科大讯飞冬奥“用技术说话”整合营销

举报 2022-01

是技术,让中国实现大国崛起的弯道超车;

是技术,让奥运赛场上更多的中国面孔被世界记住;

是技术,在背后保障整个冬奥会的沟通无阻。

冬奥会是一个向世界展示中国的机会,于科大讯飞而言,则是一个传递品牌理念道路上的关键一站,传达二十几年一直低调坚持的使命:用技术说话的初心,是为了世界能够理解彼此。

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洞察与策略

赛场上,讯飞技术护航每一场比赛沟通无障碍。赛场外,科大讯飞充分借助赞助商权益,打造四大战役阵地,充分触达目标受众:

1、构建传播阵地,链接大众情绪,提升大众认知;

2、构建势能阵地,链接技术,提升核心客群对讯飞技术实力的认知;

3、构建体验阵地,链接粉丝互动;

4、构建营销阵地,链接消费场景,助攻销售转化。


战役执行

一、链接情绪,建立认知:

1、一组《用技术说话》平面创意,以场景应用直观体现“无障碍沟通”价值;

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2.一支“用技术说话”的TVC《一封对话世界的邀请函》:整条TVC的字幕,运动员、组委会、志愿者、听障人士等人物告白时背后大屏幕的字幕,都是由讯飞应用于冬奥的核心技术“自动语音转写及翻译”技术完成,凸显不同的人群在各自赛道上“用技术说话”赢得掌声,讯飞“用技术说话”让沟通无障碍。

一封对话世界的邀请函

3.紧追冬奥赛期热点,以“用技术突破”诠释技术实力:从“用技术说话”到“技术性突破”,诠释运动员的技术突破、讯飞的技术突破、中国的技术突破。

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二、链接技术,提升势能

1.《技术人的接力赛》火炬接力凸显技术实力:为了冬奥接力,火炬手们跑了50米;为了冬奥无障碍沟通,科大讯飞跑了3年;为了让世界聆听中国核心源头技术的声音,科大讯飞整整跑了23年。

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2. “用技术”打造王冰冰虚拟人,为冬奥“说话”:用讯飞“语音合成”及“虚拟人”技术,合成王冰冰卡通形象及真实声音,打造《虚拟冰冰带你说冬奥》互动H5,科普冬奥知识。


三、链接体验,互动吸粉

“用技术说话”赛场真实应用,让冬奥实现人与人沟通无障碍:戴维·怀斯David Wise(2022年北京冬季奥运会自由式滑雪男子U型场地技亚军)使用讯飞翻译机与志愿者、赛事服务人员、其它运动员对话,以及和家人尝试中英双语交流,拍摄vlog发于社交媒体。顺畅的跨语言沟通经历不仅让David本人惊喜,也收获中国热门运动员谷爱凌的点赞评论“Amazing, love it”;后续持续被B站、小红书、抖音等多位博主的二次创作,并获得微博热搜。

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四、链接场景,助攻带货

“用技术说话”应用产品包装,实现从品牌流量助力产品带货:对冬奥授权的录音笔、翻译机、翻译笔、听见系统进行创意化虚拟形象设计,让讯飞技术成为每一个用户背后的“强大助力”,助力用户在各类场景中应对自如,以突破不能提及“人工智能”的挑战,让用户感知讯飞的科技与智能;整体创意刷新线上线下的销售渠道界面,并通过线下电梯媒体进行投放触达精准人群。

虚拟形象动作合集


虚拟形象变身场景合集

2. 发行“用技术说话”《数字社会上河图》及冬奥纪念邮票册,讲述讯飞技术在赛场内外的应用价值:1:1还原清明上河图,将讯飞技术对赛场内外的价值和对社会的价值进行场景化创意包装,用长图创意讲述“讯飞技术在赛场内、在赛场外、以及在更具有社会应用价值的场景下”赋能数字社会建设;并联合中国邮政,开发冬奥纪念邮票册,刺激粉丝增长。

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传播执行:

科大讯飞紧抓冬奥的四大势能节点——倒计时、火炬接力、开闭幕式、赛期夺冠热点,建立“冬奥官方媒体+央级头部媒体+区域势能媒体+核心KOL+运动员+KOC大号”组成的媒体传播矩阵。通过TVC、品牌/场景价值导向KV、病毒视频、接力赛系列海报、互动H5、产品虚拟形象等丰富创意内容形成“组合拳”打法,在冬奥的不同阶段对应各媒体平台以小博大,让大众看到,这场冬奥营销的接力赛不仅是用时间砥砺而就的技术维度的攀登,更是品牌价值维度的跃升。

科大讯飞冬奥整合营销总计曝光量21亿+,在冬奥比赛期间,科大讯飞在赞助企业传播声量排行第八位。以小博大,将有效的推广用在刀刃上,在开幕前闭幕后徘徊在二十名左右,但在比赛期间进入前十,与推广体量大的品牌站在同一阵营。

  • 央级及区域重点媒体策划13个重点选题,央级和区域头部媒体发稿65篇,总曝光量8000万+;撬动法新社、美联社、英国日报等海外媒体发稿,SEO科技类、新闻类、生活类等门户网站发布300+篇内容,总曝光量2亿;

  • 建设并运营“#用技术说话”话题带动social化传播,通过奥组委官方自媒体、体育及科技类KOL及营销行业媒体大号、官方自媒体矩阵发稿120+篇,获得热搜榜4次,话题沉淀曝光量8000万+,自媒体用户自发扩散转发超过9000+条,扩散曝光量3.3亿+,正面舆论(NSR)占比96.6%;

  • 外籍运动员David Wise拍摄VLOG获得谷爱凌点赞,获得热搜榜前三,吸引B站、抖音大号二创发酵传播,总计传播量1000万+;

  • 合作央视打造虚拟王冰冰形象,制作互动H5,通过央视自媒体矩阵传播,获得曝光量3500万+;

  • 线下电梯媒体投放智慧屏1532块、框架媒体1000+,传播曝光量5300万+。

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*数据来源:秒针数据监测系统、清博智能数据监测系统


效果沉淀

  • 全面提升受众对该科大讯飞技术以及冬奥授权产品的认知;

  • 提高受众群体对品牌的兴趣度及购买意向,选择意向提升17%;

  • 提高受众群体对品牌喜爱度,97%的受众群体对该科技品牌保持良好口碑;

  • 奥运冠军分享黑科技,热点运动明星谷爱凌点赞,赋能营销转化;

  • 全平台涨粉7万人次,企业号私域涨粉2万人次。

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*数据来源:Talking Data《科大讯飞冬奥营销活动效果评估报告

技术需要突破,技术可以说话,技术即是实力。运动员的技术突破即可看到讯飞的技术突破,更显示出中国的技术突破。冬奥会虽已过去很久,但下一次,我们依然会为技术鼓掌,为初心感动。科大讯飞相信,用技术说话,世界会听我们说话。


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

吴骏华、董斌、郭磊、方序东、赵婧

数英奖参赛项目说明 - iFLYTEK 科大讯飞,品牌/广告主

【背景与目标】

背景:作为 “2022北京冬奥会和冬残奥会官方自动语音转换与翻译技术供应商”,台前的赛场、媒体、播报、文化推广,幕后的会议、接待、运维,都看得见科大讯飞的技术和产品的身影。
科大讯飞致力于打造史上第一届沟通无障碍的冬奥会,我们目标是实现人和组织的沟通无障碍、人和人的沟通无障碍、人和赛事的沟通无障碍、残障人士和奥运的沟通无障碍。
挑战:但是,冬奥会人工智能类别的赞助商是英特尔,科大讯飞作为一个中国源头自主创新的人工智能企业受限于赞助权益,无法在冬奥营销上提及“人工智能”,所以亟需通过建立差异化的品牌认知优势、借助创意化的内容和营销事件增强传播势能,提高大众对讯飞的认知。
目标:
1.提升大众对讯飞的品牌认知,提升核心客群对讯飞的技术认知,从而增强讯飞的品牌势能;
2. 增强讯飞技术与产品的的体验,提升受众的兴趣度,种草吸粉;
3. 通过多样化场景打造,赋能讯飞产品营销转化。

【洞察与策略】

赛场上,讯飞技术护航每一场比赛沟通无障碍。赛场外,科大讯飞充分借助赞助商权益,打造四大战役阵地,充分触达目标受众:
1.构建传播阵地,链接大众情绪,提升大众认知;
2.构建势能阵地,链接技术,提升核心客群对讯飞技术实力的认知;
3.构建体验阵地,链接粉丝互动;
4.构建营销阵地,链接消费场景,助攻销售转化。

【创意阐述】

传播主题:“用技术说话”
是技术,让中国实现大国崛起的弯道超车;
是技术,让奥运赛场上更多的中国面孔被世界记住;
是技术,在背后保障整个冬奥会的沟通无阻。
冬奥会是一个向世界展示中国的机会,于科大讯飞而言,则是一个传递品牌理念道路上的关键一站,传达二十几年一直低调坚持的使命:用技术说话的初心,是为了世界能够理解彼此。
科大讯飞紧抓冬奥的四大势能节点——倒计时、火炬接力、开闭幕式、赛期夺冠热点,建立“冬奥官方媒体+央级头部媒体+区域势能媒体+核心KOL+运动员+KOC大号”组成的媒体传播矩阵。通过TVC、品牌/场景价值导向KV、病毒视频、接力赛系列海报、互动H5、产品虚拟形象等丰富创意内容形成“组合拳”打法,在冬奥的不同阶段对应各媒体平台以小博大,让大众看到,这场冬奥营销的接力赛不仅是用时间砥砺而就的技术维度的攀登,更是品牌价值维度的跃升。

【结果与影响】

科大讯飞冬奥整合营销总计曝光量21亿+,“用技术说话”全网总声量6.74亿+,正面舆论占比(NSR)96.6%,品牌美誉度突出;全面提升受众对该科大讯飞技术以及冬奥授权产品的认知;提高受众群体对品牌的兴趣度及购买意向,选择意向提升17%;提高受众群体对品牌喜爱度,97%的受众群体对该科技品牌保持良好口碑;奥运冠军分享黑科技,热点运动明星谷爱凌点赞,赋能营销转化。

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    参赛类别

    营销单元-内容营销类(铜)

    营销单元-整合营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-内容营销类
    • 李丽
      用技术说话,等于用实力说话。
    • 田冰楠
      产品和事件融合的很巧妙,用实力证明
    • 蒋潇琼
      品牌结合度高
    • 围绕“技术”关键词展开营销,和冬奥主题相结合,也向消费者暗示了品牌的“实力”。
    • 陈静远
      一套组合拳打得很漂亮,用技术说话,为技术鼓掌!
    • 优质切入点。
    • 康迪
    • 用技术说话,有力。
    • 彭婷婷
      “用技术说话”主题很直接,放在冬奥背景很有力量和说服力,展示卖点,也主张了品牌价值。
    • slogan大气,一语双关,掷地有声。
    • 路童 Kent Lu
      尖端科技支持的好Idea执行
    • 蚊子
      创意概念不错,把产品特点与属性双关,内容和传播比较完整,但没有特别惊喜的创意点和内容。
    • 司徒绿
      硬核实力,被恰如其分地传播给c端观者,令人感受到科技的力量,品牌的应用实力和价值理念,这是真正广告营销的价值。
    • 陈露
      符合品牌使命和价值,创意也带有很强的2B属性。
    • 陈楠
      好产品本身就是好作品
    • 技术实力
    • 迟有雷
      科技在奥运营销项目里的常规项目,整体让科技更接地气,让普通人能够感受到。
    • 品牌自信表达实力,执行也完全没有拉跨。
    • 执行完整,充分触及目标受众。
    • 黄治中
      用技术说话的信息表达很直接,品牌与冬奥会的结合点也很强,内容维度也很高。但是看起来传播素材的统一性不高,并且与消费者之间的关联略显薄弱。
    • 产品优势贯穿始终,深耕于受众内心,以强大的实力服众。
    • 抓住冬奥热点,展现自身的技术实力,帮助世界了解彼此。
    • 邓本聪
      整体完成度很高,很有品牌气势的冬奥整合营销。
    • 创意形式丰富,不同阶段对应不同平台,以小博大,让大众看见品牌价值。
    • 李九
      说不了智能说技术,本身也是一门技术活。
    • 何璐伊
      科大讯飞真的是在背后默默贡献的团队,并且还在项目表象上做了这么多精彩的内容演绎~好的内容并不一定是创造,好的内容有些时候就是更简单的传递~
    • 马兵
      话题创意比较好的表达了中心思想。但价值观的渲染力度小了点,表达形式也中规中矩了点。
    • 杨培文
      科技感很强,是完整的整合营销案例,但是内容上创意趋于传统操作,IP还有提升空间
    • 曾卓
      非常完整的内容加渠道传播案例,内容自传播性比较弱,感觉需要较大推广投入。
    • 虽然有点一语双关,但感觉背后的创意表达够清晰明了。
    更多
    营销单元-整合营销类
    • 一句“用技术说话”,说出来以技术擅长的品牌的心声。一句“说话”,道出科大讯飞与生俱来的定位与差异化优势。一封对话世界的邀请函,奥运史上第一届无障碍沟通的冬奥会,在中国当前的国际环境下,在疫情关起门来闭环奥运的环节下,用技术的力量向世界发出邀请来参加中国冬奥帮助国际友人在中国参赛报道无障碍沟通,显得弥足。
    • 孙来春
      品牌调性把握准确,和冬奥会结合点也很巧妙
    • 和冬奥元素整体结合的很妙,技术和运动员技术相呼应,但同时也彰显了人文关怀。
    • 金鑫 Ryan Jin
      天时地利人和,很符合产品定位和外部环境的传播,热点事件策划的也很自然。
    • 杨翌可
      主题突出,产品价值凸显,但在整体传播链路中容易被埋没,传播策略上如何讨巧也是一门创意手段
    • 胡传建
      说话也是一个技术活,技术就是实力,用实力说话。
    • 鲍成杰
      核心诉求清晰,矩阵效果明显
    • 陈娟玲 博士
      “用技术说话”,链接大众情绪,有力量,有价值。
    • 空手
      用技术“说话”,这个主题非常棒。技术的传播并不容易做到,这个campaign做到了
    • 蒋潇琼
      角度很好,展示中国技术作为运动会背后的支持力量上台,片子也很燃,但是有点品牌自嗨。
    • 陈楠
    • 丁璐
      整个项目非常完整,从手段来说感觉是想面对C端用户,但是整体的风格又更B端,有一些脱离
    • 马耀 York Ma
      支持下你的科技实力
    • 挺好的
    • 链接情绪,建立讯飞让沟通无障碍的深刻认知。
    • 张晨
      实力体现的没问题,主题也很刚
    • 张东
      紧跟时下热点,冬奥期间选取”技术“进行对话
    • 刀姐doris
      彰显大国力量。
    • 洞察清晰,概念明确,内容完整的整合案例。
    • 层层递进,增强传播势能,提高大众对讯飞的优势认知。
    • 马驰
      技术过硬,用技术说话,体现了语音翻译的技术和冬奥会技术支持的实力,但在tvc表达上有些生硬,有些官方,自我视角,导致内容上要有一定的理解成本。如果更“用户向”,更“使用者”视角,就更有传染力了。
    • 黄治中
      传播物料非常丰富,通过不同的物料也在呈现着科大讯飞在技术上的实力。
    • 渠道打法差异化,有亮点。
    • 对于技术品牌来说,能做出温度的调性着实不容易
    • 好的立意,文案有点硬。
    • 吴亚柳
      从效果来看很厉害,项目对品牌的科技基因诠释蛮到位的
    • 用技术说话,简单明了,印象深刻。
    • 乐剑峰
      用技术说话,也是一种双关联,金牌运动员与品牌的合作更强化了品牌的力量,执行没问题。 海报方面感觉可以做的更出彩,更统一。
    • 老泡
      即使很强,内容做的稍显生硬
    • 马兵
      话题创意比较好的表达了中心思想。但价值观的渲染力度小了点,表达形式也中规中矩了点。
    • 科技助力
    更多
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