京东超市暖心营销：美食和你都是不可辜负的幸福
原标题：欢聚中秋幸福食刻，京东超市暖心营销全面启动
中秋节在农历的八月十五，是合家团聚，走亲访友的好日子。作为中国重要传统节日之一，在这个节日里团圆和吃月饼已渐渐成为现代人渴望团聚、寄托对生活美好愿望的主要形态。
今年的中秋佳节，京东超市核心以“共享幸福食刻”为主线，串联起人与人之间的情感和沟通，用高品质、新奇特产品送给重要的人表达自己的心意；整体创意将人与人之间的情感用“实际行动”进行表达，将生活中的故事/场景用TVC的形式去呈现，链接起不同代际的人之间的关系，一种理想的幸福状态。
故事征集激发情感共鸣，共享幸福食刻
生活中，每个人对自己的理想生活都有憧憬，无论是期待和朋友的相聚，和爱人的旅行，还是家人之间的相处，我们都期待着一个理想的状态；特别是每逢节日、节点，一份礼物更能增进理想生活状态；由头部达人发起故事征集活动，邀请用户分享自己与家人/朋友的幸福食刻，收集用户优质故事，选取拍摄TVC，爆发期间惊喜发布。
用爱化解矛盾，共享幸福食刻
由亲密关系中的“我都是为了你好”矛盾点出发，围绕亲子，夫妻，职场三个人物关系“温情，暖心，治愈”的故事情节，结合生活真实送礼场景，解决矛盾。从而强化心智“共享幸福食刻”。在拍摄上，真实贴近生活的场景，温情的台词，治愈的文案打动用户。产品软植入助力品牌产品提升曝光强调平台属性。
创意料理挑战赛，美食治愈每刻
抖音围绕话#美食治愈每刻，头部达人发起新奇美食挑战赛玩法，解锁月饼新吃法，引导用户参与。采用头部+腰部垂类+KOC+素人资源配置方式打爆话题输出心智。
此次京东超市营销活动推广涉及微博、抖音两个阵地，微博阵地强调暖心温情主打送礼场景。抖音阵地针对年轻人群主打创意吃法和新玩法。扩大《共享幸福食刻》相关话题影响。
8月11-24日，官微+KOL联合造势阶段，官媒+大V联合传播开启《共享幸福食刻》故事征集，微博大号“回忆专用小马甲”配合其余21位微博达人传播活动tvc以及会场海报进行传播，发布时带#共享幸福食刻#话题以及带会场链接进行会场引流，8月31日当天微博话题#共享幸福食刻#曝光量达到1500万人次，讨论数7万人次。
8月31日-9月7日，抖音挑战赛爆发全面引流阶段，头部达人视频引爆，抖音话题挑战赛互动将活动推向高潮，抖音以“料理猫王”为首的账号开始抖音话题挑战，带#美食治愈每刻##京东神券日#两个话题进行传播，引导平台达人进行视频创作。当日曝光量达到800万。截止9月14日话题播放量达到2710万+，参与作品参与作品达600+，。随着活动的持续发酵，数据还会有进一步的上升，全力引流京东会场。
截止活动结束，本次“中秋欢聚，共享幸福食刻”中秋休食水饮营销活动数据全网曝光量达1.2亿，互动量达147万。其中微博平台共计发布达人数量22位，创造了达9198万的话题总曝光量，以及119万的话题讨论度，微博阅读量达2980万，微博互动量达5万。抖音平台话题曝光量达2710万，抖音互动量达23万。TVC视频共播放657万次，微博播放量达303万，抖音信息流达354万。
京东超市作为一个美味饮食、品质饮食、健康饮食集结的线上超市，一直深受年轻人的喜爱，此次京东超市中秋休食水饮活动的圆满成功，表明了京东超市的新品礼盒承载起了中国消费者对“月圆人团圆”的美好期许，建立用户买好物上京东的消费心智。在未来，京东超市将深耕健康食品行业，为人们带来更多的惊喜和帮助！
创作人员名单
创意策划：王丽
项目执行AM：杨佩璇
项目执行AE：王峥又
媒介执行：王宇瑄
媒介总监：习梁
媒介执行：陈志聪
数英奖参赛项目说明 - 稻米互动 成都，创意代理商
【背景与目标】
项目背景：
中秋节作为中国重要传统节日之一，已渐渐成为现代人渴望团聚、寄托对生活美好愿望的主要形态，本次中秋节将结合月饼及其他送礼属性产品打造多场景全氛围的营销活动。
营销目标：
中秋是一个“团圆相聚”的节日。但是，生活里的每一个矛盾和误解都可能会让相聚充满遗憾。月亮亦有圆缺，我们在生活里页总会有一些矛盾，今年中秋，带上礼物和家人/朋友一起相聚，用心化解矛盾，让爱在这个中秋圆满；“有礼”也是“有你”，家人朋友相聚便是无缺，在这个中秋在京东超市选购礼品，让中秋相聚更加圆满。
【洞察与策略】
洞察：
1、聚焦消费场景：与家人分享、团聚依旧是消费第一需求，节日氛围送礼也是中秋核心场景。
2、聚焦用户群体：线上用户消费年轻化，关注新奇特产品，同时也怀念记忆里的老味道。
3、聚焦消费行为：年轻群体对线上内容关注度高，达人推荐是影响TA们消费种草的核心因素。
4、聚焦营销方式：温情/暖心故事和内容更易触动消费者内心，能够在中秋团聚的节点引发共鸣。
营销策略：
核心以 “共享幸福食刻”为主线，串联起人与人之间的情感和沟通，用高品质、新奇特产品送给重要的人表达自己的心意；通过新奇特、全品类的品质产品，在生活的送礼场景中呈现不同的幸福食刻，从而体现京东超市为消费者带来的幸福食刻。整体创意将人与人之间的情感用“实际行动（送礼）”进行表达，将生活中的故事/场景用TVC的形式去呈现，链接起不同代际的人之间的关系，一种理想的幸福状态。
【创意阐述】
生活中，每个人对自己的理想生活都有憧憬，无论是期待和朋友的相聚，和爱人的旅行，还是家人之间的相处，我们都期待着一个理想的状态；特别是每逢节日、节点，一份礼物更能增进理想生活状态。
创意呈现-TVC：
真实故事引发共鸣，通过不同的生活故事吸引各类人群，引发矛盾讨论然后解决矛盾。
1、由头部达人发起故事征集活动，邀请用户分享自己与家人/朋友的幸福食刻，收集用户优质故事，选取拍摄TVC，爆发期间惊喜发布。京东食品帮助TA完成礼享小flag。
2、故事情节由亲密关系中的“我都是为了你好”矛盾点出发，围绕亲子，夫妻，职场三个人物关系“温情，暖心，治愈”的故事情节，结合生活真实送礼场景，解决矛盾。从而强化心智“共享幸福食刻”。
3、在拍摄上，真实贴近生活的场景，温情的台词，治愈的文案打动用户。产品软植入助力品牌产品提升曝光强调平台属性。
创意呈现-海报：
在海报上，主要体现中秋月圆之夜节日氛围，文案带入生活场景，引导用户参与。IP形象加入中秋元素与本次活动强关联，传播京东超市心智，为活动全力引流。
创意呈现-抖音挑战赛：
抖音围绕话#美食治愈每刻，头部达人发起新奇美食挑战赛玩法，解锁月饼新吃法，引导用户参与。采用头部+腰部垂类+KOC+素人资源配置方式打爆话题输出心智。
【结果与影响】
京东超市作为一个美味饮食、品质饮食、健康饮食集结的线上超市，一直深受年轻人的喜爱，此次京东超市中秋休食水饮活动的圆满成功，表明了京东超市的新品礼盒承载起了中国消费者对“月圆人团圆”的美好期许，建立用户买好物上京东的消费心智。截止活动结束，本次“中秋欢聚 共享幸福食刻”中秋休食水饮营销活动数据全网曝光量达1.2亿，互动量达147万。其中微博平台共计发布达人数量22位，创造了达9198万的话题总曝光量，以及119万的话题讨论度，微博阅读量达2980万，微博互动量达5万。
抖音平台话题曝光量达2710万，抖音互动量达23万。
TVC视频共播放657万次，微博播放量达303万，抖音信息流达354万。
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