广州城市更新：花地湾1平方公里，我们的微笑选择
花地湾，广州荔湾主城1平方公里城市更新大盘，一座在千年花地花乡之上，以10年为周期，进行面向未来广州的城市发展模式思考的大城。经过近3年的开发，首期曦府已经面市推售，广受追捧与好评，但也因远期规划未定和当下兑现不足，面临客户和市场不相信不坚定，品牌形象和产品销售面临挑战。
如何强化市场和客户信心是这一次传播的核心命题。
但，当时我们1暂无具象规划可输出2无实际新产品可落地，无法以强势姿态回应挑战，强化信心，怎么破？团队独辟蹊径，以软性沟通取代强势姿态。以一场花地湾业主邀约广州市民的微笑选择运动，通过情感纽带完成从花地湾自身到广州全城的破圈传播。
何以微笑？
广州，中国最具幸福感的城市之一，广府味烟火气与国际范大都会交织，合力打造2035美丽宜居幸福国际大都市。以最具幸福表现力的微笑作为故事文本，讲述一个花地湾业主和广州市民因广式烟火气和都会国际范挚爱广州挚爱花地湾的故事。
花地湾业主 广州市民
我们如此热爱，热爱广州味与国际范
何以选择？
花地湾，广州主城少见连片开发大盘，开盘半年热销百亿（放眼全国，去年仅有13个楼盘的单盘销售突破百亿元（数据来源：克尔瑞）），稳坐广州第一神盘。瞩目销售数据的背后，是客户的信赖选择。以最具信赖表现力的微笑作为故事文本，讲述一个花地湾业主因为信赖所以选择广州市民因为看见所以选择的故事。
花地湾业主 广州市民
我们如此选择，选择被信赖的选择
核心故事文本：国民的微笑选择。
我们从广州这座幸福之城出发，立足城市和项目的共同基因：广州味国际范，透视项目热销实绩的背后，一群人因选择而微笑，因微笑而热爱的故事。
一场传播运动
开场预热，别开生面的业绩总结单抓取市场眼球，抛出“我们的微笑选择”故事概念。紧跟着，微信、抖音、小红书三大端口合力聚焦，以花地湾明星业主闹腾男孩（kc）和天庥为“微笑选择”发起人，邀请广州市民分享自己的幸福瞬间，并投票打榜最爱的幸福广州微笑口罩，完成2000个打榜任务，花地湾将在全城派发10000个微笑口罩。期间，曦府新产品、新折扣、新活动持续活动，助力产品去化。
明星业主巨大的口碑力与影响力带动了现有业主和潜在业主纷纷自曝身份和热烈讨论，数名高知高智高资高质业主自愿加入“微笑选择”发起人阵营，进一步壮大活动声势。已购业主的分享欲和骄傲感被激发（做明星业主kc和天庥的邻居），潜在业主的向往感和认同感被强化，纷纷致电关联销售与售楼部询问新产品、新折扣、新活动。
线下，以花地湾明星业主+已购业主组成“微笑选择”发起人天团，高密度高频率轰炸珠江新城CBD、天河、海珠等人流密集商圈，社区、地铁、户外等近1000个点位强势曝光，完成近xxx触达，并引起广泛二次传播与讨论。小红书#花地湾生活馆 话题超4.8万浏览量，第三方权威媒体与本地大v等阅读量总计达20w+，仅广州日报单篇就10w+。
一次事件营销
在幸福广州微笑口罩完成3000+打榜的战绩上，一场面向广州的微笑口罩派发运动正有条不紊地进行开来。6月26与27两日，永庆坊、北京路、天河城、珠江新城一带，来往市民与商家收到来自花地湾的幸福传递：一个个独具广州特色的微笑口罩，感受来自广州主城第一大盘的微笑致意。活动共计派发口罩17058个，摄影师全程记录，将或意外或惊喜或好奇或赞叹的微笑瞬间，收录为实景影像，二次搅动已购与意向业主朋友圈。
同步，在售楼部周边落地“我爱广州”微笑打卡装置，内部上画明星业主+已购业主的“微笑选择”发起人天团组图，持续热炒现场。
(点击播放视频)
一个ip打造
整个传播运动与事件营销，我们以“微笑”作为故事文本横贯全程，让代表花地湾业主满意度和广州市民幸福度的具象表达“微笑”，上升至精神符号高度，成为项目品牌资产之一。
超级符号的心智击穿，超级执行的营销实效
复盘整个品牌战役，聚焦的故事文本（微笑）和极具影响力的明星业主（kc和天庥），保证了传播内容输出和渠道覆盖的精准度。事实上，在信息爆炸的传播环境下，从故事文本的敲定，到为故事文本匹配合适的渠道和媒介，环环精准相扣，才能保证更好的触达和更高的转化。总之：说1000句话，不如被记住1句话，真实的触达才能达到有效的转化。
阶段性成果
一直以来，地产广告因为过强的销售导向和过弱的创意含量饱受诟病，文案不接底气，视觉老套俗气，在销售赋能和创意表达中艰难地拿捏拿捏微妙的平衡。在地产进入黑铁时代的当下，精准营销成为摆在每个地产人面前的一道命题，如何花小钱办大事，甚至不花钱也要办事。此次万溪花地湾发起的国民微笑选择传播运动，就是在精准营销的时代大背景下，以睿意高攀独有的“超品三角”理论为创作蓝本，发起的一场全民微笑的品牌战役。
数英奖参赛项目说明 - P&R 睿意高攀文创集团，创意代理商
【背景与目标】
广州主城1平方公里大盘，经过3年的开发已累积一定的市场辨识度和业主数。
目标：从区域盘到全城盘，从辐射荔湾到辐射广州。
【洞察与策略】
何以微笑？
广州，中国最具幸福感的城市之一，广府味烟火气与国际范大都会交织，大家热爱这座城市，微笑是发自内心的。讲述一个花地湾业主和广州市民因广式烟火气和都会国际范挚爱广州挚爱花地湾的故事。
何以选择？
花地湾，广州主城少见连片开发大盘，开盘半年热销百亿，稳坐广州第一神盘。瞩目销售数据的背后，是客户的信赖选择。以最具信赖表现力的微笑作为故事文本，讲述一个花地湾业主因为信赖所以选择广州市民因为看见所以选择的故事。
【创意阐述】
（1）1个超级符号（微笑）
（2）3大传播战役（全城覆盖战+业主渗透战+口罩实用战）
【结果与影响】
大城形象塑造：锚定广州西部首选置业板块认知，实现从一府到一城，从荔湾红盘到广州西部红盘的定位转变：围绕“广州中心城区，万科活力大盘”及“微笑的选择--广州范花地湾”展开大城推广，扩大项目在全广州知名度，扩充客户范围，宣传累计线上曝光超765万人次，线下风暴累计曝光5000万人次。
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