哈啰打车业务节点营销宣传

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哈啰项目描述

【项目背景】

在乘车需求溢增的国庆前，我们收到来自哈啰打车平台的brief思考：

1.在国庆出行高峰期的情况下，哈啰如何把握黄金时段的宣传窗口，抢占打车平台的市场争夺战？

2.如何在网约车新业态趋近成熟的此时，给车主和乘客带去差异化体验，赢得与其他平台的博弈？

3.随着中国网约车行业的快速发展和“互联网+”时代的到来，网络化潮流正在席卷全球，如何规划哈啰打车在媒介覆盖传播的打法，进行密集宣传？

【项目目标】

期望提高国庆期间车主量与用户使用量，而不止国庆。

【洞察与策略】
关于洞察：为什么采用Social Video？

首先，“共享经济”模式下的网约车平台服务运作，共享社会个人车辆和在线乘车需求，利用移动互联网的特点，将线上与线下相融合，匹配车主和乘客的需求，提高了车主运营的效率和乘客出行的便捷性。

其次，自20世纪下半叶以来，特别是跨入新世纪之后，互联网和大数据技术深度融合，信息和资本力量耦合叠加，推动着网约车行业飞速发展，打车平台和消费者通过互联网呈现出智能化的关联，解锁了现代经济发展的基因密码——平台经济。

就这样，在共享经济之风的劲吹下，和平台经济酝酿诞生的背景下，哈啰打车立足出行市场，想要更进一步拓展市场，抢占头部，本次哈啰打车的campaign将针对车主和乘客，以洗脑视频为传播载体、匹配高契合度媒介传播，进行密集宣传，最终达到提高车主量与用户使用量的目的。

策略一：超级口号的制定

网约车从出现伊始，就在全世界各地引发了媒体和社会大众的广泛关注和争议，在这场市场争夺战中，没有超级口号对品牌来说是一种损失——损失了一次低成本传播哈啰打车的机会，损失了让车主加入哈啰打车的机会，损失了消费者选择哈啰打车的机会。

依策略而言，本次campaign中使用的超级口号，并非从“文案”角度出发，而是基于超级口号真正能发挥效用的三个维度来思考。第一，口号即战略，超级口号是哈啰打车战略可视化的结果，是把战略转译成消费者能懂的语言；第二，口号即承诺，是哈啰打车与消费者建立信任关系的过程，哈啰打车不断兑现承诺的过程；第三，口号即讯息，必须携带可被理解的关键性讯息，传递车主和消费者使用哈啰打车的理由。

策略二：核心TA的定位

从车主群体出发，哈啰打车平台在劳资关系中，劳动对资本形式从属在本质上被弱化了，这主要体现在：车主在网约车非固定雇佣关系中获得了一定的个人自由，在工作连续性上可以进行一定的自主决策，表现出哈啰打车向广大车主呈现出的开放姿态。另外在计价、提现机制方面，哈啰打车平台提供了精准的算法规则的基本服务，工资报酬的竞争、计价规则、订单分配等，对于车主相对开放了规则限制，都是车主选择加入哈啰打车的重要原因。

调研表明，哈啰打车的乘客年龄区间在18-40岁之间，且25岁以下占据40%，在如何选择打车平台方面，以最优竞争价格为第一准则，并以平台接单速度为辅，哈啰打车在这两方面提供的服务有绝对优势。

综上，根据车主侧和乘客侧的定位分析，结合超级口号的策略思考，在国庆供需高峰期，激励更多的社会车主加入哈啰打车平台来满足乘运服务，并激活原有消费人群，吸引更多新鲜血液。

策略三：策略一&二传播的超级加倍

美国传播学家沃特尔·翁曾说：俗语和口头禅是人们非常熟悉的句子。人们对俗语和口头禅有一种天然的信任感，能绕开人的心里防线，直接溜到人的脑子里求，迅速被接受。

在“短、平、快”的新媒体时代，人们在利用碎片化的时间感知当前资讯，因此在本次的campaign中，我们结合“共享经济”、“平台经济”、超级口号、垂直TA，制定“超级加倍”的打法，强势输出哈啰打车平台的品牌实力，提升品牌效应。

【创意阐述】

针对车主侧，首先对于车主而言，哈啰打车平台车主身份，对他们而言是一份“兼职”工作，哈啰打车平台的盈利不过是一份额外的收入；其次大部分广东人不管宽裕与否都很精明，对很多事情都精打细算，大家追求生活方式的便捷、时尚，更追求性价比。因此，在车主侧的超级口号中，应根据哈啰打车平台的优势，去刺激广东人精明的DNA。包装手法采用断言法，针对最能刺激车主加入哈啰打车平台的点进行提炼，重新组合，包装了三条RTB，“车费秒到账，随时可提现”、“大单长单多，单单赚更多”、“想接你就接，想歇你就歇”。

针对乘客侧，哈啰打车的品牌及时长核心战略就是定价低、一口价，通过超级口号的强大原力与号召力，将“低价”进行寄生，进行哈啰打车更便宜的认知引导，达到哈啰低价打车透传心智的目的，包装了以下三条RTB，“打车不怕远，越远越省钱”、“单单都特惠，用过都说省”、“堵车不加价，就是一口价”。

创意落地执行后，不可忽略的是在媒介方面的覆盖。首先，针对车主侧和乘客侧输出的Social Video通过几大主要媒体阵地进行宣传，通过效果导向的信息流竞价广告投法，实现效果转化。在定向策略上，分别锁定车主侧和乘客侧的对应人群，并根据定向寻找潜在的转化人群。再通过DSP精准广告策略，选择覆盖范围广，流量充足，引流效果较好的形式，定向TA进行移动端广告传播。综上，将信息流、DSP等工具组合出击，可获得更垂直的曝光度，更精准的效果引流。另外，为增加车主侧进一步的运力拓展，选定了本土民生资讯+垂类公众号+招聘资讯等公众号账号矩阵，针对性规划文章内容进行传播。最后实现双向流量收割。

【结果与影响】

项目上线以后，车主侧公众号推文浏览量12w+，Social Video也在全网发布斩获了良好流量，双向提高了哈啰打车平台的声量。在广泛的社交传播中，有效的传递了哈啰打车的品牌价值，使哈啰打车平台的知名度获得了阶段性爆发，真正达成了一次有效的创意营销。