云南白药生活+：百年药企年轻化，上线打工人IP“白生”
“品牌也得抗衰，年轻有型谁不爱。”——品牌发展的必由之路
Z时代用户新势力的崛起，让年轻化成为各品牌跳不开的必答题，作为有着“百年国药”之称的云南白药则希望通过旗下新零售品牌云南白药生活+来进行突破。那么，作为以创领现代健康生活方式为目标的云南白药生活+，怎样做才能打动年轻消费者呢？在线下布局冷启动的情况下，如何实现初步的营销目的，完成市场初认知呢？这就是摆在白药面前“普遍而又特殊”的问题。
虽然已经“百岁高龄”，但总得试试“聊发少年狂”。
一、“脑洞打开了，就还得想办法关上”——百年底蕴与现代潮流的适度融合
无论是“传统中药潮养生”还是“食养生活便利店”，作为品牌的初期定位，其对标人群都牢牢锚定年轻化的目标群体，自然在内容上的表达就不能脱离，如何把握好“百年国药”的底蕴和潮流养生、食养结合的尺度，就成为品牌传播的重中之中了。
总之脑洞可以开，但脑门还得想办法关上。
二、“做到让用户药不能停，其实就算赢”——矩阵思维，相辅相成，加深用户印象，持续品牌传播
小药瓶、红药丸、喷雾剂、牙膏……提起云南白药，大家脑海中自然而然就会浮现这些产品，那么提起云南白药生活+呢？
所以在核心传播策略的思考中，我们希望通过“矩阵化思维”来打造品牌自媒体，通过不同平台的特性，来针对性生产相应内容，扩大品牌和产品的声量，融趣味内容与知识干货为一体。
微信：自有内容生态圈，向内构建social人货场；微博：年轻化的流量阵地，向外做年轻化沟通的话题出口；小红书：品牌种草自留地，向上开启种草布局；视频号：圈层传播源点，向下围绕圈层社群输出利益点。
三、“看起来有意思，读起来有内容，用起来有帮助”——紧扣品牌产品，把握行业热点，攻坚传播难点
作为此次传播最主要的渠道——自媒体，我们希望能够通过长期的内容深耕，不断结合品牌和产品特点，利用健康与养生行业的热点知识进行包装和融合，不求让更多年轻人爱上品牌，但希望能让更多人懂得养生，了解健康。
1、好看 —— 颜值即正义：更年轻化的视觉，更具代表性的设计，更贴近受众喜好的呈现，为品牌和产品传播加码。
微信文章与海报：以年轻化的视觉表达，摆脱枯燥无味的内容展现，用视觉缓解“阅读疲劳”。
线上IP“白生”与节气海报：传统节气与“打工人”IP人设的融合，具象化目标人群，让用户在内容中看见自己。
2、好玩 —— 打工人的喜怒哀乐：轻量化的视频内容运营，更需要创意来攻克
围绕办公室场景打造的视频号栏目《市场部都有病》，挖掘办公场景故事，用编辑部真人出镜来展现真实“打工人”养生常态，另类“写实”更生动，更有趣。
《市场部都有病》视频合集
换着花样来做产品开箱，枯燥是不存在的：通过不断变化开箱视频的形式，在居家、办公等多个场景中进行切换，保证内容“新鲜感”。
厌倦了“一板一眼”的产品图？那就让养生产品变得“可爱起来”，通过更符合小红书平台生态的产品画面设计，赋予了内容灵魂，让种草更生动。
3、好用 —— 比“有点东西”更“有点东西”：不受局限的创意思维表达，在不同平台和需求的打造下，更具内容特色
《研究所的泡脚专家》花式教你来泡脚，摒弃一味的产品推荐，让微信文章更具可读性。
生活科普小助手，让微博传递品牌与产品信息的同时，更有“干货”，真正让粉丝看见即收获。
虎年健康礼盒：作为一年之中不可忽视的营销节点，为了迎接虎年新春的到来，我们携手品牌方一同打造了《虎力爆发，健康开挂》系列礼盒，通过对老虎生肖的视觉化演绎以及“十大云药”的手绘创意，让礼盒整体更具备节庆属性和地域特色，并最终成功上线终端门店，获得一致好评。
四、总结
与云南白药生活+一同携手的日子里，我们在品牌自媒体“冷启动”的情况下完成了半年增粉40w+的目标，并不断推动品牌线上曝光与线下终端销售的有效增长，实现了品牌自媒体的矩阵化打造的目标，让更多的用户感受到了传统中药和“百年国药”的魅力。
数英奖参赛项目说明 - 橙意机构 （I-ORANGE），创意代理商
【背景与目标】
云南白药生活+——作为“百年国药”云南白药集团旗下创领现代健康生活方式的新零售品牌，以“让传统中药融入现代生活”为品牌初心，在品牌初始阶段，需要通过在自媒体平台的有效打造，吸引目标消费群体尤其是年轻群体的关注，并让品牌与用户建立深度链接，为品牌在终端和线上的推广不断赋能。
【洞察与策略】
自媒体的内容输出是需要有系统成体系的，各个平台之间在遵循平台传播特性的情况下，针对目标群体进行适配性的内容创意非常重要，尤其对于年轻用户，更需要在内容干货提炼之余，突出创意和趣味性，更需注意的是，作为“百年国药”的文化底蕴也不容忽视，这些内容特点的有机融合才能真正实现“传统中药潮养生”。针对这样的情况，我们通过对微信、微博、小红书和视频号不同平台的品牌站位，打造了“矩阵化”的自媒体塑造体系。
【创意阐述】
针对不同平台特点，把握品牌站位。微信：自有内容生态圈，向内构建social人货场；微博：年轻化的流量阵地，向外做年轻化沟通的话题出口；小红书：品牌种草自留地，向上开启种草布局；视频号：圈层传播源点，向下围绕圈层社群输出利益点。
针对目标用户难题，塑造自有传播特点。视觉上：在品牌底蕴和创新设计上做结合，通过IP、拟人等手段实现视觉突破；内容上：以网感、幽默和具备热点属性的文案，融合养生干货，增强内容可读性；互动上：阶段性打造品牌蓝V联盟、节日节点抽奖等互动手段，提升用户粘性。
【结果与影响】
以较少的预算，在品牌自媒体“冷启动”的情况下，实现了半年度增粉40w+的目标，自媒体综合阅读量1000w+，其中IP节气插画海报被行业案例网站收录，备受好评。
通过线上自媒体平台的内容产出，不断助力线下门店终端销售，为一线促销人员提供了优质的内容营销工具，帮助终端销量稳步增长。
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