宝洁推出冬奥冠军徐梦桃个人纪录片，致敬先锋运动员
原标题：宝洁推出冬奥冠军徐梦桃个人纪录片，成为徐梦桃夺冠后的首发记录
冬奥开幕之前，很难想象到这样一个场景：一夜之间就将所有人的注意力，从春节转移到了冬奥会。
从最开始的开幕式#中国人的浪漫#，到新晋顶流#冰墩墩#广受大众喜爱，再到#滑雪女孩谷爱凌#刷屏社交平台......冬奥无疑是时下品牌借势营销的绝佳时期。
无独有偶，日化领域的头部品牌宝洁，在近日也拉来了自由式滑雪“空中王者”徐梦桃上演了一场极具态度感的品牌片，在诉说人生经历之中，看见的是无数运动员背后的努力与坚持。
借势冬奥流量东风，宝洁致敬先锋运动员
品牌做“有态度”的营销，自问世以来，就一直推动着品牌对自身价值主张的发掘与传播，来收获互联网愈加年轻和个性化的新生代群体，最大程度上提升消费者对品牌的认同感；而宝洁此次营销可以说是做到了人物精神与品牌精神的相得益彰。2月15日，中国选手徐梦桃终于在四战冬奥后迎来属于自己的金牌，实现超级大满贯，成为女子自由式滑雪空中技巧当之无愧的王者。为庆祝夺冠，宝洁联合新世相为选手徐梦桃拍摄短片《只要上场，就要漂亮》，带领大家回顾徐梦桃几年的冬奥路，有艰辛、有挫折，在先锋人物的诉说下，真正让人意会到“成功并不是一蹴而就”。
从少年得志到遭遇挫败再到骁勇夺冠，「人生不一定要赢，但只要不放弃，就一定不会输」成为徐梦桃的座右铭，同样，这一句也是她成名艰辛人生经历的最好概括。可以注意到，TVC真正从徐梦桃视角出发，讲述那些年中为梦想和热爱奋斗拼搏的故事，其中令人心疼的困苦不由得让人肃然起敬，不单是励志的人生经历，更是一种对“更高、更快、更强”体育精神的赞同。
宝洁将徐梦桃乃至所有青年群体身上所具备的坚毅品质提炼，匹配「只要上场，就要漂亮」的品牌理念，充分表达出了每个人都在人生赛场里坚持向前，笃定无畏。从营销层面上说，短片本身所具有的正能量价值，足以让所有人感同身受，这种昂扬向上的力量，无形中实现了品牌形象上的反哺与加持，进一步沉淀品牌内涵价值。
贯彻始终的人生信仰，撬动大众底层心智认同
营销场上五花八门，情感、IP、态度营销层出不穷，但其实万变不离其宗，都是与用户建立情感连接的过程，能否最大化俘获用户好感度，就是品牌营销的关键之处。从大环境上也不难看出，“态度营销”理念一直备受推崇，品牌们都在试图通过对用户的分析，抓住目标用户与品牌态度之间的共鸣点，以此在广告营销中传递与受众相契合的品牌态度与主张。而宝洁的高明之处就在于对态度及主张的拿捏，在表达自身品牌价值与内涵的同时，与体育赛事构建强关联，用一种永不言弃的精神，对所有默默拼搏运动员带去敬意。尤其是短片后半部徐梦桃，诉说奋斗历程时的潸然泪下，由内而外的真实感和不易被呈现而出，“只要不放弃，就不会输”成为了徐梦桃贯彻始终的信仰。
这一由逆境，转顺境的人生历程，热血澎湃之下制造出了极大的情感穿透力，无疑收获的是大众之于品牌的好感度与信任度；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。四战冬奥，徐梦桃终于迎来金牌，实现超级大满贯。2月14日，宝洁联合新世相为选手徐梦桃拍摄短片《只要上场，就要漂亮》，用先锋人物的履历，撬动大众情感共鸣。
依托TVC本身所具有的正能量价值，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，“看着她激动的落泪，听到她31了，我也鼻子酸酸的，好样的”、“收到了鼓励，愿自己变得更好”，实打实地触发了大众情绪按钮。
某种程度上，宝洁《只要上场，就要漂亮》品牌片更多是一种对于无数运动员的致敬，用不断进取、不断超越的真实故事，激发大众底层心智认同，构建起人物精神与品牌精神的强契合。
以正能量态度圈粉用户群，实现品牌价值有效沉淀
毫无疑问，相较于传统的流量明星代言，体育明星本身所具有的特质无形中让态度主张更具说服力。然而，与其说此次营销只是一场单纯的撬动大众底层心智认同，不如说是品牌态度与主张的传达过程，在借势冬奥流量东风、抢夺用户注意力的同时，实现内涵价值有效沉淀。
碎片化时代，品牌想要长期地黏住消费者，与用户搭建沟通桥梁远比推销产品本身的物理属性更加重要，而以态度圈粉消费者，可以说就是一条行之有效的营销方式。可以注意到，短片聚焦于体育领域，并呈现落脚点：只要不放弃，就不会输；宝洁支持每一个漂亮上场的你，无形中支撑起体育精神与品牌精神之间的相辅相成。这一方式对于营销人来说一定不会陌生。早在东京奥运会之际，全球奥运合作伙伴宝洁就与聚划算欢聚日带来联合呈现，与宝洁奥运大使郎平、朱婷一起为中国队加油，挺中国漂亮。
集团旗下品牌护舒宝携手新生代奥运会运动员曾文蕙、宋懿龄、常园，带来「投入就很酷」的发声，致敬每一份勇敢的投入以及每一位追求梦想的女生。还为消费者提供了看直播就有机会获得郎平朱婷亲签排球，为每一位运动员加油打call。其共同点都在于对体育赛事的植入及“只要上场，就要漂亮”品牌主张的传递。对于品牌而言，想要打造某种特定的形象价值，态度营销无疑是最佳选择。从本质上说，态度营销其实就是品牌与消费者最为直接的对话方式，在搭建与用户沟通桥梁的同时，进一步传递出广告主的价值主张，建立起更稳固的用户情感链接。
而宝洁的亮眼之处就在于品牌初心，借先锋人物的坚毅品质匹配品牌精神，充分表达出每个人都在人生赛场里坚持向前，笃定无畏，恰到好处地实现了品牌价值的有效沉淀。
数英奖参赛项目说明 - 新世相，创意代理商
【背景与目标】
宝洁作为多届夏奥会和冬奥会的全球合作伙伴，在本届冬奥会中，需要将「只要上场，就要漂亮」的营销主题贯穿下去，形成系列ip。新世相帮助宝洁挖掘冠军运动员徐梦桃的个人故事，通过顽强拼搏的女性运动员面孔，诠释品牌的价值主张。
【洞察与策略】
将品牌的精神价值与运动员的奥运精神进行强关联，选取冬奥热门夺冠选手徐梦桃，引导人物进行高情绪浓度的表达，并从运动员的个人故事中提取「上场」、「漂亮」等品牌关键词。前置人物话题，在徐梦桃比赛的当天上线品牌短片，助力宝洁在奥运周期营销破圈。
【创意阐述】
为徐梦桃定制一支个人纪录短片，并创新性地将其个人故事与品牌关键词「上场」、「漂亮」等结合起来，用品牌价值观结合运动员的经历，在片中最大化地展现运动员跌倒爬起的人物弧光。徐梦桃的三周台是冬奥的热门项目，项目将作为比赛结束后的第一支短片上线，抢占先机打爆热点，争取获得最大流量的传播。
【结果与影响】
徐梦桃在冬奥会三周台项目夺冠，《徐梦桃：只要上场，就要漂亮》作为徐梦桃夺金后，第一支内容短片出街，宝洁中国微博发布短片，观看量2500万+；徐梦桃本人参与互动，微博发布视频，观看量1556万+。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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