松下住空间：陪伴人生的每一次改变
原标题：松下住空间-如何从0到1塑造品牌，全渠道攻占消费者认知心智？
项目概述：松下电器中国事业部开拓新业务板块，定位整装市场，从0到1为品牌梳理品牌的生意底层发展逻辑与品牌战略，建立一套完整的品牌认知系统，围绕战略定心形成品牌资产；围绕目标消费者需求痛点的产品系列提出开发建议与包装；帮助企业建立终端，一套营销道具的系统打造，向更高效的营销目标出发；针对年度市场计划，输出一系列围绕品牌核心价值和产品上市的营销推广规划。
引言：品牌资产=能为品牌带来效益的消费者认知，这个定义表明品牌资产具有几个特点：首先，品牌资产是无形的。其次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
品牌资产是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实，这就要求我们落地的所有品牌动作。
1、延续：为现有品牌资产保值、增值；
2、创新：为品牌形成新的品牌资产，为营销创造新价值。
第一步：“三看”原则，清晰我是谁。
清晰我是谁：全球龙头大品牌的全屋整装服务，需解决松下品牌知名度>整装场景解决方案认知度的问题。
战略是一种选择，明白自己想要什么，不要什么，清晰策略和应对战术，需要我们从三个维度通盘思考：看行业、看消费者、看自身，帮助企业梳理品牌资产，挖掘自有品牌资产优势，或创新品牌资产。
一、看行业，挖机会
以索菲亚、欧派、好莱客、顾家为代表的品牌已然覆盖了柜体+软体+家电，尚品宅配为代表的互联网家装则覆盖了全流程。从柜体开始往后延伸，是为了在一个流量上尽量做高客单价；从柜体往前延伸，是为了在更早的入口抢夺流量。多业态生态整合的普遍，让原本处于一站式多业态优势的松下住空间，并不具备绝对的差异化优势。
二、看消费者，占心智
装修全流程虽然已然被装修公司在不断简化，但对于绝大部分、无论是首套房还是有过装修经验的人群来说，需求痛点深刻存在——复杂：1、链条复杂（几乎没有人懂得水电硬装+顶地墙+柜体+软体+家电的装修流程）；2、选品复杂（几乎没有人懂得各个建材、家居产品的判断标准，企业的标准五花八门）、经常听到的吐槽是“烦”、“费时费力”、“不懂”、“水很深”……这是始终存在的消费需求痛点，也是大品牌建立市场战略和品牌价值观的机会。
针对行业现状和消费者痛点，松下住空间亟待做两件事：
1、护城：构建起品牌核心价值优势——降低企业营销成本。
2、攻心：建立消费者选择标准和逻辑——降低消费者选择成本。
三、看自身，寻宝藏
我们说：一切智慧在历史，企业过去成功，一定是做对了某件事情，企业现在遇到问题，一定是对的事情没有坚持做。
企业的历史中匿藏着大量的宝藏，这需要我们去挖掘。
那么松下住空间自身是否有可挖掘的基因？
松下装修在日本已有60余年的发展历史，曾连续两年在Oricon顾客满意度调查®排名大型翻新中名列前茅。国内松下住空间服务不仅传承了日本专业的施工工艺和严谨的日系装修流程，还针对国人的需求进行了装修的本土化设计与产品改造，能提供包含自主家用主要电器设备的全方案翻新。
全链路成熟经验，降低消费者对于装修一无所知的不安感；
日式人居设计理念，生活理念前置，改善消费者长期居住体验使用后的收纳痛点；
这无疑是松下住空间的核心优势价值。
借势松下的大品牌认知给消费者带来的的初步沟通信任感，同时坚定“非他不可”的品牌价值认知，高效拉动转化。
什么是让消费者最终选择松下品牌的关键理由，全屋整装带给消费者的全程体验和“一锤定音”的决策理由究竟是什么？
走访门店后我们发现：
“因为不懂，所以期待提供专业解决方案。”
“对于新家有憧憬，但是不知道怎样实现。”
“注重生活品质，对于家的期待不只是装修美，更要生活感。”
“时间宝贵且有限，希望可以提供安心、省心的服务。”
“用空间·人·生活场景讲述生活理念：产品不是关键，核心是让客户看到实景案例和设计师对生活的理解。”
——我们认为，当下消费升级的现状，“居者有其屋，更要优其屋”。打动用户的不只是产品，更关注的是产品对美好生活的赋能。所以，我们挖掘了松下核心品牌资产优势：人本空间设计——理解你的生活。
第二步：建立一套完整的品牌认知系统，围绕战略定心形成品牌资产。
品牌战略定位：清晰定位松下住空间是谁。
利用品牌资产原理，挖掘现有优势资源，使其保值增值，创造新品牌资产持续创新价值，我们为松下住空间梳理了品牌资产轮盘：
第三步：打造一套营销道具的系统打造，向更高效的营销目标出发。
终端是品牌最大的传播道场。
消费者从进门开始，就是一次品牌理念宣贯的全程体验。每一个产品、每一项技术、每一个设计细节，都是松下住空间作为行业领袖者对人居环境的引领。根据消费者在终端的各个触点，提高消费者对品牌的认知、认可和认同度体验
附：建博会展会设计（主形象、空间介绍、产品卖点pop）
图：001门店店态设计
第四步：产品营销。
围绕目标消费者需求痛点的产品系列提出开发建议与包装。
在产品层面，通过产品卖点梳理、产品画面设计、本间贵史大师系列内容设计、新品时光莲绿的相关推广画面的输出、及各渠道推广页面设计，工法屋产品工艺画面的设计
附：时光莲绿产品包装
附：《时光莲绿》视频
第五步：品牌，也是一场攻心战。
品牌的建立，左右脑并驾齐驱。
理性之外，离不开感性的切入，我们说：以人为本，不只是松下住空间品牌所秉持的根本原则，还落实在六大全家庭生命周期空间中，让独立世代能畅享自在，让两人世界能甜蜜共享，让三口之家能伴随成长，让三代同堂能和谐共处，让银发时代能出入顺心，让長者关护能安全保障。
此外，在每个产品细节上更能让人用感官体验到，像是安静的关门声，能不惊扰到家人，像是帶溫度的浴室地板，能一年四季都让人安心踩踏不缩脚，像是能防止水泼溅的洗手台，能不让孩子被溅的一身湿，這就是松下住空间的以人为本、因人而设。
不只是品牌的原则，是设计理念的落实，是每个产品可感可体验的用心，更是区隔于市场的绝对优势！
它既宏观于品牌构筑上，也可触及到日常生活中。
附：松下住空间tvc-《陪伴人生的每一次改变-本间贵史版》
日常通过节气海报的设计，结合品牌软文化形成了统一的画面风格，促成了产品价值的长效化，不断在消费者心智中种草。
四、案例总结
从广告-品牌-营销-战略，柏立坚持所有的事情都是一件事，每一个品牌动作都服务与企业战略，为企业创造价值。
柏立从行业趋势和消费者需求出发，定位“松下住空间-新一代全屋整装”，梳理品牌优势资产，从0到1创新品牌资产，为品牌梳理品牌资产轮盘，从战略到品牌到产品，三位一体，以终端为道场，助力品牌实现高效转化。
每一个动作要都形成品牌资产，每一个动作都要为品牌保值、增值、创造价值。
创作人员名单
Eric、万晓彤、王凯浩、张建华、侯依依、姜鑫、吴添豪、陈鑫鑫、郑超、徐姗
数英奖参赛项目说明 - BICREAT 柏立广告 杭州，创意代理商
【背景与目标】
【背景】：松下电器中国事业部开拓新业务板块，定位整装市场，从0到1为品牌梳理品牌的生意底层发展逻辑与品牌战略，建立一套完整的品牌认知系统，围绕战略定心形成品牌资产；
【目标】：围绕目标消费者需求痛点的产品系列提出开发建议与包装；帮助企业建立终端，一套营销道具的系统打造，向更高效的营销目标出发；针对年度市场计划，输出一系列围绕品牌核心价值和产品上市的营销推广规划。帮助松下住空间从品牌到营销进行全面系统的落地，实现用户心智种草。
【洞察与策略】
【洞察】：看行业：以索菲亚、欧派、好莱客、顾家为代表的品牌已然覆盖了柜体+软体+家电，尚品宅配为代表的互联网家装则覆盖了全流程。从柜体开始往后延伸，是为了在一个流量上尽量做高客单价；从柜体往前延伸，是为了在更早的入口抢夺流量。多业态生态整合的普遍，让原本处于一站式多业态优势的松下住空间，并不具备绝对的差异化优势。
看用户：装修全流程虽然已然被装修公司在不断简化，但对于绝大部分、无论是首套房还是有过装修经验的人群来说，需求痛点深刻存在——复杂：1、链条复杂（几乎没有人懂得水电硬装+顶地墙+柜体+软体+家电的装修流程）；2、选品复杂（几乎没有人懂得各个建材、家居产品的判断标准，企业的标准五花八门）、经常听到的吐槽是“烦”、“费时费力”、“不懂”、“水很深”……这是始终存在的消费需求痛点，也是大品牌建立市场战略和品牌价值观的机会。
【策略】：针对行业现状和消费者痛点，松下住空间亟待做两件事：1、护城：构建起品牌核心价值优势——降低企业营销成本。
2、攻心：建立消费者选择标准和逻辑——降低消费者选择成本。从战略-品牌-营销-广告，围绕品牌核心价值做系统落地推进。
【创意阐述】
1、建立一套完整的品牌认知系统，围绕战略定心形成品牌资产，输出品牌战略定位：“新一代全屋整装解决方案-空间布局因人而设，整屋换装不换家。”
2、利用品牌资产原理，挖掘现有优势资源，使其保值增值，创造新品牌资产、持续创新价值，我们为松下住空间梳理了品牌资产轮盘，清晰消费者选择路径。
3、打造一套营销道具的系统，向更高效的营销目标出发：品牌主形象设计、终端店态设计、展会品宣设计、产品宣传物料设计等。
4、产品营销，围绕目标消费者需求痛点的产品系列提出开发建议与包装：在产品层面，通过产品卖点梳理、产品画面设计、本间贵史大师系列内容设计、新品时光莲绿的相关推广画面的输出、及各渠道推广页面设计，工法屋产品工艺画面的设计。
5、品牌攻心战：《陪伴人生的每一次改变-本间贵史版》松下住空间的以人为本、因人而设，不只是品牌的原则，是设计理念的落实，是每个产品可感可体验的用心，更是区隔于市场的绝对优势！它既宏观于品牌构筑上，也可触及到日常生活中。将优势视频化呈现，持续传递品牌价值。
【结果与影响】
不到半年时间松下住空间全国10家旗舰店从品牌-营销-产品全面落地；建立全年特色营销节点——十城联动、家装节、开门红、设计峰会等品牌活动，与消费者建立强链接。小红书全网种草笔记数万篇，品牌实现从0到1的新突破。
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