小红书「春晚」：一场红薯地的春天晚上的联欢会
大家好，我们是红薯工作室，是薯厂内部的一个内容创意工作室。
这次我们以「春晚操心办」的身份，讲述一个发生在今年春天，不花一分钱、仅用12天操办出一台「春晚」的故事。现在回想起来依然觉得不可思议。
此「春晚」非彼「春晚」，是「春天联欢晚会」，一场红薯地的春天晚上的直播联欢会。
说起春天，理应是生机盎然的，应该去春游、去踏青。但是 2022 的春天，很多人却不得不错过。工作室里 90% 同事的 MBTI 都是「ENXX」，居家办公两个月都给憋坏了。我们开始想，趁着春天的尾巴可以做点什么，让这个春天更快乐一些呢？
「不如在线上办晚会吧，让大家在任何地方都能感受到春天的快乐！」
趁着这股兴奋劲，用这个想法吸引了小红书的两个内部团队加入，于是红薯工作室、REDesign、REDstudio组成「春晚操心办」，举办了一场在 12 天内落地的、包含 24 个节目、联动 33 位小红书优质作者与明星的小红书「春天联欢晚会」。
没办过晚会，所以准备的都是自己想看的节目
从小到大也看过很多晚会了，大都是歌舞表演，极具观赏性，但是缺乏互动性，观众和演出嘉宾是有距离的。小红书的春天联欢晚会，是发生在「红薯地」社区里的「社区居民晚会」，我们希望它接地气、互动性强、快乐脑洞大，并且让人一看就感叹「这很小红书」！
团队里没人办过晚会，我们就把晚会当作一场内容实验，打破常规地做。
从一开始确定要做这场晚会，我们对于一起共创的作者的取向就很明确：真诚分享，愿意一起共创优质内容的、具有小红书特色的「小红薯」。
这么做的原因，是在坚持小红书的社区感和人情味。在一个真诚友好的社区里举行的联欢晚会，是可以和每个人都很近的，是每一位居民都可以沉浸式参与的。
所以从 1000+ 粉丝的小红书用户，到百万粉丝量级的头部作者，再到明星，我们都完全从内容共创的角度出发去邀请。人人平等，内容至上；从对接过程上、表演内容的参与度和时长上，全部一视同仁。
根据我们日夜浸泡在「红薯地社区」得到的灵感，我们和作者们一起共创出 24 个好玩有趣的节目。随便拎几个出来：薯人甄学《郑晓龙：求你们看点别的剧》、《大雄玩一辈子只成功一次的剑玉》、《楼下邻居请忍我一分钟的Swing Dance》、《MBTI劝分专场〈分手吧！永琪和小燕子〉》、《时装周红薯地分周》，都是很小红书的节目内容。
也准备了一些晚会必备的语言类节目和歌舞类节目，比如姜思达表演的《纯干货无废话小品〈品茶〉》、乃万带来《有请NINEONE赵馨玥演唱〈风的颜色〉》、卡西恩献歌《AKA〈蒜香公主〉今晚她说了才蒜》。
中插广告也是内容向的，我们生怕观众看得太上瘾：
《小喘一下》——不管你是坐着还是躺着看晚会，肩颈一定累了，我们为你准备了健身操；
《小眯一下》—— 用手机看晚会眼睛累坏了吧，我们为你准备了眼保健操；
《方便一下》——「尿点时间」也是要留出来的，我们准备了一段纯纯流水音画混剪（剪辑师亲测利尿能力一流）。
都是一片社区的，就不端着了
既然是社区晚会，如何告诉社区里的居民有晚会这件事，也一定是亲切易懂的。
用来预告的节目单，本身会承载非常多的晚会内容和信息，但我们不希望是直白地报菜名，而是要给看到的人反差感和期待感，才会有传播度。
所以我们绞尽脑汁用上了所有知道的梗，迭代了 7 版磨出来这版节目单。
来看晚会怎么也得准备准备吧，我们给红薯地居民们出了一版《晚会观赏指南》，大喇叭广播式广而告之。在晚会上我们也沿用了这种广播感，由人见人爱的报幕员「小花」，单口串联起所有节目，用热情撑起了整个场子。
小红书春天联欢会宣传片
小红书春天联欢会开场
这一切，方方面面，都很「春天联欢晚会」，是想搬着板凳抢前排去看的社区晚会。
最后，这场晚会在小红书站内看播人数近 20w ，同时段最高在线人数 1.2w ；互动率 10% ，每 10 个观众中就有 1 个人和我们进行了互动。在小红书站内曝光量 4kw+，站外自来水曝光量 500w+，收获了 100% 正向口碑。参加晚会演出的作者预热笔记站内反馈非常热烈，发布节目后续笔记时也和用户积极互动。
不过，数字对我们来说不是最重要的，最重要的是，我们为红薯地的居民们创造了「春天该很好」的快乐。
春天总会再来，希望「春晚」也是
小红书「春天联欢晚会」是我们自己手把手亲生的孩子，也在此感谢这个孩子的另外两个家长：小红书 REDesign 和 REDstudio，给了孩子 360 度无死角的美貌和有趣的灵魂，视觉设计和视频作品就是最好的证明。
我们希望它可以像「小红书社区熟人节」、「小红薯慢闪店」一样，继续成长；希望以后每一年春天，都能举办一场「春天联欢晚会」，在春天为大家带来不一样的快乐。我们也拥抱各种合作、共创的可能性，如果有任何想法欢迎留言私信，或是在小红书 @红薯工作室 找到我们。
明年春天见。
By「春晚操心办」
创意策划：红薯工作室
视觉设计：REDesign
视频制作：REDstudio
哔莫、四一、金桔、摘希
数英奖参赛项目说明 - 红薯工作室 上海，创意代理商
【背景与目标】
2022年4月的春天有些特殊，社交平台上充满了沉重的信息，无论是在上海还是不在上海的人，对于轻松愉快、互动类内容都有着较强的消费需求。而小红书里的美好与温暖依旧生机盎然，我们希望把小红书里春天的美好带给大家，打造一场具有高内容消费及传播价值的小红书多元内容呈现活动，在线上社区内创造人与人之间互动的更多可能性，增强用户对小红书社区感的感知。
【洞察与策略】
在一个对生活的信心不那么充足的时刻，我们发现了热爱的必要性。对于生活的热爱，体现在发现身边的小美好和小乐趣，而对于兴趣的热爱，不一定是专业级别才能当众展示。我们想唤起这份热爱，找回人与人之间的连结，于是举办了一场0成本、在12天内落地、涵盖24个节目、联动33位小红书优质作者与明星的小红书「春天联欢晚会」，即春天的一个晚上的直播联欢会。
【创意阐述】
我们会把小红书线上社区叫做「红薯地」，把每位用户都当作是红薯地的居民，所以办的晚会是发生在红薯地社区里的「社区居民晚会」，是可以和每个人都很近的，是每一位居民都可以沉浸式参与的。不同于在荧幕舞台上的常规化晚会，我们赋予了它「接地气」、「互动性强」、「快乐脑洞大」的特质，打破常规地去做了一场内容实验。
在节目作者的选择上没有清一色地邀请头部作者，而是完全从内容共创的角度出发，对普通用户、头部作者和艺人「人人平等，内容至上」；节目内容上，策划年轻人爱看的、有小红书调性和特色的、具有趋势性的；节目单和邀请函文案秉承说人话、说真诚话的原则，全方位地呈现「小红书的社区感和人情味」，希望让观众看完后说：「这很小红书！」
【结果与影响】
从真正项目执行到最终落地，历时短短12天。12天内需要高效完成节目内容策划、作者邀约、视觉设计、视频剪辑、传播、晚会直播技术调试支持等一系列工作，我们办成了。最终这场「春晚」在小红书站内看播人数近20w，同时段最高在线人数1.2w；互动率10%，这意味着每10个观众中就有1个人和我们进行了线上互动；在小红书站内曝光量4kw+，站外social平台自来水曝光量500w+，口碑均正向。参加晚会演出的作者预热笔记站内反馈热烈，后续节目发布笔记和用户互动积极。
更重要的是，我们为小红书社区的用户们创造了「春天该很好」的快乐，和热爱生活的能量。
项目信息
营销机构
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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