原始传奇两周年，用AR贴纸点亮东方明珠
原标题：原始传奇首试AR点亮东方明珠，开启全域营销新思路
《原始传奇》是贪玩游戏2020年发行的一款MMORPG游戏。贪玩游戏作为传奇游戏品类中已经入局20余年的“老玩家”，已然成为传奇品类赛道TOP1的龙头品牌。2022年7月29日，正值《原始传奇》上线两周年之际，贪玩游戏携手抖音，开创游戏行业先河，首试AR贴纸全民任务点亮上海东方明珠塔，整合线上线下将庆典氛围推向高潮，再次为行业呈现教科书级“全域营销”示范。
一、“老玩家”品牌宿命
如何保持市场吸引力，打破获客瓶颈
目标一：如何稳固头部传奇厂牌地位？
据相关数据统计，2022年H1贪玩游戏近乎独占抖音传奇市场份额的“半壁江山”。自2018年起，贪玩便抓住抖音都短视频变现的“第一趟快车”，逐年持续探索营销新路径，在传统买量+直播等新赛道遥遥领先。面对流量红利见顶现状，游戏营销逐渐告别“纯买量”的传统逻辑，如何走在行业领先地位，持续保持市场吸引力，探索更优的全域营销之路是贪玩的当下之需。
贪玩持续探索抖音营销新路径
目标二：如何抓住周年庆节点机会实现“破圈”？
《原始传奇》继承传奇经典玩法，秉持一贯的复古美术风格，吸引了一众传奇兴趣玩家入局。在游戏玩法上，以“升级、爆装、攻沙”三大传奇经典玩法为核心，集合了怪物攻城、多人团战、拍卖商行、矿洞挖宝、法阵护体等多种精彩玩法；在画面设计上，沿用端游《传奇》的登录界面、三职业形象、地图与怪物设计等，精准到细节为玩家还原当年“征战沙巴克”的热血传奇场景。然而，面对“传奇”市场的不断洗牌，《原始传奇》也遭遇新客获取困难的瓶颈。
二、周年狂欢：携手抖音创新营销路径以“破圈”
借上线两周年之际，《原始传奇》将在7月28日-8月28日开启周年庆典“狂欢”系列活动。“周年月”首周7月28日-8月4日，计划以“破圈”为核心目标，在抖音再造传奇。
此次“《原始传奇》x 抖音”的周年庆营销，从用户种草角度切入，摆脱“大开大合式”的粗放买量逻辑，通过创新的互动广告形式+多流量联投，吸引更多圈层用户群体的关注，同时搭配转化组件的设置，收口意向用户流量实现转化下载。通过搭载新技术开拓新广告形式，更新投放思路有效实现转化效果的提升。
三、不破不立：看贪玩《原始传奇》如何“以新破新”再开新路
动作一：游戏全行业首试Landmark贴纸，整合线上线下扩大影响力
创意AR贴纸x全民任务，掀起全网互动浪潮，实现品效双收。用户在拍摄界面选择Landmark贴纸（一款新型AR产品形式），在线下扫描东方明珠塔即可展现“召唤神龙”的特效；同时，开启全民任务“#ar点亮上海东方明珠”，以现金福利刺激用户投稿，助力互动破圈传播的实现。
首次启用贴纸后链路助力私域沉淀。作品上传界面，支持一键点击关注主账号、促进私域粉丝沉淀，通过贴纸后链路的启用，支持点击banner跳转东方明珠小程序，以扩大线下影响面。
注：Landmark：一款新型AR产品形式，用户使用手机扫描识别地标建筑时，会在地标建筑上叠加酷炫的AR特效，实现用户与地标建筑的互动，具有新奇、有趣的用户观感和体验。
动作二：沉浸式云蹦迪直播间连线达人强互动，明星助阵协同看播任务引爆周年庆氛围
抖音游戏账号连线达人直播间，通过“游戏角色+建模植入”，用户发送弹幕即可进入“云蹦迪”直播间现场，上屏实现强势互动，全场弹幕共同庆祝原始传奇2周年。同时，邀请艺人周晓鸥首唱传奇战歌，助阵周年庆直播间，将周年庆氛围持续拉满。
搭配游戏官号看播任务，通过增加用户看播停留时间和互动等行为提高直播间内关注、评论等热度，持续加热直播间的同时提升粉丝转化效果。
动作三：联合抖音官方活动“DouGame夏日环游记”，汇聚黄金资源位打造专属庆典会场
“夏日环游记”是抖音游戏与巨量引擎DouGame共同发起的S+级游戏暑期活动，夏日环游记抓住夏季大流量节点，爆发周期长达2个月，整体传播量预计超20亿，实为暑期游戏的“狂欢盛宴”。
7月28日至8月3日，《原始传奇》合作“DouGame夏日环游记”，在夏日环游记主会场实现品牌元素的强势曝光，激励用户参与话题完成任务抽取奖品礼物，同时设置多转化点位，如全民任务游戏站、达人视频游戏站、banner领券、官号私域下载等收口话题流量，吸引用户下载进入游戏。
传奇不灭：游戏热度持续攀升，品牌实现长效新增长
成效一：话题热议，互动热情，收获超亿播放量和数百万量级互动量。截止目前，“原始传奇x抖音”两周年庆营销活动相关话题视频播放量超1亿，视频互动量近445万。
成效二：口碑提升，舆情正向，投中用户NPS均值较之投前提升超14倍。从原始传奇NPS舆情走势来看，NPS均值投中较投前提升超14倍，这说明，通过此次周年庆营销活动，原始传奇的舆情环境得到明显正向的改善。从原始传奇的热门内容及热门评论关键词来看，Top40的关键词多为正向，且“东方明珠”“点亮”“上海东方明珠”等与全民任务、AR贴纸相关的关键词新晋飙升、热度颇高，足见此类自然内容对舆情口碑的带动作用。
注：NPS：净推荐值（ Net Promoter Score ），是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数，也是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。计算方法：净推荐值=(推荐者数/总样本数)*100%-(批评者数/总样本数)*100%。
成效三：新粉激增，私域沉淀，官号累计涨粉超2.6万。从表“原始传奇粉丝增长趋势”来看，投放期间内，粉丝增长趋势呈明显的阶梯式提升。从表“原始传奇涨粉率分布"来看，官号累积涨粉量超2.6万，其中直播间的涨粉率人数最高，涨粉率超13%。
成效四：人群纳新，破圈有效，新增七千万人群资产，其中超七成是新触达人群，且A2主动人群资产高出行业平均值近90%。从表“原始传奇人群体量走势”来看，人群体量激增近七千万，其中，7月29日单日新增人群总资产超5000w，环比7月28日增加+105%；从表“原始传奇新增人群来源”来看，超70%的新增人群在近90天内不是本品的5A人群，即该部分人群为本轮合作新触达到的人群。除了有效触达之外，本次周年庆营销更吸引了大批跟品牌有主动交互行为的A2人群，为后续“割草”的实现奠定了良好的基础。结合A2主动人群用户趋势表来看，在投放期间，原始传奇A2主动人群日新增均值超两百余万人，品牌表现整体高于行业平均值，其中8月3日，原始传奇A2人群用户资产对比品牌均值高出89%。
成效五：营收提升，生意增长，投中下载及营收均有提升。投中对比投前，下载有大幅上升，下载量均值提升近60%，营收均值提升超14.5%。投后正向作用延续，对比投前，下载量均值提升超50%，营收均值稳步提升超3个百分点。
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【背景与目标】
《原始传奇》两周年庆典之际，贪玩游戏携手抖音，开创游戏行业先河，首试AR贴纸全民任务点亮上海东方明珠，整合线上线下开启全域营销新探索，以“破圈”为核心目标，为实现“传奇厂牌IP声量+产品人群”的双重破圈。
【洞察与策略】
从用户种草角度切入，摆脱“大开大合式”的粗放买量逻辑，通过创新的互动广告形式+多流量联投，吸引更多圈层用户群体的关注，搭配转化组件的设置，收口意向用户流量实现转化下载。
【创意阐述】
1、游戏全行业首试Landmark贴纸，整合线上线下扩大影响力。2、沉浸式云蹦迪直播间连线达人强互动，明星助阵协同看播任务引爆周年庆氛围。3、联合抖音官方活动“DouGame夏日环游记”，汇聚黄金资源位打造专属庆典会场。4、聚合搜索矩阵策略，收割自然流量，提升贪玩整体品牌认知。
【结果与影响】
1、话题热议，互动热情，收获超亿播放量和数百万量级互动量。2、口碑提升，舆情正向，投中用户NPS均值较之投前提升超14倍。3、新粉激增，私域沉淀，官号累计涨粉超2.6万。4、人群纳新，破圈有效，新增七千万人群资产，其中超七成是新触达人群，且A2主动人群资产高出行业平均值近90%。5、营收提升，生意增长，投中下载及营收均有提升。
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