么是对降温的基本尊重，完成了这场声量和销量的双赢。头部达人疯产姐妹种草风衣羽绒服内容，首发后仅1小时就火速登上抖音热搜榜TOP1，播放量达1.2亿，成功引爆讨论。同时，再配合趣味贴纸挑战赛#风羽时刻 进行梦幻联动承接，让用户在互动中感受羽绒服和风衣相遇的东西方智慧与魅力。
除此之外，还联动康康和爷爷等时尚达人，从商务、日常工作等消费场景进行内容创作，持续引爆相关话题热度。
同时，本次活动还充分发挥线下渠道优势，覆盖波司登全国15+门店、城市梯媒，透传风衣羽绒服心智。
打造3299元高客单超级爆品
助力GMV爆发式增长 在流量承接和转化方面，在热点营销瞬间引爆流量后，抖音超品日继续发挥平台资源优势，提高流量转化为波司登抖音官方旗舰店引流。既保证了自播生意基本盘，也为品牌沉淀优质用户池。
首先，通过店播爆款测试不断探索用户兴趣，选出最有转化潜力的爆品。在流量的聚焦承接、人群精准投放转化下，再配合DOU分期12期免息助力高客单场景转化提升，风衣羽绒服单品渗透率达62.5%。最终首创波司登风衣羽绒服系列首发总销售额突破3074万，其中人气单品爆卖2400万，真正做到品效合一。
抖音超品日Big Day当天，自播间变身抖音独家梦幻风雨音乐会，明星高伟光空降波司登官方直播间，不仅从自身角度给出了很多穿搭场景的诠释，让观众更深入地了解产品背后的工艺或设计灵感。
由明星引爆流量，主播带货做承接，既调动了直播间的气氛，也激发了用户的购买欲。自播当天GMV完成度188%，打破品牌店播历史记录。
同时，头部主播轮番上阵，通过明星戚薇、巴图&博谷、达人杨发发、王小骞等不同圈层定点爆破，实现精准化和多元化的产品种草，助力波司登生意增长。
写在最后
兴趣电商新打法。解锁高客单品牌增长密码 随着消费升级步伐加快，中国羽绒服装市场规模增速明显，品牌集中度越来越高，羽绒服高端化趋势明显。波司登已确立2021年及未来三年中长期战略规划，启动「全球领先的羽绒服专家」攻坚计划，以国际化中高端视角升级波司登品牌。而随着电商赛道逐渐拥挤，对于高客单价品牌如何营销创新也提出新的考验。这次波司登与抖音超品日的合作，基于兴趣电商的新打法打破高客单产品的增长困境。通过打通消费场景、内容场景之间的边界，以兴趣内容为入口吸引流量，以沉浸式购物体验场景增强用户感知，激发消费者对于产品/品牌的兴趣。正如“正品大牌在抖音”的主张，抖音超品日IP正在探索品牌渗透、生意增长等全方位发展的方法论，不仅成长为尖货引爆器，更是品牌推广乃至品牌数字化的加速器。未来，随着抖音电商平台在兴趣电商领域地不断发展，也期待抖音超品日借助平台优势，持续为更多行业品牌给与更丰富的营销玩法支持，助力品牌挖掘更大的增量市场。
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【背景与目标】
波司登作为深耕羽绒服赛道的国民品牌，坚持创新，以“匠心精神”为核心，畅销全球72国。专注羽绒服46年，拥有231项专利技术，依然坚持为消费者提供更为高品质的产品。全球市场调查机构欧睿国际统计显示，波司登羽绒服规模全球第一。
挑战一：【环境】疫情之下的暖冬挑战 品类经营难。自2020年起，零售市场受新冠疫情冲击，对以线下为重的实业品牌带来巨大冲击。2021年的暖冬气候，气温较历史同期第8高。更是让羽绒服市场是面临“冰点”。
挑战二：【竞品】羽绒市场的多样竞对环境 抢夺份额难。羽绒服赛道空间巨大，但品牌依然面临多样的竞争环境，各类竞品优胜劣汰层出不穷。面对高段位竞争者缺乏溢价能力，面对快消竞争者性价比弱，品牌市场份额瓜分严重。
挑战三：【消费者】日益变化的年轻消费者 心智沉淀难。90&00后等年轻消费群体文化自信和民族认同感的提升，国牌深挖文化基因，优质创意和审美推动国潮迅速走热。伴随而来的信息海量化，核心受众购买决策也更为碎片化。
【洞察与策略】
1、三大发展瓶颈，急需突破：a、品牌认知固化：“年轻人认识波司登 但不一定会购买波司登。”b、生意经营瓶颈：“品牌连续3年增长 但还未进入加速。”c、渠道布局传统：“线下是线上GMV3倍 。”
2、品牌认知年轻化升级：精准定位找准记忆点，助推品牌形象全新升级，探索年轻圈层。
3、生意经营增长：产品打造竞争壁垒，打造经营溢价空间，聚焦中高端羽绒服市场。
4、渠道布局迭代：跟随时代脚步，渠道结构稳步升级，积极拓展布局全新线上运营渠道，全面提升经营效率。
【创意阐述】
1、挖掘产品心智，锁定细分场景赛道——推出年轻化新品“风衣羽绒”。配适更多场景化穿着需求，顺应消费者心智变化消费者，打造功能性与时尚度兼具的羽绒服。波司登携手前Burberry设计总监， 针对中国用户的痛点和需求，创造一个全新的服装品类，全球首创风衣羽绒服。
2、发力抖音超品日，整合营销助力波司登新品破圈
携手抖音超品日，共同首发创新产品。营销信息需要更精准触达核心消费者，在品牌力、种草力、产品力和场景力各个维度进行布局。多元化营销并举，带动品牌热度出圈。a、品牌力：首创风衣羽绒服 “风羽融合”直播首秀+代言人肖战官宣，开启年轻化心智。b、种草力：#风羽时刻,抖音挑战赛联动达人种草，引爆话题流量。c、产品力：多维数据新品洞察 科学投放助力新品破圈。d、场景力：PGC场景化品牌自播 明星达播持续发酵。
3、品牌力崛起：直播大秀+代言人锁定高话题度曝光，年轻化形象升级。沉浸式大秀直播：以风衣羽绒服为线索 ，沉浸式雨中英伦街景，奢品级直播交响秀。明星助力高光事件演绎新品风衣羽绒，达人+行业大咖现场背书，重塑羽绒服在商务消费场景中的全新定义 。配合线上开屏广告及TOPVIEW等流量资源位，锁定高话题度曝光。
4、明星营销：锁定年轻化消费者心智，官宣全新代言人——肖战，推动关注热议新高峰，带动品效转化。明星形象硬广曝光，背书时尚年轻化。粉丝经济拓展认知提升。同款带货驱动引流电商。
5、种草力加持：自造热点流量，挑战赛达人互动新品心智植入。内容营销：发起#风羽时刻 抖音挑战赛，百万级粉丝级KOL率先参与，活动吸引兴趣人群互动参与，持续话题炒热，挑战赛互动形式将引流推向高潮。促进消费者与品牌建立更深情感连接，升级品牌形象。
6、产品力挖掘：多维数据洞察，科学投放助力新客人群精准破圈。
7、科学营销：融合调研、竞品、云图三维数据，精准定位新品风衣羽绒人群画像及内容偏好，找到机会人群，通过精细化模型构建划分四大核心人群，优化投放策略。将人群包与素材交叉测试，降低风衣羽绒新品的入场成本。
8、场景力爆发：场景化自播+明星达播激发转化购买
直播承接：承接种草流量，激发品牌生意经营增长，打造沉浸式英伦街景直播间，场景化直播传递新品高级质感。明星高伟光和ELLE主编晋晨曦空降品牌直播间，助阵分享种草，提升关注度。明星达播背书加持，实现流量与销量双重爆发。
【结果与影响】
【营销突破】引爆流量：品牌全渠道曝光7.5亿，抖音双话题阅读量超3.8亿，完成目标380%。相关话题升上热榜TOP1。品牌心智提升：官方账号涨粉17.8万，品牌人群占行业羽绒服兴趣人群渗透率68%。
【经营跨越】生意攀升：品牌抖音总GMV 8400万，超额目标完成140%，自播单日成交超1420万，新品风衣羽绒首发总销售额超3074万。市场占有：客单价提升2倍，成功跃升占据中高价格单羽绒服市场，店铺新客比例87.6%，份额抢夺成功。
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