联想:看见每一份向往,见证科技的守护

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作为每个人生命中绕不开的大事,民生问题承载着人们对美好生活的向往与祈愿。随着数字化的发展,民生问题迎来了新的答案。科技与人不断推动彼此的进化,双向赋能,二者的充分融合才能真正解决民生新局中的新命题。对此,联想推出民生主题纪录片《守护向往》,记录数字时代联想以科技守护民生的创新力量。这一次我们希望从真实故事出发,寻找各圈层在这一议题下的情感痛点,建立与跨圈层受众的多元情感通道。


一部引发情感共振的纪录片

聚焦就业、教育、养老三大民生关键领域,联想与腾讯新闻联合打造主题纪录片《守护向往》。影片围绕三大篇章展开:从狭小课堂到无限未来、从蓝领工人到智能工匠、从养儿防老到智慧享老,从真实的人物故事出发,讲述科技如何触达更深层次的民生需求,为数字化时代的民生新局写下崭新的答案。并将联想的品牌角色与社会责任感穿插其中。纪录片一经发布,全网总曝光达到6亿+,收获总播放量达2700万+次。

预告片

民生——刘敏涛

纪录片


三个社交化的民生主题

项目上线时间恰逢全国两会圆满结束,基于公众对民生话题的高度关注,围绕“就业”“养老”“教育”三大主题,打造#蓝领工人有怎样的未来#、#珠海打造社区养老新样板# 、#谁来守护山里娃的足球梦#三大民生话题,不同维度切中情绪痛点,掀起热烈讨论:整体阅读量超1亿, 养老话题#珠海打造社区养老新样板#登上珠海同城热搜榜第二位,霸榜12小时;撬动@人民网、@三联生活周刊、@界面新闻等多家头部媒体发起讨论,多位头部微博大V积极响应,撬动公众参与互动,进一步传播品牌社会责任力。

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多元二创物料多平台建立深入沟通,引发情感共鸣

为引发不同圈层受众的情感共鸣,选取微博、B站、快手等平台的头部博主,如科普KOL@所长林超,B站知识区百大Up主、多位快手KOL,围绕三大议题进行二创科普,纪录片拆条短视频+中长深度视频配合打法,在微信视频号、B站、快手等多平台传播,进一步向多元受众深化曝光。快手达人视频播放量达4000W+,品牌话题#科技守护向往,冲上快手总榜热榜Top2;B站二创视频播放超60W,互动达5W+,并登上B站主站热门推荐

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定制化打造互动H5,深度嵌入联想品牌角色及相关案例,配合朋友圈广告精准投放实现从C到B的生意机会转化。以深度文章及纪录片同名书籍《守护向往》完成收尾,在完成多圈层情感共振的同时沉淀价值。

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不同地域,不同身份,不同年龄,每个人都会随着时代的发展在发生改变,伴随着每个领域科技日新月异的进步,汇聚成社会的大江大海,这些单个的变化看似微不足道,但却是社会发展的最好证明。

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创作人员名单

邹阳 、金鑫 、陈雪、翟永鑫 、刘伟 、刘全 

数英奖参赛项目说明 - Burson Cohn & Wolfe (BCW) ,公关公司

【背景与目标】

谁来填补乡村孩子成长空白?谁来帮助蓝领工人升级转型?谁来照顾老年人的晚年生活?
随着数字化的发展,民生问题迎来了新的答案。对此,联想推出民生主题纪录片《守护向往》,记录数字时代联想以科技守护民生的创新力量。并希望通过整合传播战役达成以下目标:1、通过纪录片向社会公众展现联想作为科技企业关注民生事业的品牌形象,传播企业责任感。2、触达不同圈层,实现对品牌正面形象的大幅度、多维度曝光,提升对品牌的好感度。3、提升社会整体对科技助力民生事业的认知度。

【洞察与策略】

作为每个人生命中绕不开的大问题,民生问题承载着人们对美好生活的向往与祈愿。针对社会公众对民生问题的关注偏好和情感需求,我们希望从真实故事出发,寻找各圈层在这一议题下的情感痛点,建立与跨圈层受众的多元情感通道,逐层击破,以定制化共鸣式传播在多个社交平台精准触达受众。
1、一部引发情感共振的纪录片:聚焦就业、教育、养老三大民生关键领域,与腾讯新闻联合打造主题纪录片《守护向往》。影片围绕三大篇章展开:从狭小课堂到无限未来、从蓝领工人到智能工匠、从养儿防老到智慧享老,从真实的人物故事出发,讲述科技如何触达更深层次的民生需求,为数字化时代的民生新局写下崭新的答案。并将联想的品牌角色与社会责任感穿插其中。
2、三个社交化的民生主题:基于民众情绪洞察与“就业”“养老”“教育”三大主题,打造#蓝领工人有怎样的未来#、#珠海打造社区养老新样板# 、#谁来守护山里娃的足球梦#三大民生话题,不同维度切中情绪痛点,撬动多维共振。
3、多种激发讨论的二创内容形式:联合头部党政央媒、深度媒体、各平台KOL围绕三大主题进行多元化的二创科普视频,通整合过短视频+中长视频+互动H5及同名书籍等多样化内容形合,深化各群体讨论积极性。

【创意阐述】

1、纪录片全网上线。聚焦就业、教育、养老三大民生关键领域,与腾讯新闻联合打造主题纪录片《守护向往》在腾讯视频、微信、微博、快手多平台上线。影片的三个篇章从真实的人物故事出发,讲述科技如何触达更深层次的民生需求,为数字化时代的民生新局写下崭新的答案。联想穿插其中的品牌角色与社会责任感广受多方好评。
2、三大微博话题扩大曝光,头部KOL及媒体引领讨论
基于民众情绪痛点,在微博打造三大民生话题#蓝领工人有怎样的未来# 、#珠海打造社区养老新样板#、 #谁来守护山里娃的足球梦#,撬动@人民网、@三联生活周刊、@界面新闻等多家头部媒体发起讨论,多位头部微博大V积极响应,撬动公众参与互动,进一步传播品牌社会责任力。
3、多元二创物料多平台建立深入沟通,引发情感共鸣
联合头部科普KOL@所长林超,B站知识区百大Up主、多位快手KOL,围绕三大议题进行二创科普,纪录片拆条短视频+中长深度视频配合打法,在微信视频号、B站、快手等多平台传播,进一步向多元受众深化曝光。
定制化打造互动H5,深度嵌入联想品牌角色及相关案例,配合朋友圈广告精准投放实现从C到B的生意机会转化。以深度文章及纪录片同名书籍《守护向往》完成收尾,在完成多圈层情感共振的同时沉淀价值。

【结果与影响】

项目在全网收获热议,引发了不同圈层的广泛共鸣,登上微博同城热搜、快手热榜Top2、B站热门等多个平台榜单,有效传递了联想的社会责任感与正面品牌形象,总曝光6亿+。
纪录片引发众多关注:全网总播放量达2700万+次,获得20余家媒体及机构和30余个KOL的点赞及转发;朋友圈投放、定制 H5 ,整体曝光超1000W,吸引超20W次用户点击;微博话题掀起热烈讨论:整体阅读量超1亿, 养老话题#珠海打造社区养老新样板#登上珠海同城热搜榜第二位,霸榜12小时;多平台同步发酵:快手达人视频播放量达4000W+,品牌话题#科技守护向往,冲上快手总榜热榜Top2;B站二创视频播放超60W,互动达5W+,并登上B站主站热门推荐。

项目信息
品牌/广告主
Lenovo 联想
Lenovo 联想

营销机构

Full-Service Agency 全案代理商
Burson Cohn & Wolfe (BCW)
Burson Cohn & Wolfe (BCW)

参与者

 
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    2022 数英奖 参赛信息
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    参赛类别

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-整合营销类
    • 张东
      强调民生相关问题,以z世代的方式让大家关注
    • 孙来春
      关注留守儿童
    • 蒋潇琼
      很正能量
    • 围绕着底人民做UGC,片子很打动人,没有用宏大的叙事而是围绕科技和普通人的理想做结合,突然了品牌的高度。
    • 有深度的作品
    • 张晨
      优秀的作品 有深度
    • 聚焦小人物,很有温度
    • 刀姐doris
      在合适的时间以合适的题材形式出现了,是大国里的大品牌应该做的。
    • 黄治中
      通过民生问题去表达品牌的科技是很接地气的,更能够拉近品牌与消费者之间的距离,传播执行的整合度也高,但是内容的表述方式还是缺少了一些吸引力。
    • 杨翌可
      这个营销概念偏空泛,没有将品牌的行动在赋能这些版块上讲述更多的故事,也就是B2B的营销做成了B2C的感觉,那么这种策略在专业人士看来并没有看到品牌执着于产业深耕的技术驱动力,所以整体来讲,达到的共鸣度不高。并且用纪录片、视频讲述的方式在碎片时代中很难被关注到,传播路径偏窄。
    • 吴亚柳
      洞察不错,缺少社交话题
    • 陈娟玲 博士
      关注民生问题,引发不同圈层的广泛共鸣,有深度有思考
    • 陈楠
    • 乐剑峰
      创意来源于现实,执行很接地气。
    • 老泡
      叙事很宏大,内容和形式上缺少点新意
    • 丁璐
      接地气但是又缺少沟通,项目中的品牌自身缺少定位
    • 洞察策略和主题立意不错,社会价值不错,创意内容和表达形式提升空间很大,比较干瘪。
    • 落地
    • 金鑫 Ryan Jin
      非常主旋律,创意的力量可以加强。
    • 陈陶琦 Ronnie
      很有温度,有关怀,但是如果作为一个广告来看,找不到传播的核心支点——内容创意。
    • 郭磊
      有深度的B端故事
    • 翁志高
      很正的一波campaign,从三大民生角度把品牌诠释地不错。但是类似内容实在太多了。
    • 强势的媒体平台曝光+公众人物加持,如果创意表达上再多点温柔和真诚会更动人。
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