京东电器：“巨超值IP”场景化营销

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一、主站

1、目标：整合3C事业群优质供应链货品池打造京东推新卖高新阵地，加深京东电器货正价优的用户心智。

2、战绩：1）直播间曝光量1500W+，产出GMV达3000W+，最高直播在线观看人数154w+。2）618期间邀请当红明星乔振宇助阵直播间，单品破千单2个，破百万1个。

3、品类分析

Q2期间，整体单量及GMV稳步上升，618期间买赠活动的加持整体商品的销售较高，故6月销售最好。电脑数码遵循推新卖高的思路，整体GMV稳定上涨，品类依旧占据主导地位。坚果在直播间销量一直在稳步提升，原因在于爆款产品+商家破价买赠支持+直播间实物展示+物料宣发曝光。同时以“巨超值IP”主推场景下的全网低价好物心智展开直播，精选巨超值货品加持，带动整体的成交，为销售贡献了力量。

二、微信域

1、全域战绩：整体GMV16亿+；小程序产出GMV高达15亿+，视频号直播产出GMV达1.1亿+

2、货品表现

货场沉淀及结论：整体微信域大小家电数据优势明显，配件数据涨幅较快。在疫情大环境的影响下，办公设备、学习工具、个护健康等类目机会点大，高性价比家庭化好物，在微信域展示出较高的适配性

3、用户分析

结论：微信域女性用户占比高，通过小家电等女性钟爱品类强化京东3C在女性心目中的认知，四-六线用户集中且可支配收入高，购买力强大，下沉市场更爱好性价比优惠；家庭用户集中，大小家电占微信域优势。

4、营销事件：1）430-BIGDAY

营销内容：差异化优质货品选出上线会场日销资源DAU突破百万

营销内容：公众号图文预热+社群裂变传播，站内外线上线下趣味直播，会场日销百万资源+BIGDAY千万资源

营销内容：会场日销资源持续上线，社群粉丝沉淀复。成果：超体货品GMV同比增长270%，成为全渠道联动的成功案例，助力线下上行，实现流量销量双收割

2）明星红人矩阵式开播

亮点：多端口上线，强势曝光。乔振宇及头部红人直播问鼎视频号日销榜TOP1/TOP3/TOP5，打造预热期现象级事件

3）助力巨超值IP心智传递，有效提升场域销售转化

4）巅峰28小时，百亿补贴双渠道营销，多方共建助力销售打爆

创作人员名单

游梦婷-Vicky
张樱-Amy
李青-Safina

数英奖参赛项目说明 - 京东，品牌/广告主

【背景与目标】

目标：整合3C事业群优质供应链货品池打造京东推新卖高新阵地，加深京东电器货正价优的用户心智。
背景：背景：微信场域与主站人群差异化明显，微信四-六线城市用户为主，微信域女性用户高占比54%，微信农工用户占比高于主站。需对应场域特性输出差异化货盘，完成新场域销售增长。

【洞察与策略】

策略：3C微信域差异化货品精细化运营（双端爆品+先锋品类+趋势新品+电器巨超值），广告全链路流转收割（京购小程序会场+大颗粒资源+分类页资源位等等+官号视屏号直播+红人矩阵+公众号图文+社群推广），营销+资源两手抓做大增量场，内容种草蓄水多触点高效转化收割。
洞察：营销：以“巨超值”为核心消费基点，重点撬动家庭、工作、校园等多维用户购买力，以创意内容驱动长期订阅关注。
场景：深挖不同人群宅家、学校、户外、游戏、生活等方方面面场景，在双端场域下发力多线程的需求种草。
货品：发挥消费数据化，智能化在货品跑出路径上重点优势，跑出【破万单货品】沉淀【供应链中台货盘】优化。

【创意阐述】

1、借助巨超值IP心智传递，有效提升场域销售转化
2、明星红人矩阵式开播。
3、巅峰28小时，百亿补贴双渠道营销，多方共建助力销售打爆。

【结果与影响】

官方号：开播21场，直播间曝光量1500W+，产出GMV达3000W+。
视频号：整体GMV16亿+，小程序产出GMV高达15亿+，订单量173w+，视频号直播产出GMV达1.1亿+。