Ubras：和年轻人探讨“舒适”的新定义

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举报 2021-09

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就像我们依赖衣服来给自己保暖一样，也在每段关系里汲取着温度。这温度，太热让人大汗淋漓，太冷让人瑟瑟发抖。过于亲密我们觉得压迫，过于疏离又让人没有安全感。这中间“刚刚好”的尺度，很多时候都难以把握。“舒适”二字儿就更难能可贵。 当代年轻人最想要的社交关系，早就不是“亲密无间”了。

我们想要的相处方式大概是，既有相对自由的空间，又有绝对占有的安全感。 我们想要的“舒适”，绝不止是亲密和温暖，更重要的是尊重和分寸感。

整理好一段关系就像选对一件衣服，舒适又自然绝对没有你想得那么难。但再好的关系都需要尝试和磨合，慢慢你会发现，一段好的关系就像 Ubras 肌底衣给你带来的“新舒适”体验，顺滑又妥帖。

Ubras 想给你舒适陪伴，联合新世相通过 5 个都市女孩的视角，和年轻人探讨当下对于“舒适”的新定义。

在一段舒适的情感体验里，每个人都可以去尽力地爱。我们也想邀请你聊聊你生活中的“新”舒适关系，展示出舒适、自在、温暖的更多可能。

在这个秋天，最舒适的关系不止能带给你温暖。

海报

数英奖参赛项目说明 - 新世相，创意代理商

【背景与目标】

在Ubras品牌新品首发之际，新世相与Ubras共创精品内容，帮助Ubras进行「肌底衣」的品类占位，展示品牌的新品特质，诠释Ubras“新底装新舒适”的品牌价值。
目标：实现Ubras「肌底衣」在内衣赛道的品类占位，让新品类成为新的内衣趋势。将产品亮点转化为充满感官体验和情感共鸣的内容输出，让消费者对新品进一步产生情感联想，实现精神层面的共情，为Ubras本次新品首发的跨圈传播提供源动力。

【洞察与策略】

Ubras的品牌定位如何破圈传播？
第一步：品牌推出一支由刘雯代言的《新舒适关系》TVC，告知用户新的品牌定位。
第二部：将品牌策略转化成内容策略，Ubras联合新世相，将“新舒适关系”转化成可被感知的、被讨论的内容话题，建立Ubras「舒适关系」与消费者的情感链接，实现破圈传播。
新世相为Ubras打造的内容策略：新女性、新内衣、新舒适关系。
对于这一代女性，什么是新舒适关系？伴随女性自我意识的觉醒，生活选择越来越多样化，女性对于关系的需求正在从「亲密关系」转化为「舒适关系」
如同女性对于内衣需求的变化，从有钢圈到无钢圈，从聚拢到舒适无尺码。在关系中，女性也从「满足他人的期待」到更「在意自己的感受」，女孩们向往「新舒适关系」也发生了变化：曾经，女性的生活被局限的婚姻和家庭、由责任为主构成的亲密关系中
而这个时代的女孩们认为：亲密的关系首先是要舒适的，舒适的关系出了来自家人和伴侣，也恶意从与朋友、网友、猫、甚至自己的相处中获得。这些新舒适关系，构建了新一代女性的美好生活。
Ubras联合新世相围绕冬季新品肌底衣，聚焦「舒适」这一核心关键词，从产品特性出发链接至消费者的精神情感，线上线下全渠道联动，打造 Ubras新品类肌底衣的一次“舒适探索”之旅，带来Ubras舒适关系的立体解读，让新品首发的话题出圈。不管在审美还是品牌价值层面，都进一步传递了品牌「新底装、新舒适」的理念，巩固了Ubras的「肌底衣」品类站位，加深了消费者对Ubras内衣“舒适”的品牌印象。

【创意阐述】

新世相与Ubras一起，发起一场「新舒适关系」全民话题事件，包括：一支将Ubras产品独特优势与女性生活场景完美融合的共鸣话题短片；一场促进女性消费者与Ubras亲密接触的线下展览；一次切中城市新女性痛点的话题讨论。通过精准的内容策略，新世相围绕Ubras冬季新品“肌底衣”，将“舒适”作为联结消费者、讲述品牌故事的核心要义。
线上、线下全渠道发力，以“短片+线下展”的形式，围绕“什么是舒适关系”，传递Ubras「新底装、新舒适」的理念。
（1）短片由亲密关系为切入点，从情感表达过渡到产品，呈现身体与面料的5种「新舒适关系」，成就Ubras品类乃至及品牌「新舒适内衣」的占位——Ubras全新推出的“舒适新底装”肌底衣，是为了守护人和衣物之间这种微妙又亲密无间的关系应运而生的。
（2）“新舒适关系展”设置试探区、依赖区、打卡区、舒适区、沉浸区五个区域，用沉浸式的展览体验打破了消费者对内衣品类的单一想象。以舒适柔软作为主基调，每位体验官进入展览区域能直观感受“多感官沉浸式舒适”体验，在内容和场景加持之下，更多描绘对于舒适的想象。

【结果与影响】

《新舒适关系》正片全网播放量破 500W+，话题短片及线下展获行业广泛关注，获行业多方推荐。
新世相发布总结文章，3小时内阅读量破10W+，文章跃升为爆款话题内容。
“新舒适关系线下展览” 邀请11位女性先锋插画师参与创作，为期五天的线下展览，打造中秋网红打卡地。引发达人+粉丝自来水推荐，微博+小红书吸引用户关注讨论。