“可口可乐吧”小程序：为用户打造探索型场景
原标题：“可口可乐吧”小程序产品体验及视觉探索
中国软饮料产业起步于上世纪80年代，经历了21世纪初的10年高速发展，市场开始慢慢进入平缓期。虽然大盘增长放慢，但这个赛道越来越细分，同时人们的心态、行为、习惯、需求都在发生变化，多重因素的叠加让软饮料市场步入了个性消费时代，对企业们提出了更多的要求。
图：易观分析整理软饮料产业升级因素
从货架上的较量到线上生态的构建
根据易观分析整理，过去10年中国市场软饮行业新成立的公司数量一直持续攀升，除了各大新锐品牌的入局，喜茶、奈雪等跨界茶饮品牌，和盒马、永辉等零售企业也纷纷加入战局。
作为日常消费频率高、即时性需求强的产品，瓶装饮料的购买依然以线下为主，各大品牌也一直在争夺有限的门店空间，而后浪们聚集的各类新兴媒体平台，成为了企业们与用户建立情感连接和双方沟通的重要阵地。凭借数字化的生态构建拉近了和用户之间的距离，以用户为导向的思维不仅成就了一个又一个互联网原生企业，也是老牌企业们的重要策略之一。
从货架上的较量到线上生态的构建，越来越多软饮品牌开始关注如何直达消费者，利用数字触点进一步建立消费者忠诚度，更快速的响应用户，在竞争中保持长青。
1886年诞生的可口可乐已经136岁了，从一款汽水饮料变成一种文化并长盛不衰，不止因为可口可乐有着强大渠道体系，也离不开不断开发新品类、新玩法，时刻关注消费者的变化，坚持在创新之路上的前进。
在此背景下，“可口可乐吧”团队与ARK一起基于微信生态，定义了核心产品框架和关键体验流程，梳理探索创新机会点，在现有模式上通过更多数字触点与用户建立更多联系，布局体验式营销，打造了OCP(one consumer platform)平台“可口可乐吧”小程序，承载多品牌、多活动流量的聚集和交叉分发，实现用户数字资产、忠诚度及数据的统一沉淀，为后续数字化战略和精细化经营打下基础。
为不同人创造Moment of Truth
千禧一代和Z时代逐渐成为职场的中坚力量，他们的需求无疑是每一个企业的关注点。相较于价格、质量，他们更愿意为自己认可的文化、理念、喜欢的颜值买单，而这些好像看不见的影响因素不止在于品牌市场部的营销公关，也藏在一次次的消费体验之中。
瓶装饮料的细分市场无疑在要求品牌们进一步明确自己的消费者属性，并针对性地提供个性化、精细化的体验。所以如果我们能够及时的抓住消费者所处的关键时刻，我们就能够在恰当的时间以恰当的方式影响他们。
过去的MOT更多在于理解、把握和抓住消费者，而今天则更强调要为消费者创造关键时刻，并且通过设计潜移默化地影响消费者。
在本次合作中，双方团队一起基于用户需求、活动流转场景等，共同梳理探索了落在小程序的创新机会点。
正如不同阶段的人群对于品牌的活动期待是有明显区别的，这导致了他们进入活动平台后旅程的不同，我们需要挖掘当中的痛点和期待，探索如何在旅程创造更多关键时刻，让“路人粉”逐渐进化为“拥趸者”。
“路人粉”往往由好奇心、福利驱动，第一眼看不到价值，缺乏正向引导时，TA便会迅速离开。我们需要在用户旅程中找到他们的兴趣点，让每一次活动不是互动终点，而是成为探索更多福利的起点，这是留住TA的第一步。比如根据用户偏好，提前外露内容，让用户不自主继续探索，或者多维度对业务内容进行包装，引导TA快速锁定兴趣点。
“种草机”对品牌已经有所认知，被产品或者玩法吸引，但如果活动平台提供的服务没有记忆点，也就失去了再次回来的理由。为此我们希望打造有差异化的服务感，让这个阶段的用户愿意主动回来。比如用有趣的形式，包装标准的功能以此提升愉悦感，或者显性化独家服务，与其他品牌形成差异。
“拥趸者”已经有了很高忠诚度，认同品牌文化，TA已经不仅仅是一位消费者。这类用户需要更多情感链接，彰显TA与普通用户之间的区别，品牌需要持续地关心TA。我们需要主动记录这些用户的行为偏好，在恰当的时机给予正反馈，主动为他们创造可炫耀、分享的内容等等。
比起坚定、清晰的行动路径，反复、犹豫、举棋不定才能更长时间占据用户心智，我们需要看到人的需求多变性。在用户旅程中创造价值，让消费者从“路人”走向“拥趸”，让体验从“Smooth Flow”走向“Wow Feature”。
更适应人性，才能更具竞争力。
简约灵动的Magic Bubbles
作为多品牌活动的承接入口，在本次的体验升级中ARK也需要思考如何用简约现代的设计迎合年轻消费者的审美需求，并兼容多品牌的视觉解决方案，传递“快乐”“年轻”的品牌文化和形象。
我们以 Magic Bubbles 作为整个平台的概念方向，选取了“气泡”元素始终贯穿的视觉。
将“气泡”的概念与会员、积分相关功能进行有机结合，传递开瓶时刻的快乐感受和氛围，以“瓶子”代表积分，延伸出一套整体性的会员积累体系语言，使整个平台更具可玩性。同时，为用户打造探索型场景，例如“戳泡泡打汽”的打卡形式等。
用视觉与游戏结合的方式带来独特的惊喜感和趣味性，强化用户与“可口可乐吧”的情感链接，让用户对品牌的内容产生共鸣和价值认同，最终把用户留下。
在色彩方面，使用经典“可口可乐红”，大量的红色留白有利于引起人们快乐的情绪，这也符合一直以来人们心中的形象。同时以简洁的布局，加入其他品牌的色块，传达平台的丰富性、多彩性、包容性。让平台整体呈现轻松活泼、简约现代且统一的气氛。
近年来越来越多的企业开始加码DTC，在全球零售市场的消费新浪潮中，人们开始更加重视品牌带来的情感认同、文化认同，而数字化和电商平台的完善需要品牌开拓更多触点触达到消费者，360度全场景全周期地覆盖到用户。
在这场创新赛中“体验”无疑是用户消费旅程中的重要环节，“内卷”时代出色的体验不再是锦上添花，而是企业生存的必然。
数英奖参赛项目说明 - ARK创新咨询，设计公司
【背景与目标】
基于微信生态，建立了统一的OCP(one consumer platform)小程序“可口可乐吧”，作为门户承载多品牌、多活动流量的聚集和交叉分发，以实现用户数字资产、忠诚度及数据的统一沉淀，为后续数字化战略和精细化经营打下基础。
【洞察与策略】
我们从用户体验视角出发，结合业务诉求，考虑产品功能规划与用户旅程。并设计了一套简洁清晰、扁平现代的产品视觉语言，强化品牌的同时能包容承接不同渠道、不同子品牌活动，最终实现引导流量分发，进而达成转化。
1、基于目标用户需求及核心场景，梳理用户旅程，并挖掘当中的痛点和期待，探索落在小程序的创新机会点，对现有产品定位和功能范围做优化补充；
2、将用户需求转化为具体功能清单和交互逻辑，协助规划产品迭代路径及MVP版本内容；
3、定义核心产品架构和关键流程的体验设计，考虑符合产品策略的布局架构，确保可拓展性；
4、基于OCP的新LOGO和VI风格，进行产品视觉风格探索和设计，思考可兼容多品牌的视觉解决方案；
5、基于所涉及的视觉关键页面，梳理组件设计和视觉延展规范，帮助后续开发团队落地延展。
【创意阐述】
1、产品框架及用户体验
分析用户来访的触点渠道和流程链路，在流程中布点多个内容类型，将“即将获得的”激励信息前置，同时更加可视化，通过多个维度的信息露出，给予后续明确的探索路径，让每一次活动不是互动终点，而是探索更多福利的起点。更丰富的品牌文化内容呈现，强化品牌爱好者的身份认同感，提高用户粘性。日常行为游戏化，用更有趣的互动增强日常使用的趣味性，提升日活规模，以更强的互动感彰显可玩性，激发探索欲。
2、视觉风格探索
以“可口可乐红”为核心，其他产品的颜色为辅助，组合为平台性的多彩，包容丰富多样的产品，轻松活泼，以内容优先，其颜色随子品牌的品牌色变化，传达平台的丰富性；以Magic Bubbles作为OCP的品牌视觉符号，圆形简约灵动，如同开瓶时候的气泡，既是平台下品牌们的共同亮点，也具备一定视觉辨识度；以瓶子代表积分，延伸出一套整体性的会员积累体系语言，同时在内容上分析品牌中具有代表性的元素和现有可用的内容资源，为品牌忠诚型的用户提供感兴趣的探索型趣味场景；开屏动效让美味在开瓶的那刻体现，圆形的气泡与品牌特征结合，带来无限的可玩性想象，建立体下化的戳泡泡打汽，带来平台独特的惊喜感。
【结果与影响】
我们一起明确了目标用户的使用旅程，挖掘当前场景中“可口可乐吧”的需求与痛点，针对目标用户和OCP建立具有辨识度的设计语言，建立顺畅无障碍的交互体验。产品的设计最终以稳定框架承载多样的内容，易于延展，即使在后期产品迭代增加功能的情况下也能维持视觉感受的一致性，利于产品未来延展。双方团队在合作时间内完成敏捷开发和跨团队协作的组织工作，完成了从0到1的产品框架和内容运营设计、平台风格定义，并顺利上线。
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