饿了么：让小龙虾在西安表演夏日“馍”法
原标题：饿了么：小龙虾夏日“馍法”
小龙虾，是夏日的一张名片。高蛋白、低脂肪，蒜香麻辣入味，再也没有比这更好的夏日夜宵了。当小龙虾来到了馍都西安，它又会与各种碳水主食碰撞出怎样的奇幻夏夜呢？
饿了么开启“虾话长安”模式，通过蓝骑士快速送达各种小龙虾美食，以及无处不在的小龙虾形象，带领用户一起体验龙虾碳水，快乐翻倍的美妙夏日。
虾临城下，筷来一战
饿了么在西安中轴说“虾话”
从西安南门到鼓楼再到钟楼，从2连屏到3连屏最后到4连屏。饿了么与小龙虾趁着众人不注意，以虾话文案的形式迅速占领了鼓楼、钟楼等西安地标位置的公交站，打造了富有本地气息的虾话公交站。
“当小龙虾在西安学会了馍法”、“龙虾夹馍，味道嘹咋咧”，公交连屏的文案上融入了西安本地特色，本地方言和本地食物的谐音梗都让小龙虾更具本土风情。
麻辣鲜香的小龙虾一张口就是满嘴的西安味，配上幽默式的“虾话”，饿了么一边叫大家来吃虾的同时，一边在着力于打造一个轻松的夏日用餐氛围。
在西安龙虾就得这么炫
饿了么让小龙虾在西安“入乡随俗”
饿了么作为一个深耕本地生活服务的平台，深谙城市特色的营销方法让小龙虾在进入西安后，不仅与各处西安地标建筑打卡，还与西安的碳水美食进行了一次“勾搭”。
在立足本土因地制宜的选品理念下，饿了么联合必胜客、小酒鸭货等美食餐饮品牌，将各品牌的明星产品与小龙虾搭配在一起，构成了既有西安碳水饮食特色，又有小龙虾麻辣鲜香风味的快乐新品。
龙虾碳水，夏日快乐翻倍
饿了么营造西安全城夏日吃虾氛围
夏天本就是一个极具氛围感的季节，饿了么这次更是从全城入手，营造出轻松愉快的夏日吃虾氛围。首先是饿了么蓝骑士的头上偷偷冒出了一只只小龙虾，随后蓝箱上的小龙虾与“虾话”文案，以“瞎话”的口吻表现出了小龙虾叫阵西安吃货们的气势。
而线下堂食部分，用户也能看到以虾话长安为装饰特色打造的主题店。
最后饿了么又把重心放回到了外卖餐桌上。虾话日报形式的餐垫与饿了么主推商品进行了强关联，喜欢小龙虾的用户可以找到更多小龙虾特色商品，用户可上饿了么一键下单，体验不同味道的有西安特色的小龙虾美食。
西安是一座有历史积淀的城市，但这座古都也应该散发出新的活力。在饮食文化、历史文化、潮流文化的互相交融之下，饿了么以“虾话长安”的主题做了一次尝试。让新兴美食与本地传统主食搭配成新组合，在这个夏天为西安的用户们带来一种全新的美食体验。
创作企业名单
饿了么
星派新成广告传媒有限公司
陕西苑璟摄影服务有限公司
创作人员名单
鹿诚、靳佩、贺磊、拜宇堃、刘玉娟、李玉婷
数英奖参赛项目说明 - 星派新成 重庆，创意代理商
【背景与目标】
6月天气转热，全国进入夜宵旺季，各大品牌纷纷推出应季小龙虾单品契合市场需求，夏至节点饿了么作为平台方以小龙虾为夜宵钩子货品，通过挖掘本地特色口味和大牌商家，传播小龙虾特色吃法，刺激本地用户情绪共鸣，提升下单频次。
【洞察与策略】
小龙虾作为全国宵夜王者，在西安这座碳水之都受欢迎程度也不例外，但与长沙口味虾、武汉蒸虾等特色口味不同的是，衍生出了很多小龙虾搭配碳水美食的神仙新组合。
西安并非小龙虾原产地，新鲜程度与热辣口味均不是优势所在，但小龙虾在西安仍然变化出特别的吃法。
饿了么带动大牌商家泛小龙虾套餐美食矩阵式爆发，小龙虾夹馍、小龙虾配凉面、小龙虾配扯面、小龙虾沾饼…等系列吃法进行创新演绎，让小龙虾在西安学会夏日“馍”法。
【创意阐述】
小龙虾碳水爆品活动上线期间，我们用户外连屏公交站牌广告在最有西安影响力的地标场景说“虾话”，以吃小龙虾的系列文案与城市特色场景进行呼应，在钟楼说——“当小龙虾在西安学会了馍法”，在鼓楼说——“暮鼓声响，龙虾登场”，创意文案大字报结合饿了么蓝在夜晚的西安中轴线上点燃点夜宵的情绪。
在用户触达层面，联合品牌餐饮，将各品牌明星产品与小龙虾搭配，构成龙虾碳水，快乐翻倍的西安特色吃虾理念，小龙虾也爬上了蓝骑士的头盔和餐箱，号召大家“虾临城下，筷来迎战”，线下堂食也以沉浸式虾话长安话题打造特色装饰主题店，“小龙虾夹馍味道撩咋咧”、“龙虾配面，非常来电”，虾话日报主题餐垫随餐派发吃虾无压力，带领馍都人民体验一键下单，沉浸在碳水龙虾的快乐中，快乐翻番的全新美食体验。
【结果与影响】
饿了么以“虾话长安”的主题做了一次尝试。让新兴美食与本地传统主食搭配成新组合，在这个夏天为西安的用户们带来一种全新的美食体验，鼓楼、钟楼等创意互动媒介广告定屏展示，电梯框架广告共1500个点位，曝光量784万。
靓靓蒸虾、苏福记、小酒鸭货、必胜客等正餐、小吃快餐品牌合力推广，线下3个主题店、门店500块电子屏集中引流碳水龙虾菜品，爆品小红书种草传播CPE低于7.7，碳水龙虾SKU销量增速超门店其他品类，其中龙虾尾夹馍单品登品牌销量榜首。
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