Levi's 501：5中生有,打造丹宁文化新纪元
项目背景
自1996年进入中国，Levi's® 就受到了广泛的喜爱。2023年将是Levi's® 501® 诞生150周年，501® 作为代表着丹宁文化的起源，也包容着世代先锋文化的更迭，不断从改变中赋予丹宁文化新的内涵。然而对于很多年轻人来说，501只是一个陌生的符号。
在Web 3.0的浪潮中，Levi’s® 前瞻性地展望到数字领域的无限可能，希望通过结合先锋青年文化与丹宁文化，与年轻消费者一起探寻新的自我表达方式。
核心内容
1、重识501® ——— 501®识别指南
我们选择具有冲击力的开屏和信息流形式，通过年轻人喜爱的趣味和怪诞的教科书方式，提炼和描述501® 专属特性和时代故事。借助头部社交平台，抖音，微信来广泛触达目标人群，同时配合B站来触达年轻GEN Z。
2、重塑501® ——— 501® 厂牌计划
在501®识别指南点燃话题热度之后，Levi's® 以“5中生有”为主题打造 501® 厂牌计划，与不同领域和类型的艺术家共同创作先锋内容，通过在抖音和小红书开设“501®厂”账号，打造501®沟通先锋文化的主阵地，持续输出先锋文化内容，沉淀品牌资产。
3、重遇501® ———Levi’s® 501® 厂数字艺术博物馆
Levi's® 联动天猫数字藏品频道进行战略合作，共同打造天猫数字藏品首家丹宁数字博物馆Levi's® 501® 厂和首个丹宁数字藏品系列501® 数字藏品，为广大用户带来沉浸式体验。
结语
通过这次新内容，新形式，新媒介的重构和解读下，Levi’s®希望推动丹宁文化与新生代人群，新生代文化的交融 ——— 真正回归到此次campaign的核心主题“5中生有”，持续输出属于Levi’s®的个性表达。
数英奖案例展示
创作人员名单
Lizzy Peng、Lotus Wang、Child Chen、Eli Wang、Anson Wang、Cherry Hong、Echo Zhou
数英奖参赛项目说明 - OMD 浩腾媒体，媒介代理商
【背景与目标】
随越来越多时尚服装品牌进入市场，Levi's® 的丹宁领导地位受到冲击。Levi's® 在年轻人心中品牌形象老化，品牌力较弱，很多年轻消费者对Levi's® 501® 系列产品缺乏认知，通过常规方式与消费者沟通丹宁文化很难引起情感共鸣。近5 年来，501® 没有被品牌官方推广，甚至在大部分线下店铺无法购买，丹宁文化也鲜有突破。
今年是Levi's® 501® 诞生149周年，为了与年轻人建立起更深度的联系，Levi's® 需要重新解读丹宁文化和赋予501® 新的生命力，并夯实501® 牛仔裤鼻祖的地位。
【洞察与策略】
这群年轻消费者成长于互联网快速发展的时期，信息科技对他们产生了重大的影响。媒介之间的深度融合，渠道载体的多元化，使品牌与消费者之间的联系越来越紧密，实时性和交互性不断加强。他们敢于尝试新鲜事物，追求个性化的体验，并且更加勇敢地表达自我。Levi's®希望能够通过与这样一群有自我表达追求的年轻消费者一起重新为丹宁文化注入生命力，复兴501®和丹宁文化。
除了丰富的创意内容和先锋艺术家们的创造之外，此次活动中也希望通过借助媒体形式的多元化来更好得呈现品牌精彩的创意内容，为消费者带来更精致和沉浸的互动体验。
【创意阐述】
社交媒体预热：认识品牌符号501®
1、选择具有冲击力的开屏和信息流形式，通过年轻人喜爱的趣味和怪诞的教科书方式，提炼和描述501® 专属特性和时代故事。借助头部社交平台，抖音，微信来广泛触达目标人群，同时配合b站来触达年轻人群GEN Z。
整合先锋内容和打造平台人设：通过先锋文化解读501®，赋予501® 新的生命力。
2、Levi's® 以“5中生有”为主题打造 501® 厂牌计划，与不同领域和类型的艺术家共同创作先锋内容。
3、在抖音和小红书开设“501®厂”账号，打造501®沟通先锋文化的主阵地，持续输出先锋文化内容，沉淀品牌资产。
沉浸式互动体验：与天猫战略合作，打造501丹宁数字博物馆，带动产品销售：
4、Levi's® 联动天猫数字藏品频道进行战略合作，共同打造天猫数字藏品首家丹宁数字博物馆Levi's® 501® 厂和首个丹宁数字藏品系列501® 数字藏品。
5、通过自有社交平台微博，微信，抖音和小红书来发布首个丹宁博物馆和数字藏品的大事件，并同时为发布数字藏品和打造501® 厂数字博物馆的平台鲸探和天猫持续引流。
6、撬动鲸探和天猫的内部资源，为501® 厂数字藏品和博物馆带来热度与流量。
7、通过沉浸式的互动与抽奖机制，吸引消费者与品牌互动，为品牌天猫店铺拉新，并带动后端转化。
【结果与影响】
1、全网实现总曝光7753万，是计划的258%；
2、全网互动行为101万，是计划的224%；
3、带动天猫官方旗舰店销售，实现GMV 7.52 M，超额完成计划目标；
4、在社交平台上，Levi's® 品牌相关词条及501® 搜索量提升150%；
5、全网沉淀品牌新用户2.5万，新招募粉丝比已有粉丝人群平均年轻7岁。
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