可隆×陈坤×钟欣潼×李诞：天地为「营」，自然共生
年初，高端户外生活方式品牌KOLON SPORT可隆找到睿路，希望我们基于品牌领先的户外理念和优质的户外产品，通过全方位整合的天猫超品日IMC Campaign进一步提高品牌知名度，并加深大众消费者对KOLON品牌精神的认知与认同。
在了解客户的诉求之后，我们进行了大量的Research，发现在后疫情时代「Glamping精致露营」正逐步成为时下最热门的休闲方式。
但是，在「Glamping精致露营」这股热潮中，我们洞察到很多人对待露营的态度其实只是跟风，千篇一律地拍拍美照、发发朋友圈，没有与大自然更深的连接，更谈不上爱护大自然。
基于这个洞察，同时结合KOLON一贯的品牌主张——Your best way to nature，于是便有了我们的创意方向——露营不是跟风，而是真正活进大自然，以山川大地为床，以浩瀚星空为被，卸下城市生活带来的压力与烦恼，找回久违的自然、轻松与美好。
我们认为，在天空与大地之间，无论何时何地、无论一个人还是一群人，每个人都能通过各自独一无二的露营方式找到Your best way to nature，重新与大自然建立连接，因为我们人类本来就来自于大自然。Campaign Idea也跟客户一拍即合，确定为——天地为「营」，自然共生。
3位艺人、4种场景、12条视频
辐射不同圈层，全面引爆关注
为了尽可能表现天地为「营」自然共生IDEA当中所包含多种多样的露营方式，我们邀请了三位风格完全不同的艺人——品牌代言人陈坤、品牌体验官钟欣潼以及喜剧大咖李诞，让他们在视频中本色出演自己的露营方式——陈坤的清雅淡泊，钟欣潼的闺蜜情深，李诞的随性洒脱。
在创意执行上，我们故意舍弃了几分钟的长视频形式，选择用12条短小精美的短视频进行呈现，无需赘述和多余的镜头，短短数秒即展现出不同的露营态度和乐趣，营造出“不像广告的广告”的感觉。此外，也借由三位艺人的影响力，为KOLON触达到不同的消费群体。
接下来，请欣赏正片。
KOLON SPORT可隆×陈坤×钟欣潼×李诞
《天地为营 自然共生》
戏鱼篇
有一种自由，叫如鱼得水——陈坤
在大自然里，做烦恼的漏网之鱼——钟欣潼
鱼可以溜走，但快乐不可以——李诞
饮食篇
有茶有香，暂别人间烟火——陈坤
有花有你，下一站何必做天后——钟欣潼
有吃有喝，人间值得——李诞
音乐篇
不赶节奏，才是我的节奏——陈坤
自然而然，才是对的节奏——钟欣潼
无论什么节奏，尽在我的节奏——李诞
观星篇
聚光灯再耀眼，不及银河璀璨点点——陈坤
一直做明星，不如偶尔数星星——钟欣潼
银河再璀璨，哪有聚光灯下的我耀眼——李诞
徐家汇地铁站光影角OOH
可隆自然而然露营节
带你体验天地为「营」，自然共生
承接线上的明星露营视频，我们在线下还策划了一场持续整个国庆假期的露营节，将天地为「营」自然共生的号召变成人人都可以体验的现实。
在位于河北承德、被誉为“藏在山谷里的世外桃源”的网红打卡地咏归川•热河谷，我们邀请所有的露营爱好者和KOLON一起短暂逃离城市的喧嚣、回归自然，感受与自然共生的美妙与美好。品牌代言人陈坤也在开营当天来到现场，分享个人的露营体验。
线上、线下导流天猫超品日
引发明星同款户外装备抢购热潮
从线上海量投放的明星短视频到线下深度体验的自然而然露营节，全都为KOLON的天猫超品日强势导流，让被种草明星同款户外装备或是勾起露营欲望的消费者都可以在KOLON天猫旗舰店一键拔草，真正实现让创意帮助生意。
天地之间，每个人都可以找到
Your best way to nature
尽管疫情为整个项目带来了重重阻碍，但KOLON客户团队与睿路团队依旧排除万难，按原定计划拍摄及出街了线上线下的所有物料。感谢客户给予睿路团队足够的支持和信任、感谢每一位认真打磨作品的小伙伴，也感谢为项目付出心血的导演和制作团队。
最后，就像KOLON一直倡导的，希望大家都能经常走进大自然，无论是露营还是徒步，也无论是登山还是放空，在天地之间找到Your best way to nature！
数英奖案例展示
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创作人员名单
Chief Executive Officer: Road Zhang
Chief Creative Officer: Sunny Lai
Senior Creative Director: Nic Yi
Creative Director: Gray Wang
Senior Copywriter: Lisa Han
Group Planning Director: Richard Zhang
Associate Planning Director: Chenxiang Sun
Senior Account Manager: Holiday Zhou
数英奖参赛项目说明 - reload 睿路传播 上海，创意代理商
【背景与目标】
一、营销背景：
在竞争激烈的户外鞋服品类中，对比知名度较高的Jack Wolfskin狼爪、The North Face北面等头部品牌，KOLON SPORT可隆在行业内的知名度和认知度都较低，且局限在北方市场，需进一步在全国范围内提升品牌知名度，逐步提升市场份额。
二、营销目标：
1、提升品牌声量：基于品牌领先的户外理念和优质的户外产品，通过天猫超品日IMC Campaign进一步提高品牌知名度，并加深大众消费者对品牌精神的认知与认同；
2、实现产品销量：借由天猫超品日IMC Campaign的全方位曝光，完成KOLON SPORT主打产品的销售目标。
【洞察与策略】
一、市场机会洞察：随着中国人均GDP突破1W美元，拥有更高消费能力的新中产，已经达到了4亿人次，正是这些人群成为了户外活动的主导力量。崛起的新中产也重塑了户外新趋势，户外已不只是“传统户外”的生存和挑战，「轻户外」成为了一种全新的生活方式。2022年五一假期期间，#有草地的地方就有帐篷#登上微博热搜，展现了当今时代露营的新趋势——从「搬家式露营」到「随时随地支棱起来」。
二、消费者洞察：在全民露营的这股热潮中，我们发现很多人对待露营的态度其实只是跟风，露营方式也非常千篇一律，拍出来的照片也都是标准的小红书美图。但其实每个人都可以用与众不同或是多种多样的方式去露营，感受并享受大自然。这正是KOLON SPORT所倡导的品牌理念——Your best way to nature。
三、营销策略：我们认为，作为中国户外鞋服品类后来者的KOLON SPORT可以切入「轻户外」的竞争洼地，抓住全⺠露营的这股热潮，结合自身的品牌理念，输出品牌专属的露营新主张，并通过天猫超品日IMC Campaign，提升消费者对品牌的认知度与好感度。
【创意阐述】
一、核心创意：
结合KOLON SPORT自身的品牌理念——Your best way to nature，我们为品牌提出了全新的露营主张和Campaign Idea：天地为「营」，自然共生。我们希望KOLON SPORT所倡导的露营方式不是跟⻛盲从、千篇一律，而是真正活进大自然，在天空与大地之间，无论何时何地、无论一个人还是一群人，卸下城市生活带来的压力与烦恼，以山川大地为床，以浩瀚星空为被，每个人都能通过各自独一无二的露营方式找到Your best way to nature，找回久违的自然、轻松与美好，重新与大自然建立连接。
二、创意执行过程：
Step1艺人选择：为尽可能展现天地为「营」，自然共生Idea中所包含的多种多样露营方式，我们邀请了三位风格完全不同的艺人，让他们本色出演自己的露营方式——陈坤的清雅淡泊、钟欣潼的闺蜜情深、李诞的随性洒脱。
Step2核心物料创意：艺人视频作为Campaign的核心物料，选择用12条短小精美的短视频进行呈现，短短15秒即展现出不同的露营态度和乐趣。在场景上选择了呼应品牌亚洲美学风格的戏鱼、美食、音乐、观星4大场景，结合3位艺人的真实性格，创作出12句代表不同露营心境和风格的视频文案。
Step3媒体投放：12条短视频通过3位艺人的社交平台发布，并被投放在微博、小红书、抖音等各大社交媒体平台以及人流密集的地铁站，从线上到线下全面引爆关注。
Step4线下露营节及社群活动：我们在露营聚集地热河谷策划了一场持续整个国庆假期的露营节，邀请露营爱好者一起感受天地为「营」，自然共生。此外，还通过品牌自身的社群KOLON ROAD LAB在4个城市同步举办主题露营活动。
Step5明星直播：活动期间艺人与KOL同步直播各自的露营方式，吸引消费者持续关注。
Step6电商导流：整个Campaign期间线上、线下流量全部导流电商，助力品牌成功出圈并销量暴涨。
【结果与影响】
一、品牌知名度大幅提升：在整个Campaign期间，品牌获得全网曝光超10亿，覆盖微博、微信、知乎、优酷、今日头条、网易云等头部媒体平台。线下联动户外大屏霸屏上海核心商圈，覆盖超1000万+人次。超过1000万人通过社交媒体上的自发传播关注到KOLON SPORT。
二、产品销量刷新品牌纪录：KOLON SPORT在2022年10月5日至10月7日的天猫超级品牌日期间，GMV达成率211%，并在运动户外领域登顶行业TOP1，销售额位列天猫全年单日成交TOP3，新品成交占比82%。此外，品牌的主打产品更成为天猫平台的超级爆品，可隆抓绒三合一冲锋衣荣登天猫冲锋衣类目&单品TOP1，可隆⻓款鹅绒服成为首款GMV破1000W+的网红单品。
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