小热点撬动大传播！麦咖啡「分手事件」引发上亿围观
1999年1月，大陆首家星巴克在北京开业，一杯卡布奇诺19美元，彼时京城三环房价每平米3000元，约等于20杯咖啡。
窗明几净的环境、训练有素的店员、西装革履的顾客……
咖啡之于中国，天生带有高端、商务气息。
图为星巴克中国首家“非遗文化”主题门店
正是这种距离感，让中国咖啡市场2022年还保有渗透空间。
美团发布的《中国咖啡消费洞察》显示，2022年上半年，中国内地共有咖啡门店11.73万家。2021年，中国现制咖啡行业市场规模为89.7亿元，预计2023年市场规模可达157.9亿元。
奶茶市场经过几年的扩张、恶战，格局已定，且增长乏力，资本终于将目光望向咖啡。
春秋战国
除了老牌的星巴克、Costa；
新兴品牌瑞幸、Manner、seesaw、代数学家四处开花；
散落在各个城市的小众精品咖啡跃跃欲试；
喜茶、蜜雪冰城等奶茶品牌，麦当劳、肯德基等连锁快餐店，全家、罗森等便利店都顺理成章推出咖啡；
接下来的节奏，奶茶届只能说”服“，
天津狗不理包子中西混搭
中石化、中石油、中国邮政纷纷跨界而来；
就在大家以为李宁是咖啡跨界巅峰时，华为申请商标“一标咖啡吸收宇宙能量”又把咖啡拔出了新高。
太二的“酸菜咖啡”，显示咖啡圈已疯癫，无所不用其极。
就在大家以为李宁是咖啡跨界巅峰时，华为申请商标“一标咖啡吸收宇宙能量”又把咖啡拔出了新高。
谁主江山？
选手众多，全方位开战；
一轮又一轮的快消餐饮大战后，套路大家都懂；
咖啡“卷”的程度令人不寒而栗。
如何突出重围，定位+策略+营销将发挥决定性作用。
跨界而来的品牌们，咖啡更多承载“场景“作用，就像宜家的冰淇淋和热狗。它们的咖啡进可攻，退可守，但从另一个角度，不全力以赴的品牌不能成为领跑者。
纯种新兴咖啡品牌之争可参考奶茶进程，但它们不得不望星（幸）生叹。
星巴克2022在中国会有6000家门店，计划未来三年在中国增开3000家门店，这些新增门店更多分布于下沉市场。
瑞幸全国门店数已突破7000家，覆盖28个省级行政区。
这场仗会在一线到四线城市全面开展。
没有积累，新兴品牌的下沉谈何容易，只能先在一二线城市中卷着。
连锁品牌麦当劳、肯德基、全家等，却具有新兴咖啡品牌眼红心热的渠道、门店、人员，先天有扩张优势，但缺乏品牌，他们的咖啡给市场的印象是附属，是顺便。在越来越火热的咖啡大战中，咖啡独立品牌的推广，市场定位的清晰迫在眉睫。
麦当劳走得最快。
2009年，中国首家麦咖啡在龙阳路开业，2022年麦咖啡店数已突破2400家，按照品牌计划，2023年麦咖啡将在三线城市开出1000家门店。麦咖啡一杯中杯奶铁控在20元上下，这个价格也显示，麦咖啡意在下沉。
纵观看今年麦咖啡的品牌动作，9月底的双麦分手事件是近来餐饮界最为出圈的营销事件。舍弃拿铁采用全新的奶铁、上海街头巨幅分手海报、麦咖啡快闪店、类明星的分手宣言、小透明逆袭的爽文思路。麦咖啡带来了一场明晰定位+创意玩法的营销。
这场营销也一不小心暴露了“麦咖啡”的实力和野心。
让我们再来解构这次麦咖啡奶铁问世的亿级曝光营销案例
【双麦分手】营销逻辑详解，重要动作盘点
话题预热，强势出圈
8月29日，看似普通的周一，却又处处透露着不平凡，毕竟众所周知，「吃瓜」才是星期一的正确打开姿势：据一个（不）可靠消息称，快餐界顶流麦咖啡&麦当劳分手了！
【顶流】+【大瓜】+【分手】，这几个词凑在一起，瞬间吊起全网民胃口
巨幅宣言，全网瞩目
8月30日，上午十点（对工作党和媒体朋友属实是满满的友好），麦咖啡在上海麦当劳总部大楼露台，用一张25米巨幅分手海报，正式拉开了此次“分手事件”的序幕——
一时间，广大吃瓜群众的八卦之魂熊熊燃烧起来，另一当事者麦当劳当天下午两点在官博回应，更是将本次事件带到一个新的热度，引发了大量关注与讨论。
截止当日下午5点，微博&抖音话题词#上海25米巨幅分手海报#，总曝光近四千万，讨论次数3.1w，并登上当日全国要闻榜，及视频热点榜，在榜长时常达5小时。
精彩反转，引入正题
8月31日，麦当劳在微博澄清——“害，没分！闹了点脾气……很少有人注意麦咖啡的招牌和咖啡，希望大家以后叫它麦咖啡。”
一波操作下来，麦咖啡是要给消费者立下搞事业的决心，麦咖啡的定位与招牌，清清楚楚地打在了众人的眼前。
同一天，「麦咖啡×蒜蒜」顺势联合发布【麦咖啡小黄杯】表情包。截止9月6日，表情包总发送量18万0972次，累计下载量达4万7502次，这波创意联名，在大家面前狠狠刷了一波存在感，让麦咖啡和奶铁小黄杯在我们的日常生活中被划上重点。
【奶铁】高能登场，“俘获”流量高地
9月1日，麦咖啡宣布奶铁问世，微博开屏霸气护航，热剧《苍兰决》主演徐海乔花式打call，以及众多头部流量博主的疯狂安利。截至目前，#麦咖啡奶铁#阅读量达1.2亿次阅读，#麦咖啡奶铁问世#阅读量达1.8亿次阅读。
9月2日，【奶铁】词条同时上线百度和搜狗搜索门户，用户可直接在搜索窗口，检索【奶铁】相关内容。
抖音&小红书持续助力，高能达人矩阵，引爆流量实现长效种草传播。9月1日，抖音平台正式开始种草，#麦咖啡新品#播放量达4987.4w；#麦咖啡奶铁#播放量达1096.8w；#麦咖啡奶铁问世#播放量达346.7w；
9月1日，小红书平台同步开始种草，#麦咖啡新品#浏览量达684w；#麦咖啡奶铁#达435w；截止目前【奶铁】笔记已达5万篇+，远超当初火爆咖啡界，土味出圈的【瑞幸椰云】
本次营销活动围绕吃瓜逆袭的内容梳理，搭配高精准的传播策略，微博为主阵营，抖音、小红书、微信等社媒平台为强核心，以前期【分手事件】路透为引、到全国向【分手官宣】事件营销，以及官方回应【分手事件】，再到【分手事件】后奶铁问世，层层递进，成功引爆全网好奇心。创意联名，锦上添花，助力爆款【奶铁】的诞生，而搜索引擎门户词条的搭建，更是进一步完备了传播链路。从内容到策略，全方位狙击消费者心智，帮助品牌实现高声量曝光，将本次营销活动推向高潮。
麦咖啡「高举高打」营销策略，新品上市仅仅只是洗牌开端
截至目前，统计共40余家媒体报道，近100篇公众号文章引发叙事传播，社媒小红书5万+篇笔记种草，抖音千万级关键词曝光，总曝光达4亿。麦咖啡百度指数增长106%，CPM仅6，领跑餐饮大盘平均水平（15），成功实现了从“流量”到“留量”的转变。
当快餐界的顶流拿到了流量密码，那必然是重新洗牌咖啡市场的开端，我们也将时时关注麦咖啡在未来的动态。
评论
评论
推荐评论
全部评论（2条）