新华社×微博×新世相《年终提问2021》：用一封信告别2021
新华社这组互动报道为何让全网“破防了”？
“工作应该追求稳定，还是多闯一闯？”
“如何在平凡的生活中找到自己的不平凡？”
“觉得结婚以后，好像就跟梦想无缘了。”
时至年终，挥手告别2021年，你会如何复盘这一年？对即将到来的2022年，又有哪些期待？兴许每个人，尤其是年轻人都存在这样那样的困惑。
12月17日，新华社联合微博、新世相，以问答互动的形式，收集网友的问题、疑惑，邀请张桂梅、张文宏、苏炳添、王赤4位典型性人物，以回信的方式，为网友答疑解惑。
数据显示，截至目前，“年终提问2021”话题总浏览量达10.9亿人次。这场引发广泛参与、共鸣的新媒体互动报道，有何出圈密码？
12月28日，《传媒茶话会》对话中山大学传播与设计学院教授、博士生导师张志安，重庆大学新闻学院教授、博士生导师刘海明。
优势互补跨界深度融合，打造爆款融媒体产品
随着媒体融合走向纵深，围绕建设“新型主流媒体”这一新使命，跨界合作成为融合新常态，形式越来越多，手法也越来越新。
“年终提问2021”，在遵循新闻传播规律基础上，展现出媒体融合发展亮点——中央主流媒体+头部社交媒体平台+新媒体大号，三者的合作、协同，实现1+1+1>N的传播效果。
对新华社而言，发起“年终提问”新媒体互动报道，既是创新媒体年终报道形式的体现，也能发挥新华社的权威性、公信力优势，让话题更有公共性、参与性，彰显新华社在促进年轻人成长上的价值引导作用。
“公众需要对他们有用的内容。”重庆大学新闻学院教授、博士生导师刘海明认为，“年终提问2021”满足了公众，尤其是年轻人在工作、生活上存在困惑、焦虑，迫切需要“过来人”指路的需求，话题容易引起共鸣，这是此次活动受欢迎的重要原因。
微博作为社交媒体平台，具备用户体量大、互动性强优势，“年终提问2021”可以在微博上引爆话题。发挥信息聚合、观点自由市场作用，微博可为网友参与讨论、转发提供开放的平台。
此次新媒体互动报道系列话题8次登上微博热搜。12月20日，张桂梅的回信在微博引发强烈反响，话题“张桂梅给年轻人的一封信”“张桂梅说改变命运的机会一直都在”登上微博热搜和要闻榜前排，话题词阅读量1.3亿。黄晓明等明星微博账号纷纷转发。
“年终提问2021”在网络平台上的刷屏传播，与新型内容公司新世相的参与密不可分。新世相拥有超过1800万用户，在青年垂类用户中粉丝体量大、黏性强，在此次策划中充分调动了全网粉丝的互动热情。
此次合作中，两大合作方与新华社在内容上密切配合，选取了既符合时代特点，又与年轻人个体心态密切相关的话题，充分引导年轻用户参与、互动，更易破圈。
新世相年终提问先导片
中山大学传播与设计学院教授、博士生导师张志安评价，“年终提问2021”策划体现出了新华社、微博、新世相三者之间的有效协作。
“新华社作为国家级主流媒体，发挥在信息传播领域的权威性、公信力优势；微博作为开放平台，可实现内容对不同人群，尤其是年轻群体的精准触达；新世相作为垂类自媒体，在年轻人群中有较强的影响力，且善于做情感传播策略，善于抓住社会情绪。”
互联网思维，打造立体、多元化传播
“年终提问2021”的刷屏、破圈，既是契合用户信息需求，高价值、有温度的内容的胜利，也是运用互联网思维，打造爆款传播这一方法论的胜利。
刘海明认为，“年终提问2021”传播案例再次证明，主流媒体必须认识到，新闻必须有互联网思维，而不是“自娱自乐”。
张桂梅、张文宏、苏炳添、王赤的四封回信，引发网友广泛共鸣。
“看了他们的信，更觉得脚踏实地，终有所成。”
“‘这将是最后一个疫情寒冬’我一直相信这句话”
在微博、新世相微信公众号上，有网友写下了上述留言。
开放思维——新华社秉承“开门办报”理念，深化跨界融合，搭建开放平台，赋予每一个网友发问的机会，“到群众中去”听取社情民意。此次活动，全网收到10万条提问。
用户思维——活动并不是在自说自话、自问自答，让问题过于分散，使回答流于空泛。而是从10万条提问中选取网友普遍关心的话题或存在的问题，并邀请4位嘉宾做出针对性的回答。
“不论什么时代，不论何种介质的媒体，以受众为本位，就是尊重受众，也是媒体的自重。”刘海明认为，“年终提问2021”将带有共性的问题变成了名家回信，这样的互动式报道将公众需求和媒体表达链接起来，让读者在这里找到了答案。
互动思维——“年终提问”采取问答形式，同时，发挥社交平台优势，引导网友留言、互动、转发。报道项目组针对每一封信发布后网民真挚的感受留言以及分享的故事做成“金句海报”进行“二创”发布，形成互动报道的闭环。
“当一个人有了更高的理想目标要去努力实现时，他就不会在意脚下的泥沼。感谢张校长”
“星光不负赶路人，寒冬尽头是阳春。岁月不会亏欠每个努力向上的人们。”
有网友在回信中这样说到。
全媒体传播思维——在预热、正式发布过程中，项目组借助微博、微信公众号、视频号平台的传播力量，综合运用文字、音频、海报、短视频多种形式，精心设计了回信及金句的视觉传达体系，根据抖音、快手、视频号特点设计了视频形态回信，形成破圈的“集束炸弹”。
这种立体、多元的传播，也收到了超预期的效果。12月21日张文宏回信播发后形成破圈刷屏效果，新华社公众号推文一小时内即突破10万+，48小时阅读量达到100万，新华社微信单条涨粉1万+。
创新主流价值讲述方式，让大流量澎湃正能量
如何在充满不确定性的时代，让年轻人找到人生的确定性？如何营造年轻人积极向上、自强乐观的社会氛围？作为主流价值观的传播者、中国故事的讲述者，主流媒体承担着重要角色。“年终提问2021”之所以能引发年轻人广泛参与和共情，实现让大流量澎湃正能量，这与创新主流价值讲述方式息息相关。
1、选好讲故事的人
“年终提问2021”策划选取的四位人物，身上都有着耀眼的光环，和令人肃然起敬的力量。张桂梅是教师，也是“感动中国人物”；张文宏是医生，更是抗疫先锋；苏炳添是短跑运动员，也是100米亚洲记录保持者；王赤是中国科学院院士、空间物理学家。
几位人物离普通受众很远又很近。说远，是因为他们在自己的岗位都创造了巨大的社会价值或常人无法企及的道德高度、专业成就。说近，他们都是普通岗位上的普通人。这样又远且近的人物分享人生经历和故事，让故事既有亲近性，也有可读性。
张志安建议，在“无视频不传播、无平台不触达、无情感不共鸣”的网络传播环境下，主流媒体要善于结合热点时刻，做好重点策划与报道，用合适的故事讲述者讲好好故事。爆款、刷屏的案例远胜于过多的平庸传播。
2、场景传播的运用
“年终提问2021”的出圈，体现了对“场景传播”的力量。
张志安指出，首先是时间切换场景，新的一年和旧的一年更替，在这样的时间节点，人们习惯于回望过去，展望未来。其次是社会场景，疫情之下，焦虑、不安成为各阶层的共性情绪。这场策划，在两大场景之下，能够调动大家的情感，引发参与和共鸣。
“太感人肺腑了，不论何时，我们都需要彼此的爱。”新华社微信公众号刊发的张桂梅回信，有网友在文后这样留言。
3、对话的方式
此次策划，发挥互联网传播在信息汇集、用户聚合的优势，组织了一场线上的四位时代典型人物与年轻人“面对面”的对谈。
张桂梅等不仅有针对年轻人共性问题、困惑的回信，有针对网友有趣问题的快问快答，还有网友给嘉宾的回信。在三重对话场景中，构筑交流的闭环，四位嘉宾以长者、过来人身份讲故事，为青年人择业、追逐梦想等问题指点迷津，回信真挚诚恳，打动人心。
“年终提问2021”新媒体互动报道，整合资源，发挥各方优势，以互联网思维为指引，创新传播方式，既有故事，又有犀利的观点，给人以精神力量。这在充斥着八卦新闻、负面新闻的喧嚣舆论场中，是一股清流，大气隽永，体现了新华美学。
同时，在问与答的沟通、互动之间，实现了“两个舆论场”的融通，也为主流媒体如何做好年终报道，创新正能量传播方法，提供了生动的实践样本。
数英奖参赛项目说明 - 新世相，制作公司
【背景与目标】
2021年底，在充满变化和挑战的时代背景下，希望与年轻人产生对话和交流，为人们进入新的一年，带来信心和向前一步的力量。
【洞察与策略】
2021年是充满着变化和挑战的一年。
一方面我们开始学习如何在疫情下去积极的工作和生活，与此同时，面对新环境新挑战，年轻人心里也产生了许多困惑。渺小的我如何面对内心的孤独？我应该去闯一闯，还是稳一稳？我如何去找到工作的意义和乐趣？
临近年底，回望过去、总结和展望未来无论是个人还是社会都会产生的情绪，希望在这个节点，将蓬勃向上、坚韧笃定的精神传递给社会大众，给大家向前的力量。
【创意阐述】
新世相联合新华社、微博在2021年底推出的特别策划。收集千万中国年轻人针对自己这一年的困惑和思考，并邀请四位在过去一年中产巨大社会影响力的正面先锋人物张桂梅、张文宏、苏炳添和王赤，以“书写一封信”这一最质朴和有温度的方式，结合自身经历解答年轻人的问题。将蓬勃向上、坚韧笃定的精神传递给社会大众，给大家向前的力量。
【结果与影响】
1、《年终提问2021》以最简单朴实的方式——写信，最大化地撬动了大众的情绪，在2021年底为大家带来最强暖流。年终回信全网超10亿次阅读；微博4天热搜 8次登榜。
新华社、新华网、中国共青团网、参考消息、半月谈、瞭望、强国论坛、中国妇女报、央视体育等300余家媒体共同参与发布。
2、媒体强强联合，共同打造年底影响力最强的爆款策划——中央主流媒体（新华社）+头部社交媒体平台（微博）+新媒体大号（新世相），三者的合作、协同，实现1+1+1>N的效果。
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