中国移动：视频彩铃红包雨，创新玩法链接冬奥热点
原标题：视频彩铃红包雨火出圈，中国移动在冬奥营销中做对了什么？
2022年，北京冬奥会在家门口举行，举国上下无不关注着这场冰雪盛事。任子威摘金、谷爱凌夺冠、徐梦桃圆梦等话题一直占据着各大平台的热搜榜单。
而赛场外，各大品牌的营销大战也犹如“神仙打架”，用技术致敬、为热爱助威、打造冰雪元宇宙……各式各样的冬奥营销也频频出圈。
其中，中国移动在这场冬奥营销战中的表现也非常亮眼。凭借着视频彩铃的创意营销和多层次、全方位的传播矩阵，取得了一份让人惊喜的营销答卷。
一、蔡徐坤定制视频彩铃 玩法抢占流量高地
为了在众多品牌营销中破圈突围，中国移动邀请5G视频彩铃宣推官蔡徐坤拍摄冰雪助力大片，打造蔡徐坤主题定制视频彩铃，通过明星效应撬动粉丝传播热情。
吸引了众多媒体大V和蔡徐坤后援会粉丝高频声援，助力相关话题登榜文娱热搜，喜提热搜话题总阅读量3869.5万，总讨论量16.4万，有效扩大粉丝群体的传播范围，触发一波“赢得漂亮”的强势引流。
二、多元创意渗透用户心智 多维互动触达更多人群
创新玩法链接冬奥热点 系列传播引爆全民热度
冬奥期间，仅依靠赛事热点展开传播，是很难取到出圈效果的。洞察此点，中国移动结合“新春线上红包”的大众喜好，开启了一场贯穿春节与冬奥全赛程的互动——“视频彩铃红包雨，助力3亿人上冰雪”。
在春节、夺金时刻、开年、元宵等重要节点，面向用户通话场景以及新春红包场景，与用户展开真实的红包互动，触达更多人群加入到8#红包雨互动场景中，驱动用户自发留存和转化。
同时，与冬奥赛事热度保持高度关联，打造“手绘追金”系列海报，开启用户的沉浸式互动体验。
此外，还与中国中车打造冰雪加油专列H5，恰到好处地回应时下全民冰雪热潮，自然吸引用户加入互动，顺势为中国移动视频彩铃引流。多管齐下的冰雪营销以冬奥为主线贯穿整个始末，通过“视频彩铃红包雨”渗透更多互动场景，进而实现大量用户沉淀。
打造高频互动体验 激活用户传播力
在“视频彩铃8#红包雨 助力三亿人上冰雪”活动持续的2个月期间，如何增强用户互动感？
中国移动除了持续发力用户互动场景，还为用户提供自主创作舞台。鼓励用户制作花式表情包，亲自下场为中国冰雪队“打call“，激发用户的参与度与传播力。通过微博、抖音、快手、小红书、B站等多个社交平台发起“新春一起薅羊毛！”的话题互动，在传播发酵中，实现了超200次话题热议、社区讨论、私域传播，相关内容总计曝光量2100万+。
三、联合权威扩大声量 搭建全媒体传播矩阵
除了执行创意的营销玩法，中国移动还联合权威媒体、自身传播矩阵、社交平台账号等扩大传播声量。
在“视频彩铃8#红包雨 助力三亿人上冰雪”活动的宣传期间，权威媒体人民日报、光明网、中国网、腾讯等124家网络媒体及59个新闻客户端强力助阵，总曝光量4423万。
中国移动咪咕全体系视频号、公众号、微博持续跟进，自成 “场景+内容+运营”全方位传播模式，激发6条社交爆款。
垂类专家运营商的秘密、元宇宙通信等180个公号深度解读，形成广泛曝光度。此外，多平台开屏广告、信息流全面包围，拉动总计1.1亿曝光。
权威媒体与全媒体矩阵的传播助力，让中国移动视频彩铃发出最强声量，从而在冬奥期间实现破圈。
中国移动打造的“视频彩铃8#红包雨 助力三亿人上冰雪”系列传播，无疑是一次出圈的营销案例。中国移动咪咕通过深度链接人群的营销玩法与全方位的传播矩阵，点燃每个人心中的冰雪热情，在扩大“视频彩铃红包雨”传播声量的同时，也散发出有情怀、有担当的品牌温度。
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【背景与目标】
2022年北京冬奥会，就在家门口举行。这场自带全民热度和关注度的冰雪热潮成为各大品牌传播营销的必争之地。中国移动作为中央广播电视总台2022冬奥会赛事转播顶级合作伙伴，拥有全量赛事的实时直播、短视频自制等版权。同时，中国移动自身拥有运营实力强大的移动咪咕系传播矩阵，以及优质的明星、运动员资源。在此基础上，中国移动树立了“高效整合现有资源，扩大品牌流量和声量”的终极目标。
【洞察与策略】
这并不是中国移动首次在体育营销上发力，但如何在众多优秀案例中成功突围，如何触达更多用户强势引流，如何构建深入人心的品牌形象……都是中国移动在这场营销中要面对的挑战。洞察此点，中国移动咪咕凭借 “视频彩铃”优势，乘上冬奥“东风”，面向用户通话场景以及新春红包场景，选择“中国移动视频彩铃+多维互动场景+全方位传播矩阵”组合打法，开启一场“视频彩铃红包雨，助力3亿人上冰雪”的全民互动营销玩法。
【创意阐述】
“视频彩铃红包雨，助力3亿人上冰雪”持续发力用户互动场景，通过节点营销、赛事海报、冰雪加油专列H5等形式引起大众的注意力，满足不同人群的喜爱。同时，鼓励用户制作花式表情包，亲自下场为中国冰雪队“打call“；搭建权威媒体、移动咪咕系、社交平台账号等传播矩阵，从不同场景渗透用户心智，引爆冰雪热潮的同时，也让短视频彩铃成为了大众观赛的社交新潮流。
【结果与影响】
活动上线24天内，视频彩铃用户新增人数1438万人，视频彩铃8#活动总传播覆盖43.6亿人，拨打观看冰雪视频彩铃的人数6.8亿人，8#按键互动人数131万人。其中，联合中车集团推出的5G冰雪列车H5，中国移动官方微信推送阅读量快速破10万+；“一起薅羊毛！”互动活动在微博、小红书、豆瓣等社交平台的总计曝光量2100万+。中国移动成功点燃每个人心中的冰雪热情，驱动用户留存和转化，发出品牌最强声量。
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