麦当劳：超有料漫画屋，开启夏日限定番
在年轻用户逐渐增加的当下，麦当劳一直以来都十分注重年轻群体的沟通，在7月暑期新品“咔滋脆鸡腿堡”上新的节点，麦当劳想要更深度地与年轻人找到共鸣，建立情感沟通的平台；同时暑假疫情缓和后，华南区域首个大型年轻人喜欢的展位厂牌“萤火虫游戏动漫嘉年华”正式启动，本次活动借此打开声量，提升产品销量，因此做了这次跨界营销活动，深度垂直“二次元”，搭建情感沟通平台。
希望通过本次活动与年轻人更深度沟通，提升品牌活力，提高产品转化。
我们根据洞察发现现在的年轻人对“二次元”的十分敏锐，Z世代占总人口2.6亿，其中二次元用户规模已经达到3.5亿，Z世代占二次元用户渗透率高达65%，与麦当劳TA人群高度重合。
“二次元”有【懒】【宅】【躺】的特点，酷爱ACGN，看漫画是二次元必备爱好；他们对于二次元的消费，包括联名周边等，都非常热衷且愿意去花钱。
萤火虫动漫游戏嘉年暖成立于2010年，主营业务为动漫、游戏、音乐为主的展览及演出活动，并从广州推广至上海、北京、成都、杭州、深圳、武汉、香港等地，全国地区累积粉丝/会员近122万，全网传播量超过55亿。
这次，我们想深入二次元腹地——漫展， 与二次元玩家直接面对面和年轻人一起玩！借新品上市之际，与国内漫展领先品牌在线上线下制造一个情感沟通的平台，击穿二次元圈层，激发用户共鸣，带动新品销售。
Step 1
通过「麦麦夏日限定番」漫画，经典漫画线稿风格制作，五大漫画经典场景&热梗，第⼀时间勾起消费者好奇⼼，从产品层⾯与二次元灵魂结合。“麦麦邀请你做漫画主角”，引发二次元人群的代入感和参与热情。
投放层⾯，我们主要针对私域及粉丝，借势萤火虫的粉丝群体及媒体传播，在麦当劳⾃有官⽅平台和线下门店作为发⼒原点，联合广州51家门店，展开“买新品套餐增漫展门票”活动，引爆漫展粉丝圈，吸引全国二次元人群到店消费。
Step 2
在“萤火虫游戏动漫嘉年华”，打造限时开业的麦麦夏日限定漫画屋「超有料漫画屋」拉满氛围感，吸引二次元人群前来打卡互动。邀请 kol 与消费者，沉浸式、多元趣味化看漫画。
漫画屋内陈设装饰充满线稿漫画氛围，消费者就如同置⾝漫画书中的不可思议
漫画屋融合扭蛋、盲盒等二次元人群喜欢的元素等多种制造⽓氛的活动玩法：从视觉、听觉、DNA等门槛又低、又有趣、又能突出产品卖点的互动，与二次元世界进行梦幻联动。通过抽取扭蛋，获得麦当劳餐饮赠券、玩具等，将漫展人群引入门店，促进区域销售。
Step 3
借势萤火虫漫展粉丝及圈层影响力，集结消费者⼀起⼤秀个性化玩法，麦当劳与萤火虫在微博联合举办漫展返图活动，二次元同号集结，联合曝光引发KOL、自来水在微博、小红书打卡，持续释放后续声量，提升圈层影响力，为门店进行引流。
成功的区域市场“小成本，大增效”探索，项目总费用合计：29万，完成了与二次元的跨界营销，实现了完整区域市场的O2O营销闭环
聚焦区域市场，完成品牌在线上线下的跨界传播覆盖，深入年轻圈层，促进区域引流到店及产品销售的提升，以及社群的拉新和活跃。
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【背景与目标】
背景：在“降本”“增效”的大环境下，麦当劳想探索区域市场如何杀出重围抢占年轻消费者⼼智与圈层渗透，撬动年轻人的消费神经。
目标：在7月暑期新品“咔滋脆鸡腿堡”上新的节点，麦当劳想更深度地与年轻人找到共鸣，建立圈层人群情感沟通的平台，带动区域销售。
【洞察与策略】
洞察：1、在年轻用户逐渐增加的当下，快餐品类中跨界联名已成为常规套路，麦当劳作为知名快餐餐饮业，也一直致力于建造与新一代消费者沟通的桥梁，通过情感沟通、圈层触达建立与品牌共鸣，布局未来。2、根据洞察发现现在的年轻人对“二次元”的十分敏锐，Z世代占总人口2.6亿，其中二次元用户规模已经达到3.5亿，Z世代占二次元用户渗透率高达65%，与麦当劳TA人群高度重合。3、广东区域是二次元产业第一大省，还拥有雄厚的漫展基础。暑期疫情缓和，华南地区最具人气、夜市年轻人喜欢的大型漫展厂牌“萤火虫游戏动漫嘉年华”正式启动。萤火虫依托强有力的宣传攻势，吸引了青少年、家庭、年轻白领的广泛关注，平均每届参观人数达32万人次，全国地区累积 粉丝/会员近122万 ，全网传播量超过55亿。
策略：这次，我们想深入二次元腹地——漫展， 与二次元玩家直接面对面和年轻人一起玩，在暑期新品上市之际，借势华南最具人气“萤火虫漫展”，在线上线下一起制造一个年轻圈层情感沟通的平台，击穿二次元圈层心智，激发用户共鸣，带动广东区域新品销售。本次麦当劳与漫展合作，将跨界合作的重⼼放在「咔滋脆」新品与「二次元」之魂两者间精神上结合，突破单一IP调性, 以维度更广的二次元概念接近Z世界年轻⼈，表达麦当劳 咔滋脆鸡腿堡“超有料”概念；从产品到用户，从线上到线下，从参与到转化，全⽅位营造出“麦麦超有料”的态度 ，强化他们在社交媒体上的分享的意愿，扩大麦当劳圈层覆盖和影响力，引流到店消费。以 “超有料漫画屋” 包装这次麦当劳与萤火虫漫展的品牌合作, 让“汉堡”和“漫画”这两个完全不⼀样的概念结合在⼀起, 制造消费者的认知冲击; 以漫画屋带出咔滋脆鸡腿堡。将咔滋脆鸡腿堡带⼊漫画经典场景，打造⼀个可看、可玩、可互动、可打卡、可社交的漫画屋快闪店，体验二次元⽂化的全新场景，配合线上官媒以及意⻅领袖传播，吸引更多年轻⼈到店消费赢取漫展门票，同时吸引二次元人群在漫展打卡互动，并分享在互联⽹。在传播层面达成“1+1>2”的跨界营销，在销售层面实现“实现小投入，大收获”。
【创意阐述】
1、结合咔滋脆鸡腿堡的“肉块大、香脆到掉渣”的核心卖点打造「麦麦超有料漫画屋」的颠覆性概念，“内容超有料”“快乐超有料”“福利超有料”作为麦当劳与二次元圈层的话题点，制造消费者的情感认知共鸣和身份认同。
2、新品「咔滋脆鸡腿堡」+「麦麦超有料漫画屋」，紧抓二次元人群【懒】【宅】【躺】【翻转】的特点，通过和二次元的沟通方式，落地实现产品和概念的双重突破，激发互动分享。
3、线上，通过麦当劳暑期新品“咔滋脆鸡腿堡”，与经典漫画场景、台词的深度结合，制作[麦麦夏日限定番]漫画，快速打通二次元人群的情感共鸣，引发自主传播。
4、线下：深入二次元圈层，打造麦麦[超有料漫画屋]，漫画屋以[麦麦夏日限定番]制作背景强，搭建可以进行【懒】【宅】【躺】【反转】趣味看漫画区域，向Z世代人群展现“麦麦态度”：【人懒心不懒】【宅亦有可为】【躺平防内卷】【人生随时反转】。
【结果与影响】
结果与影响：1、成功的区域市场“小成本，大增效”探索，项目总费用合计：万，完成了与二次元的跨界营销，实现了完整区域市场的O2O营销闭环 。2、聚焦区域市场，完成品牌在线上线下的跨界传播覆盖，深入年轻圈层，促进区域引流到店及产品销售的提升，以及社群的拉新和活跃。
线上传播曝光：1738.9W；线下快闪曝光：15W人次；线下快闪互动：2.8W人次；社群拉新：0.8W人次；销售数据：21W；联动门店：51家。
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