绝味×小红书：“小红鸭”摇摇杯，定义产品新吃法

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原标题：绝味遇见小红书：这杯“小红鸭”真的“绝”了

这是一个“颜值即正义”的时代，即使是零食这个“味道为王”的行业也不例外。尤其是对于崇尚自我、审美多元化的年轻消费者而言，比起品牌的知名度，他们更关注品牌的个性表达，而作为视觉符号的产品包装便是品牌个性的重要载体。

如今，不少新消费品牌已经意识到包装对于销量的重要性，它们纷纷通过新奇有趣的包装设计，迎合了新一代消费者的“颜控”倾向，迅速打开了年轻消费者市场。这也给零食行业提出了新的要求：不仅要抓住消费者的味蕾，还要抓住他们的眼球。

国内知名熟食品牌“绝味鸭脖”就与小红书进行了一场深度合作，合作覆盖了从新品设计、线下主题店包装、线上内容种草到产品引爆的全过程。在产品上，“绝味鸭脖”与小红书官方周边品牌REDesign推出联名款新品“绝味小红鸭”，通过高颜值的DIY摇摇杯设计和创意周边，为“绝味鸭脖”注入个性化审美，成功吸引了年轻消费者的注意力。

在线下，“绝味小红鸭”圈定广东区域为首发试点，并联动线下1000余家“绝味鸭脖”门店齐上市，通过在线下首发门店定制趣味吸睛的“打卡”物料，吸引年轻人前来互动体验。在线上，通过小红书博主、用户发布产品笔记种草，为新品造势，将品牌年轻潮流的新形象注入用户心智。通过线上线下的联动、优质笔记内容的产出、小红书站内资源（开屏、信息流）的助推，“绝味鸭脖”的相关笔记热度快速上涨，创造了小红书8月全站信息流CTR第一的成绩，“绝味鸭脖”的小红书指数相比投放前整整提升了2000多名。在小红书，“绝味鸭脖”完成了一次年轻化、潮流化的品牌焕新。

一、绝味鸭脖联合REDesign定制包装周边，
升级包装贴近年轻人的审美

在小红书的用户有70%是90后，他们热爱生活、乐于分享，小红书用户最爱搜的就是美食笔记。小红书官方周边品牌REDesign根据绝味鸭脖的新品特色，结合小红书站内用户的美食兴趣点，量身定制出【舌尖旅行-东南亚站】“绝味小红鸭”摇摇杯——不仅帮助绝味鸭脖新品升级了视觉形象，也设计了“鸭脖”+“料包”+“摇摇杯”的产品新吃法，用户“灵魂的摇一摇”，就能吃到自己DIY的鸭脖！

同时，REDesign也为“绝味鸭脖”设计了符合年轻人审美的联名旅行收纳袋和吸管杯，让相关周边一举击中年轻人的审美，为新品实现扩圈种草。

通过一系列的产品设计，小红书帮助品牌打造出具有高互动性的产品，为消费者提供了沉浸式的品牌体验，看似简单的产品设计背后，显示的却是一种引导用户通过互动式参与、继而对品牌产生兴趣的高端玩法。

二、“绝味小红鸭”种草内容上线小红书，
掀起线上曝光新热潮

6月，绝味鸭脖开始在小红书进行线上推广，借助小红书站内资源“开屏+信息流”，开启“绝味小红鸭”的线上预热曝光之路。

通过站内开屏广告、火焰话题、信息流等多渠道曝光，“绝味小红鸭”DIY摇摇杯实现了站内关注度与知名度的有效提升，创造出8月全站排名第一的CTR信息流， 8月搜索量与4月相比增长210%，并且在投放节点上呈现明显的上涨幅度。

同时，“绝味鸭脖”与小红书蒲公英平台的美食类KOL进行了笔记合作推广，精准触及目标用户人群，并通过投放信息流的方式，实现小红鸭摇摇杯新品的扩圈曝光。

三、打造“从种草到拔草”的闭环，
实现“绝味小红鸭”线上线下双向引流

在线上线下的持续联动中，形成了更多用户以及KOL参与的趋势，其中所产生的海量内容都是品牌宝贵的“认知资产”，将会直接或间接地促使更多用户完成购买行为，为产品的爆红提供更多助力。

7月30日，绝味鸭脖与小红书的联名新产品“绝味小红鸭”DIY摇摇杯正式上市，在广州有1000+门店上市新品，销售反响不凡，经受住了市场的考验，未来上市门店数还将增加至1.3w+。同时，多家重点城市门店还打造了“绝味小红鸭”主题快闪店与试吃品鉴会，激发用户“打卡”兴趣，优化用户消费体验。

数英奖参赛项目说明 - 小红书灵感营销，品牌/广告主

【背景与目标】

中国卤制品市场规模2021年约为3296亿，同比增长15%，预计2023年达到4051亿，卤制品消费场景增加，年轻消费群体是增长主力；绝味鸭脖作为经典卤味品牌，“好吃”却“不好晒”，产品无法满足当下年轻消费者“分享欲”，品牌急需打造年轻化&潮流化认知，收获增量。
目标1满足年轻群体，个性表达欲望：抓住年轻消费者的胃，也要抓住他们的心，面向年轻用户新需求，激发分享欲。
目标2突破传统定义，品牌年轻革新：突破用户对于绝味传统鸭脖的定义，进入年轻消费场景，收获品牌认可。
目标3收获市场增量，夯实标杆地位：面临千亿市场增长，作为行业标志性品牌，最终收获增量，绝味百尺竿头更进一步。

【洞察与策略】

从小红书内美食热度中洞察：口味与颜值同等重要，打造爆款绝味鸭脖，串联种草到拔草闭环！

【创意阐述】

小红书深度联名，共创具备爆款基因的“绝味小红鸭”新品与衍生周边，刺激用户拥有欲与分享欲。小红书开屏+信息流资源，KOL合作笔记，精准触达目标人群，高效破圈，全面提升品牌认知。全国21城发布上新，联名主题形象店、互动活动掀起抢购热潮，线下超13000家门店齐上市全面热销。

【结果与影响】

8月CTR全站排名第一，品牌搜索同比增长210%，项目总曝光5000万+，销量500万杯。