飞科：让女性来买剃须刀
原标题：让女性来买剃须刀，飞科剃须刀大促营销传统变新锐
电动剃须刀的用户是谁？也许大多数人都会不假思索地回答：“男性”。在过去的很长一段时间，这也是中国小家电、剃须刀头部品牌飞科的答案。飞科的传统主力购买人群是31-40岁的中年男性，用户人群下沉而固定，客单价增长缓慢，多个电商平台发展受限。
针对这一问题，巨量千川帮助飞科调整经营策略，用三个“重新”：重新定位品牌人群、重新构建“人货场”、重新设计投放策略，实现了人群拓圈和品牌经营竞争力提升，生意加倍增长。2021年，飞科抖音站内GMV超过预期3.58倍、客单价上涨近1倍。
重新定位品牌人群：“把剃须刀卖给女性”
飞科生意增速受阻的原因在哪里？基于巨量千川对飞科以往投放数据表现的分析，问题出在品牌核心消费人群的圈选上，“男性才是剃须刀消费群体”的固化认知，导致了品牌人群老化和销售下滑。
在飞科过往的投放中，尽管定向投放女性的广告，预算仅占1/3，但广告创意1min以上的完播率、商品点击率、关注率表现均优于定向男性的计划。相比于男性，女性用户实际上有着更充足的消费能力与转化潜力。
把握这一机会，巨量千川帮助飞科设计送礼场景、推进研发专属节日礼盒，同时用定向功能，将直播间和短视频内容匹配不同的目标人群，使得飞科成功拓展了女性和年轻用户。形成面向女性的常态化营销并不断细分女性人群精细化运营后，飞科在抖音站内女性购买人群占比从39%上升到了72%。
重新构建“人货场”：抓住人群情感偏好，用大促势能优化“货+场”
要悄然改变消费人群结构，仅仅靠常态化营销显然是不够的。结合女性受众的特征，巨量千川帮助飞科找到了撬动生意新增量的支点——情感大促。据巨量千川数据调研发现，在特有节日精准投放女性，生意膨胀系数更大。2021年6月至今，飞科在父亲节、七夕＆818、圣诞节、情人节、520等大促节点，以情感为纽带集中投放，转化收效明显。
除了在大促节点针对女性人群做精细化投放，巨量千川还帮飞科重新梳理了“货+场”策略。货品布局上，日常基于投放数据以高客单产品为主，售罄后转向低客单价引流款。大促节点则利用节日礼盒+礼袋贺卡给消费者新鲜感和仪式感，加量不加价的组合加速了生意转化。
场景方面，飞科用前后端联动来实现整体气氛的营造。一方面在直播间内，以温馨的装饰营造节日的“爱意”氛围，强化节日甜蜜送礼场景，并且投入高价值奖品，拉高互动和停留，提升用户下单率。另一方面，大促直播后根据直播间人群画像，用巨量千川定向功能投放，对目标人群进行长效影响。
重新设计投放策略：运用巨量千川产品全链路覆盖，缩短消费决策链路
“人货场”的改变，对飞科后续的投放提出新挑战：如何保证持续的精确性，增强目标圈群的粘性？如何优化投放模式，融合商业流量与自然流量，提升转化效率？利用巨量千川定向工具，飞科对已经沉淀的品牌人群再做竞价追投导流直播间，推动用户复购。同时，运用直播feedslive短视频投放以及巨量千川的搜索等产品，飞科占据了用户搜索、短视频、直播等各触点场景，缩短了消费者的决策链路。
此外，投放巨量千川“支付ROI”也让飞科实现了效果稳定性的优化和跑量提升，提升了整体收益。今年520大促期间，飞科通过投放“支付ROI”带来的GMV占比高达59%。
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【背景与目标】
飞科是本土小家电传统品牌，主打产品为剃须刀。近年来面临诸多问题：1、品牌人群老化：传统主力购买人群是31-40的中年男性，而且用户人群比较下沉，难以破圈。2、传统线上渠道下滑：之前以线下经销为主，2020年发展线上，由于超人、小适等新锐品牌在天猫、京东的兴起，飞科在京东、天猫的生意出现连年下滑趋势。3、抖音端内销售遇瓶颈：2021年上半年，一直无法突破单场GMV100w的销售瓶颈，ROI在2以下停滞不前，品牌亟需寻找一个突破口。4、利润率低：3C行业消费本身普遍存在决策周期长、复购率低、利润率低的问题。
巨量千川是巨量引擎旗下的一体化智能营销平台，可以为商家和达人们提供抖音电商营销解决方案。
【洞察与策略】
1、拓展线上渠道，寻找生意新增长点。在抖音打通生意交易新链路，拉升GMV增长空间，抖音站内年GMV突破1亿。抖音电商站内剃须刀市场份额上升。
2、拓展线上渠道，寻找生意新增长点。借助新势力渠道突破人群限制，品牌人群由中年男性人群向年轻人拓展，转变刻板形象。
3、提高店铺客单价，拉高利润空间。在抖音端内，2021年4月转化客单价113元，希望转化客单价提升至200元以上。
4、投放提效，提升ROI，让钱花得更有价值。缩短客户决策链路，提高ROI转化效率30%。
【创意阐述】
1、把剃须刀卖给女性，用情感大促节点常态化营销
我们通过分析飞科以往的投放数据发现，定向投放女性的广告预算仅占1/3，但广告创意1min以上的完播率、商品点击率、关注率表现均优于定向男性的计划。综合女性消费能力，决定以“礼盒形式”“送礼概念”做品牌新营销，引导客户把“剃须刀卖给女性”。此外发现情感节点是撬动飞科生意的有力杠杆，通过投放精准定向到女性，生意膨胀系数更大。从2021年6月至今，鼓励品牌有效利用父亲节、七夕&818、圣诞节、年货节、情人节、520等大促节点进行大场直播转化。
2、“人货场”→人：精准定向，女性人群再细分转化
借助巨量千川人群定向功能，抓取目标人群，优先渗透核心人群精致妈妈、高消费年轻女性，以完成高效转化和复购的目标。
步骤一：前期积累稳定、高质量人群模型。大促前用达人营销配合巨量千川短视频场景投放，用女性粉丝为主的达人触达年轻女性、精致妈妈，多角度种草。
大促前保持稳定自播，让品牌店铺积累稳定的人群模型，提升店铺度过冷启动效率。
步骤二：直播精细化运营，矩阵号再细分女性目标人群。大促期间针对前期积累人群包进行投放，在特殊大促节点进行直播间精细化运营，再细分女性人群。
3、“人货场”→货：根据日常投放效果选取高客单价爆品，节日礼盒组合加量不加价。根据投放数据发现，客单价239元和159元商品的点击率、转化率和用户停留时间都不分上下，因此我们以高客单产品为主爆品进行主推，售罄后转向低客单价引流款。节日礼盒+礼袋贺卡给足消费者新鲜感。如七夕期间推出剃须刀礼盒和电动牙刷礼盒，礼盒不加价。
4、“人货场”→场：营造节日“爱意”氛围，短视频素材长尾引流。前端呈现：针对女性人群，直播间装饰营造节日的“爱意”氛围，强化节日甜蜜送礼场景。并且投入高价值奖品，拉高互动和停留，提升用户下单率。后端引流：大促直播后，通过货品卖点拆解剪辑出短视频投放素材，根据直播间所定位的人群画像，用巨量千川定向功能投放，长尾引流。
5、巨量千川全产品能力运用，提升生意综合效率
巨量千川能够提升短视频、直播带货的投放优化能力，从营销视角助力商家长效经营，支持对短视频商品购买、直播间下单等深度目标的优化。广告投放提效：运用千川产品稳定ROI&GMV。【支付ROI】是巨量千川直播场景的优化目标之一，广告主通过设定和调节ROI目标可以优化效果稳定性或者提升跑量，尽可能多的提高收益。今年520大促期间，投放【支付ROI】带来的GMV占比59%。通过赛马机制找出转化率最高的素材。活动前中期通过巨量千川投放发现转化率高的创意，如达人带货视频，在后期加大对此类创意的投放，最终提升投放ROI。消费者触达提效：多场景多次触达，促进品牌潜力购买人群转化。用巨量千川定向工具对已经沉淀的品牌人群（如达人营销已触达人群）再做竞价追投导流直播间，转化效果更优。同时运用巨量千川的搜索产品、直播feedslive、短视频投放、品牌广告等产品，占据用户搜索、短视频、直播等各触点场景，让消费者决策链路变得更短。
【结果与影响】
1、全年抖音站内GMV4.58亿：超过预期3.58倍。抖音站内剃须刀市场份额达到50%。
2、小家电品牌大促GMV NO.1：2021年818大促节点（8月1日-8月18日）共计完成GMV7000万+，成为抖音首个达到这个成绩的小家电品牌。其中七夕节单场GMV突破1000万；单场最高GMV超10倍。
3、女性购买人群占7成：品牌抖音站内女性购买人群占比从39%上升到72%。
4、客单价上涨近1倍：直播间转化客单价提升至220元，上升95%；礼盒产品大促销量是平时的30倍。
5、抖音电商投放提效50%：2021年6月飞科的整体ROI为2，2022年5月飞科整体的ROI跃升到3，提升50%。
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