带上vivo逃离城市，用露营重启周末
原标题：在小红书用露营重启周末，vivo的「露营神器」火了
要问2021年最火的户外活动是什么？露营必须榜上有名。当疫情拦住了人们奔赴远方的脚步，而对远方的期待又无法停止，这届年轻人聪明地找到了一个折衷方案，那就是既能享受山野情调、又不用离城市太远的休闲方式——露营。
露营潮流是从小红书开始的。*2021上半年，小红书上关于「露营」的搜索对比2020下半年增长160%，「后备箱露营」「精致露营」「公园露营」「懒人露营」等关键词从小红书席卷全网，一时之间，露营成为颇受欢迎的户外潮流。
作为露营潮流的诞生之地，小红书对这一趋势有着天然的敏锐感知。当vivo在思考如何为新上市的旗舰机型X70系列赢得市场青睐时，就在小红书找到了新的灵感。今年9月，vivo携手小红书打造「48小时周末重启计划」，将新机与露营场景进行了一次紧密联动。
活动期间，小红书站内X70系列搜索量增长800%，站内笔记热度对比上期新机增长380%。一系列动作，帮助品牌在生意与口碑上实现双赢。
预判下一波潮流节点 根据场景重新定义产品
洞察到社区内露营等户外内容迅速升温的趋势，小红书为vivo X70系列提出产品场景定义上的建议——户外运动具有很强的社交属性，这和当下年轻用户群体展现自我、传达个性的需求再契合不过；而且在露营场景中，用户普遍期待将体验转化为高质量的图像、视频内容，「出片」的诉求，与主打「影像升级」的旗舰机型不谋而合。
基于这样的洞察，配合新机的上市时间，vivo瞄准了秋季即将到来的新一波户外风潮，将场景锁定在露营，并将新机大胆定调为「为露营而生」。确定主题为「48小时周末重启计划」，vivo与小红书一起完成了整个活动的策划与落地。
「露营」内容从小红书开始火起来，并且一直都保持着极高的话题关注度和用户吸引力，这无疑为产品的传播爆发提供了机会。同时，「露营」与当下都市年轻人的生活潮流契合度较高，这一群人恰好是X70系列的目标人群，这无疑又为品牌提供了精准触达用户的渠道利好。
在「48小时周末重启计划」主题之下，vivo用新款机型拍摄了TVC，并邀请小红书博主进行新机体验、用X70系列拍摄露营主题大片。以小红书为主阵地，活动在社区内外激起传播、讨论。一波波唯美的图片、视频分享，博主们极具感染力的笔记内容，将用户对于活动的好奇心和参与欲拉满。
搭载三颗蔡司镜头的X70系列，在广角全景展示、特写细节呈现、景深处理等方面表现专业。同时，微云台与自研影像芯片的加持，让新机在色彩处理、人像柔焦、夜景拍摄等方面都有不错的呈现。这些都集合在这一支关于露营的TVC中，给用户带来直接的美学冲击。
用户通过官方主题短片和露营大片，可以直接感知到新机的产品力。同时经过小红书博主的笔记分享，新机自然融入到露营场景中，在预热阶段就建立起「露营必拍照，用X70系列必出片」的强心智关联。
打造话题扩大传播 回流线上焕新品牌感知
活动预热同期，vivo携手小红书，一边用心打造「露营」线下场景，一边持续输出相关线上话题。
戳中年轻人「周末逃离城市」的情绪，vivo在全国各城市周边落地大量露营活动。小红书上的露营相关博主、爱好者成为第一批体验者，参与露营并用旗舰机记录露营中的美好瞬间，他们带着#48小时周末重启计划 、#vivo露营出片神器 两个话题，将笔记输出到小红书社区内。
借助这群有品位、爱分享的小红书博主们的内容产出，「48小时周末重启计划」活动迎来一波集中爆发，大量用X70系列拍摄的图片、视频成为小红书社区中的优质笔记内容，乘着露营的风潮席卷，在小红书及其他社交媒体遍地开花。
其中，许多博主的优质分享内容，仅在小红书社区便收获上万赞、数千收藏。#vivo露营出片神器 的概念被再度强调，接着秋季露营的风潮席卷，让vivo完成了对露营拍照这一细分场景的产品占领。
充满感染力的影像和笔记内容收获好评无数，更多小红书用户自发留言讨论，与博主友好交流之余，对旗舰机型的出片质量由衷赞赏。
露营主题还帮vivo完成了一波品牌跨界。借着这波具体场景，vivo与宝马、奔驰、Jeep、蔚来等高端汽车品牌联动，将拍照手机与驱车自驾联系起来。
汽车品牌借活动完成对露营场景的初试水，而vivo借跨界合作的话题度引发更多讨论。同时，这些品牌在汽车领域的专业性、号召力也成为了X70系列的背书，让高端汽车品牌的忠实簇拥用户对vivo产生认知、形成好感。vivo产品专业化的感知得到焕新，也为汽车品牌用户向新款机型用户的转化预埋下心理动机。
升华「人文之悦」价值主张 完成年轻化用户资产沉淀
回顾vivo在X70系列上市战役中的营销路径，不难发现，对于小红书流行趋势的提前洞察、根据露营场景重新定义产品，助力vivo完成了Q3季度国内出货量第一的优异成绩。洞察趋势、把握潮流、定义产品、产出内容、触达用户，小红书在策略层启发品牌、在内容层稳定输出，在渠道层全链打通，最终与vivo一起完成了一场漂亮的营销战。
除了为vivo带来了生意上的成功，品牌「人文之悦」的价值主张，也由小红书找到了具体的呈现场景。在露营中，新机与自然自在的生活方式场景产生高度契合，与「向往远方、发现生活之美」的潮流趋势产生强力关联，「人文之悦」由此得以彰显。
关于这次活动的心得感受、美好体验，也经由小红书及各大社交媒体中博主的分享内容沉淀下来，年轻化、亲切化的优质UGC内容转化为品牌触达用户的资产积累，也成为品牌长线调性打造中的重要一环。
数英奖参赛项目说明 - 小红书灵感营销，品牌/广告主
【背景与目标】
随着国内智能手机市场进入饱和状态、存量竞争已成定局，中高端换机用户是手机品牌的必争人群；各大手机品牌将高端化作为核心战略，vivo X70作为旗舰系列更是直接对标苹果、华为等头部手机品牌；加上每年9月是各大手机品牌最强机型的必争节点，竞争更加白热化。
目标：
1、在品牌层面，要立住旗舰地位：展现人文之悦，保持品牌调性。
2、在生意层面，要稳住经销商：展现必火大卖之相，让销售终端又信心。
3、在市场层面，要吸引受众：让用户觉得这手机“有点东西”，打动核心用户。
【洞察与策略】
小红书提前预判2021下半年全网最热话题“露营”，确定vivo X70“为露营而生”定位，打造「48小时周末重启计划」，一场与vivo双向奔赴的“周末森活”正式开启。
【创意阐述】
1、牵手小红书与用户 vivo X70共谱露营“赞歌”
在「48小时周末重启计划」主题之下，vivo用新款机型拍摄了TVC，并邀请小红书博主进行新机体验、用X70系列拍摄露营主题大片。
2、喜提车企全国巡礼 小红书助vivo X70超强吸睛
热点出圈并获vivo与全国各地经销商认可，促成vivo与特斯拉等高端车企连续跨界，将拍照手机与驱车自驾联系起来。
3、品牌跨界激发社区内容 成功实现三方共赢
大量高端车友主动发声，小红书美誉度极大提升，实现品牌的人群破圈。
【结果与影响】
【热度飙升】小红书站内vivo X70搜索量增长800%，站内笔记热度对比上期新机增长380%，品牌话题参与人数2700+，话题总浏览量达145.2万，官号涨粉近2000人次。
【心智影响】小红书露营吸引特斯拉、蔚来、宝马等车企跨界参与vivo X70传播，拉动大量高端车友在小红书为vivo主动发声。
【销量助推】助力vivo X70终端热卖，推动vivo 2021 Q3国内出货量第一位。
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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