顾家全屋定制：向往的心居

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原标题：顾家全屋定制孕婴级生态定位与传播，快节奏下我们与用户慢慢聊

项目背景：

顾家全屋定制提出“更适合孕婴家庭”的核心主张，依托环保7号板材，将孕婴级打造成行业内最高的环保等级，并以孕婴级的极致化产品和服务，满足用户更高标准的消费升级需求。柏立围绕“孕婴级体系”帮助顾家全屋定制从形象、体验、营销、传播等方面挖掘消费价值、深耕消费场景，让全屋定制“孕婴级体系”更落地、更扩圈，为顾家家居在全屋定制业务板块积累品牌势能，长效赋能生意转化，提高营销效率。

1、深入行业趋势，解读品牌动作

在居民生活水平不断提升和消费群体年轻化的趋势下，能实现个性化需求的定制家居越来越受到消费者的喜爱，全屋定制行业历经20年的高速发展，不论在设计、研发、生产，还是安装、服务上都愈加成熟，在用户端口，定制企业在产品服务、使用体验等方面能够更好地满足消费者“拎包入住”的家装需求。

在消费者对于高颜值、强功能持续保有需求的同时，家装的健康环保与否，一直以来都是热议的话题，且随着社会经济的发展，生活水平以及消费观念的升级，消费者对家居环保的意识日益增强，尤其在后疫情时代，人们对健康的关注达到高峰，如何满足用户对环保、健康家居的需求，成为定制企业产品更新、研发创新的战略要点。

2、聚焦品牌价值，提炼核心主张

基于家装健康环保的浪潮下，顾家全屋定制发布了“更适合孕婴家庭”的全新价值主张，以孕婴级环保标准严选原材料，为千万家庭打造安心健康的家居环境。为了让“孕婴级”的价值主张，与消费者产生更深刻的价值共鸣，让品牌获得更长效的传播影响，我们从企业的经营观、消费者的用户观，挖掘出“孕婴级体系”的核心价值——“以孕婴级高标准，定制向往的心居”，最终推出“LifeCare 7”孕婴级高标准生态体系。

顾家全屋定制“LifeCare 7”孕婴级高标准生态体系，不仅是聚焦在环保上，更不只是聚焦在定制家居的单个维度上，而是从环保、设计、收纳、专业、一站式、全周期、一体化等7个维度，从入户、客厅、餐厅、卧室、厨房、书房、阳台、青少年房、多功能房等9大空间着手，打造了一个由表及里、全方位的产品体系，并提出“起步就用孕婴级”的战略口号，从全局意识上，为用户打造更好环保、更高颜值、更懂收纳的“向往的心居”。

3、策划落地活动，打造传播事件

基于LifeCare 7”孕婴级高标准生态体，结合“自然”以及孕婴级高标准，定制向往家，让大众在城市和日常生活里，也能感受到自然的呵护，传达顾家全屋定制以孕婴级高标准，为千万家庭构建“向往的心居”，我们以露营的形式，在大自然里策划举办了「向往的心居」孕婴级健康战略发布会。

将产品价值与自然体验深度结合，大自然的柜客、500平的卧室、偶尔也会喝点西北风……传递消费价值。

4、用内容重新结构产品价值

内容长营销，让品牌慢下来，与用户多聊聊。

此为了让“起步就用孕婴级”的高配的理性价值，成为更多家庭家居生活环境的标配，让大众消费者能轻松感受到，我们首次尝试为耐用品打造长内容营销-打造顾家家居首档露营综艺“向往的心居”。将当代家居环境解构为人群场景标签，用生活化的内容赋能产品价值进行有效沟通，将消费价值植入在与消费者生活息息相关的生活场景中，感同身受的同时，与品牌希望传递的价值共鸣。来自于不同家庭结构的情侣、夫妇，共同演绎家居生活的点滴，在各类游戏、互动中分享他们向往的“心居“，从真实用户角度记录着家居生活的美好瞬间，一条长内容是家居耐用品在快节奏营销下的首次慢尝试，希望可以借此机会，与我们的用户多聊聊。

5、联合权威媒体，树立行业高度

深耕内容与用户，打造垂直社群生态-孕婴家居研究院。

板材作为家装产品主体，是控制家居污染的关键所在。“LifeCare 7”孕婴级高标准生态体系依托于全新升级的第二代环保7号｜5芯板，以健康环保为出发点，不仅在“无醛”添加的产品基础上，做到了“净醛”升级，为了让健康环保有更专业的研发依据和更权威的品牌背书，我们链接到国内最大、最活跃的母婴类社区平台——宝宝树，作为母婴产业内耕耘多年的头部平台，宝宝树有着用户基数大、范围跨度广的优势，深刻洞察不同年龄阶层与育儿阶段的母婴家庭对产品的需求。顾家全屋定制联合宝宝树成立行业首个《孕婴家居研究院》，从用户痛点出发，为千万孕婴家庭深度解读孕婴级家居健康，共建孕婴级家装新标准，共筑新生代向往的心居，探索家居生活环境更高的环保标准。孕婴家居研究院的成立，也树立了顾家全屋定制在行业内的品牌高度与权威性。

《孕婴家居研究院》持续在垂直圈层发挥内容价值，截止2022年9月24日，研究院累计曝光量为11993w+。其中硬广总曝光11457w+，研究院访问量295w+，研究院独立访客数量139w+，研究院文章阅读量231w+，文章互动数23w+,互动率高达10.29%。

项目总结

柏立围绕“孕婴级体系”帮助顾家全屋定制从形象、体验、营销、传播等方面挖掘消费价值、深耕消费场景，让全屋定制“孕婴级体系”更落地、更扩圈，为顾家家居在全屋定制业务板块积累品牌势能，长效赋能生意转化，提高营销效率。

创作人员名单

黄灵枢、万晓彤、陈瑞雪、王凯浩、张建华、吴添豪、徐姗

数英奖参赛项目说明 - BICREAT 柏立广告杭州，创意代理商

【背景与目标】

【背景】：顾家全屋定制提出“更适合孕婴家庭”的核心主张，依托环保7号板材，将孕婴级打造成行业内最高的环保等级，并以孕婴级的极致化产品和服务，满足用户更高标准的消费升级需求。
【目标】：柏立围绕“孕婴级体系”帮助顾家全屋定制从形象、体验、营销、传播等方面挖掘消费价值、深耕消费场景，让全屋定制“孕婴级体系”更落地、更扩圈，为顾家家居在全屋定制业务板块积累品牌势能，长效赋能生意转化，提高营销效率。

【洞察与策略】

【洞察】：在居民生活水平不断提升和消费群体年轻化的趋势下，能实现个性化需求的定制家居越来越受到消费者的喜爱，全屋定制行业历经20年的高速发展，不论在设计、研发、生产，还是安装、服务上都愈加成熟，在用户端口，定制企业在产品服务、使用体验等方面能够更好地满足消费者“拎包入住”的家装需求。
在消费者对于高颜值、强功能持续保有需求的同时，家装的健康环保与否，一直以来都是热议的话题，且随着社会经济的发展，生活水平以及消费观念的升级，消费者对家居环保的意识日益增强，尤其在后疫情时代，人们对健康的关注达到高峰，如何满足用户对环保、健康家居的需求，成为定制企业产品更新、研发创新的战略要点。
【策略】：聚焦品牌价值，提炼核心主张。从企业的经营观、消费者的用户观，挖掘出“孕婴级体系”的核心价值——“以孕婴级高标准，定制向往的心居”，最终推出“LifeCare 7”孕婴级高标准生态体系。不仅是聚焦在环保上，更不只是聚焦在定制家居的单个维度上，而是从环保、设计、收纳、专业、一站式、全周期、一体化等7个维度，从入户、客厅、餐厅、卧室、厨房、书房、阳台、青少年房、多功能房等9大空间着手，打造了一个由表及里、全方位的产品体系，并提出“起步就用孕婴级”的战略口号，从全局意识上，为用户打造更好环保、更高颜值、更懂收纳的“向往的心居”。

【创意阐述】

1、策划落地活动，打造传播事件：让大众在城市和日常生活里，也能感受到自然的呵护，传达顾家全屋定制以孕婴级高标准，为千万家庭构建“向往的心居”，此次发布会以露营的形式，在大自然里策划举办了「向往的心居」孕婴级健康战略发布会。
2、将产品价值与自然体验深度结合，大自然的柜客、500平的卧室、偶尔也会喝点西北风……传递消费价值。
3、用内容重新结构产品价值，内容长营销，让品牌慢下来，与用户多聊聊：为了让“起步就用孕婴级”的高配的理性价值，成为更多家庭家居生活环境的标配，让大众消费者能轻松感受到，我们首次尝试为耐用品打造长内容营销-打造顾家家居首档露营综艺“向往的心居”。将当代家居环境解构为人群场景标签，用生活化的内容赋能产品价值进行有效沟通，将消费价值植入在与消费者生活息息相关的生活场景中，感同身受的同时，与品牌希望传递的价值共鸣。
4、联合权威媒体，树立行业高度，深耕内容与用户，打造垂直社群生态-孕婴家居研究院：链接到国内最大、最活跃的母婴类社区平台——宝宝树，作为母婴产业内耕耘多年的头部平台，宝宝树有着用户基数大、范围跨度广的优势，深刻洞察不同年龄阶层与育儿阶段的母婴家庭对产品的需求。顾家全屋定制联合宝宝树成立行业首个《孕婴家居研究院》，从用户痛点出发，为千万孕婴家庭深度解读孕婴级家居健康，共建孕婴级家装新标准，共筑新生代向往的心居，探索家居生活环境更高的环保标准。孕婴家居研究院的成立，也树立了顾家全屋定制在行业内的品牌高度与权威性。

【结果与影响】

Lifecare7体系全面进驻顾家全屋定制全国3000+门店，作为品牌终端标准化持续推进，在终端道场中与消费者建立链接。产品研发全面升级，面向消费者推出净醛板，提升产品健康标准。《孕婴家居研究院》持续在垂直圈层发挥内容价值，截止2022年9月24日，研究院累计曝光量为11993w+。其中硬广总曝光11457w+，研究院访问量295w+，研究院独立访客数量139w+，研究院文章阅读量231w+，文章互动数23w+,互动率高达10.29%。