芭比波朗：小红书平台营销策略，助力产品销量提升

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举报 2021-07

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原标题：在小红书走红，Bobbi Brown芭比波朗妆前橘子霜做对了这四点

在消费升级的浪潮之下，美妆产品的数量和品类逐年攀升，产品同质化现象愈发严重。如何在竞争胶着的美妆赛道玩出新花样，构筑属于品牌的“护城河”就变得格外重要。

如今，市场已经对品牌提出了更严苛的要求，不少品牌陷入增长困境。越来越多的品牌开始在小红书上寻求跳出增长困局，打造新品类并迅速占领用户心智的方法，在新消费浪潮下找到了跨越式增长的最优解。

2021年3月，Bobbi Brown芭比波朗与小红书携手进行了一场效果显著的爆品养成实验，见证了「Bobbi Brown芭比波朗妆前橘子霜」从小众品类到明星爆款的转变。凭借独特的营销打法，小红书助力Bobbi Brown芭比波朗在妆前小众品类中迅速崛起，让妆前橘子霜的小红书站内品牌搜索飙升超40倍，笔记同比飙升超40倍，淘内搜索YOY激增超1000%，淘内销量YOY激增900%+，迅速抢占消费者认知的空白期，促成了妆前橘子霜销量的引爆式增长。可以说，Bobbi Brown芭比波朗在小红书的助力下成为了小众品类市场的“破局者”，这也为新消费浪潮下的品牌营销提供了新的打法思路。在这次堪称“养成系”的品牌走红路径，主要分4步走：

1、洞察用户底妆诉求，找准产品赛道

找准赛道是打造爆款单品的第一步。如今消费品赛道的人群和场景不断细分，如何在逐渐拥挤的美妆赛道中杀出重围，是品牌亟待破局的问题。洞察垂直细分需求，能帮助消费者降低选择和决策的成本，也能为品牌带来新增长的机会。小红书作为年轻人的生活方式平台和消费决策入口，不仅是消费趋势的“风向标”，也是用户消费诉求的“晴雨表”。在传播粉尘化的时代，只有快速且精准地找到用户的核心诉求点，才能够为抓住消费风向提供有力抓手，让品牌认知得以深入人心。 *凭借着超1亿的月活用户，小红书能够为品牌提供真实且精准的数据，助力品牌洞察用户需求，瞄准消费动向。在Bobbi Brown芭比波朗案例中，小红书大数据发现，服帖、不卡粉、妆感好是底妆热门诉求，站内笔记花式教学“如何使底妆更服帖”，他们需要一款产品「拯救底妆」，然而多数妆前产品聚焦控油、修饰效果，「服帖」赛道尚无明星选手。

此外，作为专业彩妆大师品牌，Bobbi Brown芭比波朗素有“裸妆皇后”之称，其具有革命性的自然妆概念也早已在时尚界享有盛誉，这也恰如其分地贴合了当下告别“假面时代”，追求高级自然“妈生好皮”的妆容趋势。正是在这样的情况下，「妆前橘子霜」应运而生，填补了打造「服帖」底妆的妆前小众品类产品空白。通过数据洞察，小红书为Bobbi Brown芭比波朗品牌焕新找到了差异化的市场，为品牌提供了“货找人”的精准渠道，找到了妆前小众品类的流量密码。

2、顺应用户认知，确定产品昵称

“得民心者得天下”品牌养成的第二步就是逐步培养用户心智，建立起用户对于品牌的认知，获得用户的信任。那么小红书是如何助力「妆前橘子霜」赢取用户心智的呢？小红书通过洞察大数据，发现强大的小红书用户已经从Bobbi Brown芭比波朗面霜的橘子气味发散，让「妆前橘子霜」的称呼开始口口相传。基于真实、精准的用户洞察，小红书建议Bobbi Brown芭比波朗趁势推广「妆前橘子霜」昵称，顺应了消费者的认知，降低了新产品的认知成本，从而提高消费者对产品的接受度，建立起对品牌的认知。

品牌信任作为品牌沟通的重要一环，是品牌在消费者心智中的担保物，「RED化妆学院大师课堂」的专业背书，放大妆前教育，凸显了妆前橘子霜的底妆加持作用，为赢得消费者信任打下了重要的基础。借由品牌“种草”试水，让小红书上的化妆师&美妆达人成为种子用户，成功预埋了Bobbi Brown芭比波朗面霜“专业妆前”的用户心智，辅以多维使用环节的展示，提供了真实可感的使用场景，也进一步激发了妆前的消费需求。

3、扭转橘势，破局妆前小众品类赛道

经过前期在小红书的铺垫，「妆前橘子霜」的人气直线飙升，在薇娅直播间进行售卖试水，市场反馈空前的好，*5500件妆前橘子霜全部秒空，妆前橘子霜从「小众品类」摇身一变「明星产品」。

Bobbi Brown芭比波朗随即调整营销策略，开始all in投放小红书，通过在发现页投放信息流广告、打造创意商业话题、投放小红书火焰话题，“三管齐下”，不断刷新着品牌的存在感。在品牌传播初期，充分把握先机，快速打响品牌热度。小红书帮助Bobbi Brown芭比波朗破局小众品类市场，抢占市场先机，将「妆前橘子霜」打造为妆前产品的品牌符号，借助多维广告渠道、多层营销策略，逐步激发消费者的需求，取得小圈层突破、大圈层扩散的传播效果。

4、掌握爆品密码，引爆「妆前橘子霜」产品销量

自Bobbi Brown芭比波朗与小红书联手共创以来，「妆前橘子霜」关注度一路飙升。*在站内，搜索同比飙升超40倍，笔记同比飙升超40倍。在站外，外溢效果凸显，近期微信指数涨势与小红书步调一致。用户拿着小红书的种草笔记，前往线下专柜购买，实现了线上与线下的双重联动，妆前橘子霜直接卖爆，淘内搜索YOY激增超1000%，淘内销量YOY激增900%+，跻身淘宝热搜面霜TOP6！

“好风凭借力，送我上青云”，小红书帮助Bobbi Brown芭比波朗提前掌握爆款密码，借风使力、乘风而起，从小众品类到明星爆款，小红书助力品牌确定产品昵称，为品牌发现小众品类突围赛道，改变品牌的营销策略布局，带动小众品类战场首选且all in小红书，小红书特色共创模型由此成型。小红书和Bobbi Brown芭比波朗的全链路共创，提供了品牌焕新的新思路。通过平台高浓度的美妆人群沉淀和大数据洞察能力，帮助品牌找到新的用户增长点，走到品牌推广前面，深入品牌营销的上中下游全链路，实现品牌从0到1的突破，让最接近用户声音的平台洞察真正赋能营销。

数英奖参赛项目说明 - 小红书灵感营销，创意代理商

【背景与目标】

BOBBI BROWN妆前柔润底霜，产品实力及用户口碑双在线，但却在妆前品类热搜榜单上排名靠后，一直以来知名度较低。彩妆小品类机会点大，小红书平台大数据发现，妆前品类4季度对比1季度搜索热度增长70%+，用户关注度快速增长，但品类明星产品始终是“老三样”，亟需注入新鲜血液，打造一个行业新星。
目标：
1、打造爆款提升销量：提升主推产品的全站热度，带动全网销量显著提升。
2、攻占心智抢占赛道：打造差异化产品心智，提升产品在妆前品类的排名。
3、爆品反哺品牌圈粉：以爆品能量带品牌好感，带动更多年轻人转粉品牌。

【洞察与策略】

创意核心策略：IDEA营销方法论，重新定义产品、快速引爆风潮。

【创意阐述】

Insight:基于平台大数据，洞察用户诉求、分析市场格局
小红书大数据发现，服帖不卡粉是底妆热门诉求，妆前市场多聚焦控油/伪素颜，服帖赛道尚无爆款。
Define:重新定义「橘子霜」，确定核心卖点及差异定位
小红书大量UGC洞察，定义全新nickname「橘子霜」；锚定「化妆师人手一瓶」的专业赛道，打造差异化心智。
Expand:浏览+搜索双路径提效，橘子霜风潮迅速席卷
发现页·信息流笔记种草——用户回搜——搜索页·关键词收割。
Advocate:平台共创「大师课堂」，BB变身专业彩妆大师
化妆师线上专业教学，巧妙种草橘子霜专业妆前；美妆博主造势；大师课堂线下开课！ 70+博主助阵成都、深圳多城，线下打卡线上引爆。

【结果与影响】

妆前橘子霜的小红书站内品牌搜索同比飙升400%，橘子霜在妆前品类搜索排名NO.2，淘内搜索YOY激增超1000%，淘内销量YOY激增900%+，迅速抢占消费者认知的空白期，促成了妆前橘子霜销量的引爆式增长。