特步元宇宙。特不圆？那就整方的呗

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在过去一年里，阐释官和特步在三个重要的销售节点一起完成了「特别三部曲」，持续帮助特步建立“特步＝特别”这一品牌联想。

1、特步的「特别三部曲」：我们只是做了三件小事

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在这一年里，特步作为长期深耕跑步领域的专业运动品牌，也牢牢把握机遇，以屡获全球跑鞋大奖的冠军跑鞋为基底，代表民族运动品牌首次叫板世界级跑鞋对手，以一句“世界跑鞋中国特步”实现了品牌的战略性升级。

2、特步160X3.0 PRO，让“世界级中国跑鞋” 跑出圈了

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3、W作品-越过那个勾

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2022年双十一，客户希望延续“特步的爱给特别的你”这一概念，但同样需要在这基础之上进行全新升级——打造一个专属于特步的「元宇宙风」店铺二楼。

接到brief的时候，我们的第一反应是：

元宇宙？……哦

再到后来……提到“元宇宙”

（掐人中ing）

好在，此时此刻，所有物料已安全上线。

元宇宙该如何「特别」？

到了2022年，「元宇宙」早已经不是一个新鲜词汇，在网上随手搜索一下，就能看到众多品牌都在打造元宇宙。

但对于特步而言，如何在元宇宙的语境下，持续注入我们一直以来为特步构建的“特步=特别”品牌印记，是一个新的课题。

好在经过一轮又一轮的brainstorming后，阐释官发现：在这个信息爆炸的时代，我们每天都能看到无数个“特别”的人，这让我们在无形中赋予了自己过高的期待值。

为此，我们希望在特步的元宇宙世界里向消费者传递特步一直以来的「特别观」：每个人的特别，都是给这个世界的礼物。

给每个人一点信心，让他们能够笃信自己的特别，更好的面对当下的迷茫与无措，并将其一以贯之地注入特步的元宇宙，在淘宝二楼平台首开「Xpace宇宙商店」，在体验中，帮助消费者坚信自己特别的同时，基于跑步、篮球、羽绒服、休闲鞋四大品类，带来全新的购物体验。

淘宝二楼+虚拟人+NFT 形成立体的「特别观」体验

在元宇宙时代，虚拟人的应用愈加智能化、数字化、社交化，更将凭借立体形象、真实交互、社交标签等功能属性，成为高效链接品牌与消费者的关键。

为了将“特步的爱给特别的你”这一理念更直接地传递给消费者，我们为特步创造了一位兼具潮流感与科技感的虚拟人——「乂」（Yì），成为特步Xpace管理员。

Xpace管理员「乂」（Yì）邀请每一位对自己的特别存在怀疑的人，一起探索「Xpace宇宙商店」中四大虚拟世界：

沿着「跑步世界」的炫光跑道一直向前，穿梭于充满中式情调与国潮色彩的「山海世界」，从「篮球世界」里飞身跃起，充满爆发力地将球扣进篮筐，又在「冰雪世界」中的雪山之巅飞驰。在探索Xpace的过程中，「乂」（Yì）脸上代表着每个人特别的「X能量」逐渐被充满，我们也最终与特步X印记相遇。

10月24日，天猫双11正式启动。特步Xpace携四大品类尖货及众多福利，陆续登陆各大平台。

在特步天猫旗舰店进入二楼，便会看到4个世界入口，包括「山海天书阁」「竞速天际舱」「未篮战纪营」与「飞雪迷航站」。点击进入每个世界，通过完成对应品类的游戏交互，便可获得积分与福利。

游戏完成页面同步释放该世界所代表的品类尖货信息，激励用户下单以达成转化，给用户带来全新的消费体验，提升留存在店铺的时长。

集齐4大世界的礼物碎片后，将会收获一个凝聚着特别的NFT数字藏品「特伟大的作品」。这个融合了Xpace四大世界而成的数字藏品，不仅强化了用户心智中的「特别」印记，还能作为特殊社交货币，在各大社交平台有效提高传播声量，实现高效引流。

与此同时，我们还在双11节点推出了「乂」头套同款礼盒，消费者收到礼盒后，除了能获得鞋子及跑步相关周边外，还可以将盒子当做头套戴上，化身Xpace管理员「乂」。

「特别」宇宙施工实录

想打造一个既能符合“特步=特别”这一核心理念，又能满足Z世代对未来感、科技感、潮流感期待的超次元空间，并不是一件容易的事。从元宇宙风格的“特步的爱给特别的你”设计开始，前前后后大约三个月的时间，这个承载着大家“特别”期待的「Xpace宇宙商店」终于开业了。

其中最关键的四个交互装置，从开始的“游戏机”变成“BUFF机”，从线稿到白模，再到完整模型输出，历经了反复沟通、修改，再沟通、再修改，最终以“四大世界入口”的形式呈现，为用户带来特别体验。

作为特步首个推出的虚拟人，「乂」也经历了许多代的进化，最终以兼具品牌理念与科技潮流的形象出现在大家面前。而面罩之下「乂」的真实面孔，让我们期待在下一个项目中进行揭晓。

此外，我们也提取了Xpace四大世界的关键元素，并为其注入特步的品牌基因，最终将其制作成象征着与用户共同完成的、可以永久收藏的的NFT数字藏品「特伟大的作品」，既是对用户自身“特别”的肯定，也为大众带来丰富多元的「特别」体验。（可惜的是，飞雪迷航站部分的老虎尾巴被审核以“像人体某种器官”的理由被ban掉了）

数字藏品&店铺二楼已全面上线，欢迎大家前往特步旗舰店获取正式版「Xpace」体验~

写在最后

在号称疫情后最难的2022，愿我们继续相信，自己的特别。

创作人员名单

李一丝、连政、郑越、罗帅、清辉、王思齐

数英奖参赛项目说明 - 阐释官，创意代理商

【背景与目标】

背景：
特步以屡获全球跑鞋大奖的冠军跑鞋为基底，围绕“世界跑鞋中国特步”实现品牌战略性升级。在此基础上实现「特步的爱给特别的你」的全新升级，为每个坚信自己特别的人给予肯定。
目标：
延续「特步的爱给特别的你」这一概念，通过打造特步专属的「元宇宙风」店铺场景，并基于四大尖货品类，创新用户购物体验并在元宇宙的语境下持续注入「特步=特别」的品牌印记。

【洞察与策略】

在这个信息爆炸的时代，我们每天都能看到无数个“特别”的人，这让我们在无形中赋予了自己过高的期待值，因此每个人都需要一点信心，让他们能够笃信自己的特别；
围绕特步#XPACE宇宙商店#打造专属淘宝二楼，以虚拟人「乂」对四大世界的游览引导用户加入XPACE，并通过凝聚着人们特别的数字藏品「特伟大的作品」，为用户带来多元的“特别”体验，实现高效引流的同时，赋予每个人面对当下的迷茫与无措的信心。

【创意阐述】

在元宇宙时代，虚拟人的应用愈加智能化、数字化、社交化，更将凭借立体形象、真实交互、社交标签等功能属性，成为高效链接品牌与消费者的关键。为了将“特步的爱给特别的你”这一理念更直接地传递给消费者，我们为特步创造了一位兼具潮流感与科技感的虚拟人——「乂」（Yì），成为特步Xpace管理员。
并邀请每一个对自己的特别存在怀疑的人，一起跟随Case Video内「乂」的视角，探索「Xpace宇宙商店」中四大虚拟世界；在探索Xpace的过程中，「乂」（Yì）脸上代表着每个人特别的「X能量」逐渐被充满，我们也最终与特步X印记相遇。

【结果与影响】

项目全网累计传播声量3.4亿，微博话题#特步的爱给特别的你#新增阅读8500w，互动指数上升80%；本次项目通过更加新鲜的互动场景打造，向用户传达特步「特别观」的同时，给用户带来全新的消费体验，激励用户下单以达成转化，提升留存在店铺的时长。同时此项目也获得了虎啸奖、topdigital等奖项。